Unternehmensblog: 6 Tipps, wie Du erfolgreich Deinen Corporate Blog erstellst

Der Unternehmensblog gehört heutzutage zu den festen Größen im Online Marketing. Aber was ist wichtig, wenn Du für Dein Unternehmen einen Corporate Blog erstellen willst? Worauf musst Du beim Blog Konzept achten? Wir liefern Dir 6 Tipps für ein durchdachtes Blog Konzept.

Die Onlinewelt verändert sich stetig – und mitunter rasant. Hat der Unternehmensblog zu Beginn des Internets noch weniger Bedeutung gehabt, gehört er heute zu den wichtigsten Kanälen im Marketing. Gerade in Bezug auf Content Marketing sind Corporate Blogs ein zentrales Medium für die Kundenkommunikation. Über Beiträge können Unternehmen sich als Experten auf ihrem Gebiet positionieren und mit ihren Zielgruppen durch verschiedene Inhalte in Kontakt treten. Dabei ist das Bloggen unter anderem auch ein wichtiger Grundstein für die Suchmaschinenoptimierung (SEO). Und: Ein Beitrag kann wunderbar über Social Media Kanäle wie LinkedIn oder Facebook geteilt und damit die Aufmerksamkeit der Zielgruppe gewonnen werden. Unternehmen haben den Blog als Chance für sich in den vergangenen zehn Jahren erkannt und bauen Corporate Blogs zunehmend aus. Doch vor dem Live-Gang des Corporate Blogs steht die Konzeption – das Blog Konzept. Denn wie bei nahezu jeder Marketing Maßnahme sollte auch dieses Konzept gut durchdacht sein. Wir zeigen Dir, worauf Du achten solltest, wenn Du einen Unternehmensblog erstellst.

1. Ziele und Budget des Corporate Blogs definieren

Wer einen Unternehmensblog plant, steht genauso wie bei der Planung einer Website am Anfang des Blog Konzepts bei der Definition der Ziele. Frage Dich, was Du genau mit dem Blog erreichen willst. Denn grundsätzlich können Blogs mehrere Ziele verfolgen:

• Erhöhung der Sichtbarkeit
• Erhöhung der Reichweite
• Unterstützung des Marken-Brandings im Web
• Positionierung als Expert:innen
• Lead-Generierung
• Kundenbindung

Natürlich kann ein Unternehmensblog mehrere dieser Ziele verfolgen. Damit Du allerdings einen konkreten Anhaltspunkt für Dein Blog Konzept hast, solltest Du Dich auf ein bis zwei Ziele fokussieren. Die gesetzten Ziele bestimmen im weiteren Verlauf gemeinsam mit der adressierten Zielgruppe des Corporate Blogs dessen inhaltliche Ausrichtung. Außerdem dienen die festgelegten Ziele dem Monitoring – erreichst Du auch das, was Du Dir erhoffst? Mache Dir also klar, was Du und Dein Unternehmen mit dem Corporate Blog erreichen wollen, damit das Konzept konkret auf Zielgruppe und Monitoring ausgelegt werden kann.

Unternehmensblog-Arten

Zum Blog Konzept gehört die Festlegung, um welche Art von Corporate Blog es sich handeln soll. Diese Entscheidung ist Teil der Zieldefinition, da die Blog-Art ebenso die inhaltliche Ausrichtung beeinflusst. Wir stellen Dir sechs typische Corporate Blog-Arten vor:

