Braucht man eine CDP-Strategie? Ein Interview mit Frank Trefzer, Managing Director DACH von Tealium

Die Abkürzung CDP steht für Customer Data Platform. Dahinter verbirgt sich eine Technologie, die das Management von First Party Daten möglich macht. Die Zentralisierung und Unifizierung der Kundendaten sind die Grundvoraussetzung, um entlang der Customer Journey personalisiert zu kommunizieren, und das auf allen Kanälen. Wir haben mit Frank Trefzer gesprochen, der als Managing Director im DACH-Raum für den Softwarehersteller Tealium tätig ist. Tealium ist ein amerikanisches Unternehmen mit Hauptsitz in Kalifornien. Bereits seit 6 Jahren hat Trefzer Erfahrung in CDP Projekten gesammelt. 

Die Nachfrage nach CDPs steigt

„Customer Data Platforms erfahren eine steigende Nachfrage“, sagt der Tealium-Manager. Wohl deshalb entwickeln Unternehmen wie Oracle und Salesforce eigene CDP Lösungen, um sie in ihrer Suite einzubinden. Ein Grund für die wachsende Nachfrage ist in dem wachsenden Verständnis für die Digital Customer Experience begründet. Der Kunde soll schließlich auf allen Touchpoints individuell und damit persönlich angesprochen werden können – Stichwort ist hier der Mega-Trend Personalisierung. Ein zugegeben oft gehörtes, aber auch gleichermaßen unkonkretes Schlagwort. Vielleicht hilft ein Beispiel: Nehmen wir an, ein Kunde interessiert sich für einen neuen Satz Sommerreifen für sein Auto. Er informiert sich zu unterschiedlichen Zeitpunkten auf unterschiedlichen Kanälen. Natürlich ist das Ziel, ihm ein konsistentes Nutzererlebnis zu bieten, sei es auf seinem Smartphone, seinem privaten Tablet oder seinem Firmenlaptop. Das fängt bei Corporate Design und UX an und endet bei kundenspezifischen Wünschen. Soweit der Reifenhersteller eine eigene App anbietet, in der die Kundendaten hinterlegt werden, hat der Anbieter auch Kenntnis von den Fahrzeugdaten und Wunschvorstellungen der Radlager. Diese Informationen ermöglichen personalisierte Angebote für den Kunden, die zu seinen Anforderungen passen. Nimmt man nun noch die Saison-Informationen dazu, können dem Kunden bereits rechtzeitig neue Reifensätze angeboten werden. Mit einem Anschluss an ein Werkstattnetz lässt sich zudem ein Termin für das Reifenwechseln vor Ort finden. Mit der wachsenden Anzahl an Kanälen steigt die Komplexität für das Kundendatenmanagement. Apropos Daten, damit kommen wir zur eigentlichen Herausforderung.

Der Tod der Third Party Daten zwingt zum Umdenken

In Zeiten, in denen aufgrund von Datenschutzvorschriften und Cookie-Problematik immer mehr Daten verloren gehen oder schlichtweg nicht gespeichert werden dürfen, sind Unternehmen darauf angewiesen, ihre First Party Daten effektiver zu nutzen. Diese Erkenntnis führt zu einem strategisch notwendigen Wechsel. Frank Trefzer fragt Marketing Manager:innen gern, welche CDP-Strategie sie verfolgen. Damit einher geht die Frage nach einer unternehmensweiten Datenstrategie, die bestenfalls in einer Data Governance festgeschrieben wird. Welche Registrierungsprozesse und Authentifizierungsprozesse sind vorhanden, um eine ausreichende Datenqualität zu erreichen? Und wie kommt das Unternehmen überhaupt an First Party Daten? Erst nach dem Kauf eines Produkts, oder bereits früher? Trefzer nennt das Beispiel eines Online-Fashion-Retailers. Wenn sich ein Kunde mehrfach Anzüge angeschaut hat, sollte spätestens dann ein Angebot auf der Website geschaffen werden, bei dem der Webseitenbesucher:innen die Zusendung spezifischer Angebote offeriert bekommt, wenn er seine E-Mail-Adresse hinterlässt. Gern werden dazu Pop-Ups eingesetzt, um kurzzeitig die maximale Aufmerksamkeit auf das Angebot zu lenken.

In B2B-Branchen müssen in der Regel aufwändigere Angebote geschnürt werden, um Webseitenbesucher:innen zu überzeugen, ihre Daten an das Unternehmen zu geben. Viele Firmen produzieren Whitepaper oder bieten Webinare an. Wissen gegen Daten lautet das Credo. In einer übergreifenden Datenstrategie müssen geeignete Taktiken ausgelotet werden, wie dauerhaft neue First Party Daten generiert werden können, da sie die Grundlage für Neugeschäft bilden. Neben vielen Rückfragen zur CDP Strategie haben vor allem größere Firmen die richtigen Antworten.

CDP für Unternehmen mit vielen Kunden-Touchpoints von Vorteil

Für Unternehmen, die nur ein bis zwei klassische Kanäle bespielen, sind die Schuhe einer CDP sicher noch ein bisschen zu groß. Wenn aber diverse Kunden-Touchpoints gemanagt werden und CRM Teams, Social Teams und Onsite Teams mit Kundendaten arbeiten, ist der Einsatz einer CDP absolut sinnvoll. Auch der Blick auf den Website-Traffic ist laut Trefzer ein guter Indikator, um die Notwendigkeit einer CDP zu prüfen. Viel Traffic ist Umsatzpotential. Mit der richtigen Ansprache des Kunden lassen sich schnell zweistellige Wachstumsraten erzielen.

Der weitere Wissensaufbau rund um das Thema Customer Data Platform ist wichtig. Hierzu zählen verschiedene Initiativen wie zum Beispiel das CDP Institute, lässt uns Trefzer wissen. Gern tragen auch wir mit unserem Magazin zum weiteren Aufbau des CDP Wissens bei. Wenn Sie mehr über CDPs erfahren möchten, finden Sie hier unser einführendes Whitepaper zum Download. Vielen Dank an Frank Trefzer für das spannende Gespräch.

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