WCM Ausblick 2013
Wohin entwickelt sich der Markt für das Web Content Management in den nächsten Monaten? Die Analysten von Gartner sehen drei wesentliche Trends: Social Media, mobiles Computing und die Integration von Web Content Management (WCM) in umfassendere Lösungen für die Online-Channel-Optimierung (OCO). Vor diesem Hintergrund erwarten sie, dass Unternehmen die Benutzerfreundlichkeit ihrer bestehenden Internetauftritte verbessern werden und damit die Kundenzufriedenheit steigern wollen.
Immer mehr Content-Typen müssen verarbeitet werden
In ihrem Report „Magic Quadrant for Web Content Management 2012“ vertreten die Marktforscher die Ansicht, dass Web Content Management eine wachsende Rolle für den Geschäftserfolg von Unternehmen spielt und zur zentralen Instanz für die Koordination der Online-Aktivitäten von Firmen wie für Kampagnen geworden ist. Diese werden immer anspruchsvoller und wichtiger für die Geschäftsstrategie. Daher – so Gartner – sei Web Content Management entscheidend für den Erfolg sämtlicher Online Channel Optimization (OCO)-Aktivitäten wie Customer Experience Management, E-Commerce, Digital Marketing, Multichannel-Marketing und Website-Konsolidierung.
Von ihrer ursprünglichen Aufgabe – Websites mit meist schriftlichen Inhalten oder Fotos zu „füttern“ – haben die meisten Lösungen am Markt sich inzwischen längst entfernt. Heute müssen Content Management Systeme mit einer umfassenden Palette von Content-Typen umgehen können, die sich stetig erweitert. Die Produkte – so die Marktforscher – müssen aber auch die Anstrengungen der Unternehmen unterstützen, ihre Mitarbeiter, Kunden und Partner über mobile Endgeräte stärker in die Interaktion einzubeziehen.
Und schließlich sollen die Web Content Management Lösungen möglichst nahtlos mit einer großen Anzahl weiterer Systeme zusammenarbeiten – seien es Analyseanwendungen, E-Commerce-Plattformen oder Datenbanksysteme. Deshalb müssen viele IT-Abteilungen ihre bestehenden Content Management Systeme erweitern oder komplett gegen eine neue Technologie austauschen, mit der die komplexeren und geschäftskritischen Anforderungen besser bewältigt werden können.
Mobile Websites und Social-Media-Explosion
Im Zusammenhang mit der Online Channel Optimierung, die heute laut Gartner eine zentrale Aufgabe darstellt, spielen Themen wie eine größere Interoperabilität, die Einbindung von Social Media und die Integration von mobilen Endgeräten bereits heute im Web Content Management-Markt eine wichtige Rolle, die im nächsten Jahr aber noch weiter zunehmen wird. Vor allem das mobile Computing dient Unternehmen als Möglichkeit zur Erzielung von Wettbewerbsvorteilen – im Marketing, im Online-Handel und durch kontextabhängige Angebote sowie Multichannel-Aktivitäten. Gleichzeitig nutzen aber auch immer mehr Mitarbeiter Tablets und Smartphones, um auf Unternehmensanwendungen zuzugreifen. Vor diesem Hintergrund entstehen neue Anforderungen an die Koordination von mobilen Inhalten mit den Unternehmens-Websites, die von den Content Management Systemen realisiert werden müssen.
Denn nicht nur werden daran mehr und mehr auch die Mitarbeiter mit ihren Tablets und Workflows teilhaben müssen, die Multi-Channel-Nutzung der Experience für die Kunden prägt ebenso den Fokus auf Anforderungen im Bereich Mobile. Hier werden native oder hybride Apps in einem nicht mehr allein von iOS dominierten Markt zusammen mit adaptiven mobilen Websites und Responsive Web Design gebraucht.
Auch die „Social-Media-Explosion“ hat erhebliche Konsequenzen für das Web Content Management: Unternehmen haben nun zum Beispiel nicht mehr die volle Kontrolle über die Inhalte, die auf ihren Websites erscheinen. Der Content muss interaktiver werden und ist keine Einbahnstraße mehr. Es werden weitere Funktionalitäten wie dynamische Profile, Ranglisten (Leaderboards), Activity-Streams und geteilte Metadaten benötigt, um die User zu mehr Beteiligung und viralen Weiterverbreitung von Inhalten zu ermuntern. Außerdem müssen die Content Management Systeme weitere Content-Typen verarbeiten können und zusätzliche Anwendungsfälle berücksichtigen, etwa das Kundenfeedback über Facebook auf der Website.