1. Produkt-Blog: Bei diesem Unternehmensblog stehen Produkte im Mittelpunkt. Hier bloggst Du über Produktneuheiten und erklärst beispielsweise neue Funktionen oder gibst Tipps zur Verwendung und den Vorteilen der Produkte.
2. Service-Blog: Auf einem Service-Blog greifst Du häufig gestellte Fragen von Kund:innen auf und lieferst darauf Antworten – ausführlich und ggf. medial erweitert, etwa durch ein Video oder Schaubilder. Diese Art kann eine gute Ergänzung zur Erstellung eines FAQ-Bereichs sein, da er deutlich tiefer die Fragen behandelt.
3. Themen-Blog: Entscheidest Du Dich für einen Themen-Blog, dann stellst Du keine einzelnen Produkte in den Fokus, sondern Produktgattungen, ein Genre, einen Wirtschaftszweig oder anderen Themenbereich. Blogger schreiben hier etwa über neueste Trends in ihrem eigenen Wirtschaftszweig (z.B. der Finanzwirtschaft).
4. Wissens-Blog: In einem Wissens-Blog positionierst Du Dich als Expert:in in Deinem Fachgebiet. Du bloggst, um Dein Know-how kostenlos weiterzugeben und Kund:innen über diesen Zusatzservice zu gewinnen bzw. zu binden. Übrigens: Wissens-Blogs eignen sich sehr gut für SEO-Maßnahmen, da sie ein Fachgebiet fokussieren und darin auftretende Fragen bedienen.
5. Magazin-Blog: Ein solcher Blog im Marketing bietet verschiedene Artikel-Gattungen: News mit Trends und Branchennachrichten, Ratgeber-Beiträge, Hintergrundstorys oder Fachartikel. Ein Magazin-Blog verschwimmt oft mit dem Look & Feel eines Online-Magazins, da er thematisch und in Bezug auf Text-Gattungen sehr breit aufgestellt ist.
6. Mitarbeiter:innen-Blog: Ist es Dein Ziel, Deinen Mitarbeiter:innen eine interessante Plattform mit Content zu bieten, ist der Mitarbeiter:innen-Blog die richtige Wahl. Im Mitarbeiter:innen-Blog berichtest Du über den Unternehmensalltag und verleihst Deinem Unternehmen, und vor allem der Führungsriege, ein Gesicht.

Budget einplanen

Ein Unternehmensblog bringt nicht nur Reichweite, Leads etc. Er verursacht natürlich auch Kosten. Daher fragst Du Dich zu Beginn des Blog Konzepts: Welches Budget steht für den Blog zur Verfügung? Wie hoch dürfen die Kosten für die Technik sein? Was ist für die Redaktion im Rahmen des Budgets und der zeitlichen Ressourcen drin? Wenn Du einen Blog erstellst, nachhaltig und regelmäßig betreibst, nimmt das einige Stunden pro Woche in Anspruch. Und eines sollte der Blog auf jeden Fall sein: Gepflegt und aktuell. Sind die Ziele und das Budget definiert und die Blog-Art festgelegt, geht es zum nächsten Schritt des Blog Konzepts: Der Zielgruppenanalyse.

Quelle: Pexels

2. Zielgruppenanalyse durchführen

Wen will ich ansprechen? Diese Frage ist genauso zentral bei der Blog Konzeption, wie die Zieldefinition. Damit Du erfolgreich bloggst, solltest Du relevanten Content erstellen. Ohne eine Zielgruppenanalyse schreibst Du quasi für alle und niemanden zugleich. Halte daher im Corporate Blog Konzept fest, für wen Du bloggen willst, analysiere Deine Zielgruppe(n) auf deren Bedürfnisse hin und leite Personas ab. Welche Themen sind für sie interessant? Welche Artikel-Arten (Fachbeitrag, Interview, Ratgeber-Beitrag etc.) liest Deine Zielgruppe am meisten? Bei der Analyse, welche Formate gut ankommen oder nach welchen Themen viel gesucht wird, kann Dir die Keyword-Recherche helfen. Wenn Du weißt, nach was Deine Zielgruppe sucht, kannst Du deinen Content darauf anpassen.

3. Unternehmensblog Name, Tonality und Design festlegen

Wenn die Zielgruppe analysiert ist, steht die Festlegung des Blognamen, der Tonality und des Designs an. All diese Aspekte sollten aufeinander abgestimmt sein. Sprich: Ist die Tonalität eher locker – Duzen statt Siezen –, dann sollte auch der Name des Blogs diese Tonality wiedergeben. Entscheide zudem, wie viel Nähe zwischen Blog und Unternehmen bestehen soll, wenn Du Deinen Blog erstellst. Das ist vor allem in Bezug auf das Branding wichtig. Verwendest Du beispielsweise den Firmennamen im Titel des Blogs, dann ist dieser sehr nah an Deinem Unternehmen und übernimmt daher auch dessen Branding komplett. Sei beim Blognamen ruhig auch kreativ. Doch beachte ebenso SEO, damit Dein Blog gut von Suchmaschinen gefunden wird.

Wie schon erwähnt, spielt die Tonality des Blogs eine Rolle bei dessen Namen. Daher ist es mitunter sinnvoll, die Tonality noch vor dem Blognamen zu klären. Willst Du einen Blog erstellen, auf dem Du eher locker schreibst? Siezt oder Duzt Du in Beiträgen? Oder willst Du eher unpersönlich („man“) schreiben? Die Tonality hängt nicht zuletzt von Deiner Unternehmenskultur ab. Ein Corporate Blog sollte diese aufgreifen, damit er der CI entspricht. In Deinem Blog Konzept hältst Du zudem das Design des Corporate Blogs fest. Wie soll der Look & Feel ausfallen? Wird der Blog im Corporate Design umgesetzt oder soll das Design davon losgelöst sein? Bei der Entscheidung ist es wieder wichtig, die Gesamtheit aus Blogname, Tonality und Design zu sehen, damit der Blog konsistent wirkt. Ist er von Tonality und Namen her sehr nahe am Unternehmen, sollte sich das auch automatisch im Design widerspiegeln.

Quelle: Pixabay

4. Technikkonzept für den Unternehmensblog erstellen

Beim Technikkonzept Deines Unternehmensblogs geht es darum, folgende Fragen zu klären:

• Welche Internetadresse soll für Deinen Blog verwendet werden?
• Auf welcher Technik soll Dein Blog basieren (Blog-Dienst, eigene Installation, Blog-System)?
• Wie wird eine alte Site (wenn vorhanden) in den neuen Unternehmensblog übertragen?
• Wie wird der neue Blog in Deiner Website integriert?

Die Wahl der Domain

Abhängig vom Namen Deines Blogs ist die Wahl der Internetadresse. Der Grund: Ein Blog, der nahe am Unternehmen und damit unter dem Unternehmensbranding steht, sollte das auch in der Domain zeigen. Ein Beispiel für eine URL dieser Art kann sein: firmename.de/blog oder firmenname.de/blogname. Konzipierst Du dagegen einen Blog, der von der Unternehmens-Brand losgelöst ist, solltest Du eine gänzlich neue URL ohne Bezug zu Deiner Firmenwebsite wählen. Einen Unternehmensblog zu erstellen bedeutet im Zweifelsfall auch, sich zügig eine Domain zu sichern, wenn Du einen bestimmten – und vermutlich beliebten – Namen wählen möchtest. Mitunter kann es dann natürlich vorkommen, dass eine entsprechende Domain nicht mehr verfügbar ist. Erstelle daher im Idealfall eine Liste möglicher Schreibweisen für Deinen Blognamen oder auch alternative Bezeichnungen. So kannst Du mehrere Domain-Möglichkeiten in Betracht ziehen.

Ein weiterer Tipp in Sachen Domain: Achte auf einen seriös klingenden Blognamen. Je nach Zielgruppe und Unternehmensfeld kann zu viel Kreativität auch wieder schaden. Für die Domain solltest Du daher einen Mittelweg aus Kreativität und Seriosität bevorzugen.

Blog-Plattform oder eigene Installation?

Ob Du Deinen Unternehmensblog über eine Blog-Plattform aufsetzt oder eine eigene Installation durchführst, hängt maßgeblich davon ab, wie viel Aufwand Du für den Corporate Blog betreiben kannst und/oder willst. Eine Blog-Plattform wie blogger.com oder blog.de und Jimdo ermöglicht Dir, einen Blog mit geringem Aufwand in wenigen Minuten online zu stellen. Allerdings wird die URL des Blogs das Branding der Plattform enthalten (z.B. ihrblogname.blogspot.com). Das abzuändern ist mit mehr Aufwand verbunden und nicht immer möglich oder verursacht zusätzliche Kosten. Du solltest zudem beachten, dass Plattform-Anbieter nur beschränkte Funktionen bieten. Außerdem liegt Dein produzierter Content auf externen Servern, auf die Du keinen Zugriff hast, denn das Hosting übernimmt der jeweilige Anbieter der Plattform. Echte Sicherungskopien sind so etwa nicht möglich. Nicht zuletzt kannst Du einen Unternehmensblog, der über einen Hosting-Dienst erstellt wurde, nur mit erheblichem Aufwand zu einem anderen Hosting-Anbieter migrieren. Wer einen Corporate Blog erstellen will, ist daher mit einem eigenen Hosting-Paket besser bedient. Es bietet mehr Flexibilität. Den Blog selbst aufsetzen kannst Du meist auch auf dem Webspace, den Du für Deine Website bereits nutzt. Die Funktionalitäten richten sich dabei nach dem eingesetzten Blog-System.