Längst nicht alle Web Content Management Produkte sind laut der Gartner-Untersuchung bereits in der Lage, diese neuen Anforderungen angemessen zu erfüllen. Deshalb sollten IT-Verantwortliche genau hinschauen, was die einzelnen Lösungen am Markt leisten und welche Services von den Anbietern und ihren Partnern zur Verfügung gestellt werden. Beispielsweise, wenn es um den Informationsaustausch zwischen einer Facebook-Fanseite eines Unternehmens und dem Content Management System geht. Mit Hilfe von Drittanbieter-Lösungen ist das zwar heute schon problemlos möglich, aber in Zukunft ist hier eine direkte Integration von großem Vorteil.
Web Content Management aus der Wolke
Ein weiterer Trend, der uns 2013 verstärkt beschäftigen dürfte, ist Cloud Computing. Adobe hat mit der Marketing Cloud kürzlich eine Plattform vorgestellt, in der zahlreiche Lösungen für das Digital Business gebündelt werden – darunter Webanalyse- und Optimierungstools sowie Werkzeuge für den Einkauf von Werbung. Bestandteil dieser „Wolke“ ist auch der Adobe Experience Manager, der das Web Content Management System CQ und den Digital Asset Manager (DAM) mit einschließt.
Dynamischer Content erhöht Anforderungen
Integrierte DAM-Lösungen – so eine aktuelle Studie von Forrester Research – sind notwendig, um künftig große Mediendateien wie Bilder, Grafiken, Audio und Video zu erstellen, zu verwalten und zu verteilen. Denn die Unternehmen werden schon bald von einer Welle von dynamischen Webinhalten überschwemmt, worauf ihre Webarchitekturen heute noch nicht vorbereitet sind. Dynamisch konstruierte Webseiten, Echtzeitinformationen, Inhalte aus sozialen Netzwerken, sowie Video- und Audio-Content – so die Warnung der Analysten – zwingen die bestehende Webarchitekturen in die Knie, wenn darauf nicht rechtzeitig reagiert wird.
Die erste Entwicklung, die dynamische Inhalte forciert, ist laut Forrester der Gebrauch von Smartphones und immer stärker auch von Tablet-PCs. Anwender nutzen sie, um häufig ändernde Statusmeldungen von Aktienkursen, Wettermeldungen und Nachrichten abzurufen. Zudem benötigen viele lokal auf Smartphones und Tablets installierte Apps aktuelle Informationen, die sie permanent aus dem Internet beziehen. Smartphone- und Tablet-Nutzer haben außerdem eine hohe Erwartung bezüglich häufiger Updates und der Beseitigung von Fehlern, die das Volumen ebenfalls steigern.
Daneben werden auch die herkömmlichen Webapplikationen selbst immer dynamischer. Echtzeitinformationen und Inhalte aus sozialen Netzwerken wandern mehr und mehr in andere Web-Applikationen hinein. Besonders die sich ändernden Nutzungszenarien über mobile Devices wie Tablets bringen immer kürzere und häufigere Interaktionen mit sich. Hierfür müssen die Informationsarchitekturen und Benutzeroberflächen vorbereitet sein. Transaktionsmöglichkeiten und Orientierungszeiten werden knapper.
Auf dieses Verhalten sind die meisten Web Content Management Systeme derzeit nicht ausgelegt. Nur 34 Prozent der von Forrester befragten Unternehmen setzen beispielsweise DAM-Lösungen ein. Aber während 2009 noch 62 Prozent der Client-Anwendungen traditionelle Desktop-Applikationen waren, verringerte sich deren Zahl bis 2011 bereits auf 54 Prozent und soll im Jahr 2014 nur noch bei 42 Prozent liegen. Im starken Aufwärtstrend sind dagegen Web-Applikationen und mobile Anwendungen. Unternehmen, die in Zukunft ihre Kunden noch wirkungsvoll erreichen wollen, sollten ihr Web Content Management auf die neuen Bedingungen einstellen. Das Jahr 2013 könnte dabei eine Schlüsselrolle einnehmen.
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