Integration in die Website – ja oder nein?

Ganz wichtig ist beim Blog Konzept auch die Frage: Soll der Unternehmensblog eigenständig sein, oder ist er in die bestehende Website integriert? Weniger Aufwand ist es, den Corporate Blog eigenständig zu halten. Das ist beispielsweise der Fall, wenn der Blog losgelöst vom Unternehmensbranding sein soll. Bei einem Corporate Blog bietet es sich allerdings an, diesen in die eigene Website zu integrieren und allgemein nahe am Unternehmensauftritt zu halten. Und das ist deutlich mehr Aufwand. Am Ende hast Du dafür aber einen einheitlichen Auftritt und damit auch langfristig die bessere Strategie.

Das richtige Blog-System auswählen

Mit welcher Software soll Dein Blog umgesetzt werden? Wie willst Du die Inhalte auf Deinem Corporate Blog verwalten? Du kannst hier verschiedene Ansätze wählen: Entweder Du nutzt das System, welches Du auch für Deine Unternehmenswebsite verwendest – zum Beispiel das Content Management System (CMS) Typo3. Oder Du bespielst Deinen Blog mit einem eigenen CMS wie WordPress. Bei der Wahl des richtigen Blog-Systems solltest Du auf folgende Punkte achten:

• Das CMS sollte effizient große Contentmengen und verschiedene Formate verwalten können.
• Das CMS sollte responsives Webdesign unterstützen.
• Du solltest die Möglichkeit haben, Content über das CMS zu personalisieren.
• Ein Web-Reporting Tool sollte standardmäßig ins CMS integriert sein.
• Das CMS sollte verschiedene Sprachversionen in einer Umgebung pflegen können.

Schaue Dir vor der Auswahl des CMS einige Blogs an, von denen Du weißt oder erkennen kannst, dass sie über das in Betracht gezogene CMS laufen. Einige Anbieter liefern Dir Use Cases, sodass Du Anhaltspunkte für Deine Analyse hast. Darüber hinaus ist es sinnvoll, sich die Administrator-Oberfläche hinsichtlich ihrer Bedienungsfreundlichkeit anzusehen. Und: Checke, ob das CMS Erweiterungsmöglichkeiten durch Plug-Ins bietet – besonders, wenn Du umfangreiche Funktionen planst. Neben kostenlosen CMS wie WordPress gibt es noch deutlich mehr Anbieter. Ob sich WordPress oder eine andere kostenlose Lösung für Dich lohnt, kannst Du in unserer Gegenüberstellung „Enterprise CMS vs. Open Source CMS“ erfahren.

Migration – die alte Site in den neuen Corporate Blog übertragen

Beim Blog Konzept stellt sich ebenfalls die Frage, ob Du eine alte Site haben und diese in Deinen bestehenden Blog migrieren willst. Nicht immer ist ein Blog Konzept für den allerersten Corporate Blog gedacht, sondern kann auch für einen Relaunch genutzt werden. Bei der Migration einer bestehenden Site in den neuen Blog fällt einiges an Arbeit an. Für den neuen Unternehmensblog solltest Du irrelevante Beiträge aussortieren und nur diese übernehmen, die für Deine Zielgruppe weiterhin von Nutzen sind. Ebenso solltest Du SEO-Aspekte bei der Migration berücksichtigen und Artikel anpassen. Verwendest Du dazu etwa kostenlose SEO und Keyword Tools.

5. Inhaltliche Konzeption festlegen

Nachdem der Unternehmensblog hinsichtlich Zielen, Zielgruppe, Name, Tonalität, Design und eingesetzter Technik konzipiert ist, wird es Zeit für das inhaltliche Blog Konzept. Auch das sollte stehen, bevor Du den Blog erstellst. Das Konzept zum Inhalt ist natürlich eng mit den gesetzten Zielen und dem gewählten Ansatz des Corporate Blogs verknüpft. Ein Unternehmensblog eignet sich bestens für Content Marketing – nicht umsonst auch der Haupteinsatz-Grund. Daher unser Tipp für die inhaltliche Konzeption: Schaue nach Links und Rechts. Welche Themen behandeln Deine Wettbewerber, sofern diese eigene Blogs haben? Suche Dir beispielsweise abhängig von Deinen Zielen Themen heraus, in denen Du als Expert:in glänzen kannst. Hier eignet sich auch sogenannter Evergreen Content: interessante und zeitlose Inhalte.

Wichtig bleibt, dass Dein Blog eine einzigartige persönliche Note bekommt, Deine Ziele und Zielgruppe(n) bedient, sowie sich so von Wettbewerbern abgrenzt. Du möchtest Inspiration für die Content Erstellung auf Deinem Unternehmnesblog? Dann lies unseren Beitrag mit sechs Strategien für Deinen Content Kalender. Damit begeistert Dein Blog mit interessanter und relevanter Vielfalt.

Quelle: Wokandapix / pixabay

6. Unternehmensblog Konzept: Redaktion und Kommunikation berücksichtigen

Das Thema inhaltliche Konzeption involviert automatisch die Redaktion. Daher solltest Du diese in einem Zug mit zusammenstellen. Wer ist für den Content auf dem Corporate Blog verantwortlich? Wer kümmert sich um Strategien und überwacht die Ziele? Wie viele Redakteur:innen brauchst Du, damit Dein Unternehmensblog gepflegt und aktuell gehalten wird? Das sind einige der zu klärenden Fragen. Bei Corporate Blogs ist es zudem von Vorteil, wenn die Autor:innen der jeweiligen Beiträge vorgestellt werden. Plane in Deinem Blog Konzept daher ein, Fotos und Autoreninfos zu sammeln, die unter den jeweiligen Artikeln veröffentlicht werden können. Der Umgang mit verschiedenen (und teils externen) Autor:innen erfordert ebenso einige Vorgaben. Den Schreibstil solltest Du, wenn möglich, nur so weit wie möglich vorgeben – etwa besondere Schreibweisen oder das Gendern, wenn üblich. Ein allgemeines Briefing-Dokument für Content erspart Dir und den Autor:innen Zeit. Denn die Eckdaten helfen, Beiträge im vorgegebenen Rahmen einheitlich darzustellen.

Kommunikation auf dem Unternehmensblog

Ein letzter Aspekt im Blog Konzept ist die Kommunikation und der Kontakt mit dem Leser oder der Leserin. Gerade heutzutage erwarten Deine Leser:innen, über Kommentarfunktionen auf dem Blog interagieren zu können. Das stellt an Dich die Anforderung, die Möglichkeiten der Interaktion festzulegen: Kann kommentiert werden? Kann nur der Blog-Beitrag oder auch ein Kommentar eines anderen Lesers bzw. einer anderen Leserin kommentiert werden? Integrierst Du die Kommentarfunktion, solltest Du auf jeden Fall die Kommentare im Auge behalten und eine Netiquette aufstellen, die Deinen Leser:innen offen kommuniziert welches Benehmen nicht toleriert wird und bei Verstößen freundlich daran erinnert. Das Thema Kommentarfunktion ist nicht zu unterschätzen. Daher solltest Du im Blog Konzept genau festlegen, wer für die Überprüfung der Kommentare verantwortlich ist. Der- oder diejenige(n) müssen unter anderem:

• an Dein Unternehmen gestellte Fragen beantworten.
• Vorwürfen, Falschaussagen und Missverständnissen begegnen und angemessen darauf reagieren.
• Spam-Kommentare oder Kommentare, die gegen Gesetze verstoßen, sofort entfernen.
• Leser:innen an die Netiquette erinnern.

Inbetriebnahme und Promotion des Unternehmensblogs

Wenn der Blog fertig aufgesetzt ist und bereits Content produziert wurde, schaltest Du ihn live. In diesem Moment beginnt für Dich auch die fortlaufende (SEO)-Optimierung und die Performance Analyse. Beachte ebenso das Seeding Deines Contents, indem Du den Unternehmensblog auf Facebook, LinkedIn, in Mails und dem Newsletter promotest. So ziehst im besten Fall wie gewünscht regelmäßig neue Leser:innen und potenzielle Kund:innen auf Deinen Corporate Blog.