Das kleine 1×1 der Onlinemarketingkampagne

Was macht eine gute Onlinemarketingkampagne aus? Wie wählst Du die passende Strategie? Um die richtigen Antworten auf diese Fragen zu finden, ist es notwendig einige Begriffe und Kennzahlen zu kennen. Sie bilden die Bausteine des Erfolges Ihrer Kampagnen und zeigen auf, wo Optimierungsbedarf besteht. Von der Kampagne über Landingpage, CTA und CTR bis zum CPO – hier gibt es die begrifflichen Grundlagen im Schnelldurchlauf.

Die wichtigsten Begriffe und Kennzahlen im Überblick

Kampagne

Der Begriff Kampagne wird für zeitlich befristete und koordinierte Aktionen mit einem festgelegten Ziel verwendet und ist allgemein bekannt. Die erfolgreiche Konzeption eines solchen Feldzuges dagegen erfordert erfahrene Strategen. Denn beim Onlinemarketing gibt es eine fast unüberschaubare Vielfalt an Möglichkeiten, Kampagnen durchzuführen. Newsletter, Social Media, Influencer, Banner und Advertorials sind nur einige der Bereiche, die in einem Marketing-Mix berücksichtigt werden können. Unabhängig von Kampagnenart und Kanälen gibt es jedoch einige Begriffe, die einem immer wieder begegnen und die jeder kennen sollte.

Relevanz

Werbung im Internet spricht den Nutzer nur an, wenn sie relevant ist. Um Streuverluste zu vermeiden und das Budget effizient einzusetzen, kommt es darauf an, die Zielgruppe sowie deren Bedürfnisse genau zu kennen. Dem Informationsüberfluss im Internet können Sie nur mit hochwertigen Inhalten erfolgreich begegnen. Google setzt zudem alles daran, Inhalte auf Mehrwert für den User zu prüfen. So erscheinen z. B. nur relevante AdWords-Anzeigen und Webseiten auf guter Position in den Suchergebnissen.

Landingpage

Ein Nutzer, der auf einen Link in einem Newsletter oder auf eine Anzeige bei Google klickt, hat eine bestimmte Erwartung an das, was er dort findet. Eine Landingpage ist eine Unterseite Ihrer Website oder eine eigenständige Internetseite, die zum Ziel hat, diese Erwartung zu erfüllen und eine Conversion zu erreichen. Hierzu reduziert sie Ablenkungsmöglichkeiten auf ein Minimum und versucht, möglichst relevant zu sein. Sie bietet keine große Bandbreite an Informationen und verzichtet auf unnötige Links und Navigationselemente.

Call-to-Action (CTA/C2A)

Der Begriff Call-to-Action beschreibt eine Handlungsaufforderung in Form eines Satzes oder eines Buttons und ist Bestandteil der meisten Landingpages. Auf keinen Fall sollte eine Landingpage ohne klare (aber unaufdringliche) Handlungsaufforderung enden. Ein Beispiel für einen Call-to-Action stellt zum Beispiel »Jetzt kostenlos registrieren« dar. Häufig wird ein Call-to-Action mit weiteren, vertrauensbildenden Elementen kombiniert (z. B. Hinweis auf eine Opt-out-Möglichkeit wie »Kündigung jederzeit möglich« oder ähnliches).

Click-Through-Rate (CTR)

Diese Kennzahl lässt sich am besten mit Klickrate übersetzen und gibt das Verhältnis der Anzahl der Klicks zur Anzeigehäufigkeit von Anzeigen und Websites an. Wird eine AdWords-Anzeige 1.000 mal angezeigt und 39 mal angeklickt, beträgt die CTR 3,9 Prozent. Die CTR gibt Aufschluss darüber, wie ansprechend und aktivierend ein Werbemittel ist.

Conversion

Die Conversion (deutsch: Umwandlung) bezeichnet den Vorgang, wenn der Besucher einer Website sich zu einer konkreten Handlung animieren lässt. Ein klassisches Beispiel ist ein Produktkauf, den ein User tätigt. Aber auch die Eingabe von Kontaktdaten, z. B. für einen Download oder zur Newsletter-Anmeldung, können eine Conversion darstellen. Im Gegensatz zum erstgenannten »Sale« spricht man hierbei von »Lead«.

Conversion-Funnel

Der Conversion-Funnel ist ein Begriff für die einzelnen Elemente/Teilschritte einer Conversion. Er kann zum Beispiel den Weg eines Kunden vom Klick auf eine Anzeige bis zum endgültigen Kauf beschreiben. Elemente des Conversion-Funnels werden auch Micro-Conversions genannt. Dem Klick auf eine Werbeanzeige können zum Beispiel die Micro-Conversions »Registrierung für einen Newsletter«, »Beschaffung weiterer Informationen«, »Vergleich von Produkten« und »Wiederkehr zum Onlineshop« folgen.

Conversion-Rate

Diese Kennzahl gibt das Verhältnis der Zahl der Website-Besucher im Verhältnis zur gewünschten Conversion an. Sie ist eine der wichtigsten Kennzahlen überhaupt, weil sie eindeutige Hinweise auf Optimierungspotenziale und Erfolg einer Kampagne erlaubt. Als Verantwortlicher einer Onlinemarketingkampagne sollten Sie die Conversion-Raten stets im Auge haben.

Bounce Rate

Die Bounce Rate gibt hingegen an, wie viele User die Website oder Landingpage wieder verlassen, ohne eine weitere Unterseite besucht und/oder eine Aktion getätigt zu haben. Der Begriff Bounce Rate kann auch mit Absprungrate übersetzt werden. Die Kennzahl ist deshalb interessant, weil sie Rückschlüsse darauf zulässt, ob der Inhalt der Seite relevant oder irrelevant für den Nutzer ist.

Cost per Lead/Cost per Sale

Conversions sind schön, so viel ist klar. Aber auch gilt es ein Auge auf die Kosten zu haben. Die Kennzahlen der Kategorie »Cost per X» (am häufigsten werden Cost per Sale oder Cost per Lead ermittelt) geben Aufschluss darüber, wieviel es gekostet hat einen Lead oder einen Sale zu generieren. Dazu werden die Kosten der Kampagne (oder des Kanals) durch die Anzahl der durch die Kampagne (oder den Kanal) generierten Sales/Leads geteilt. Werden beispielsweise durch eine 5.000 Euro teuere Kampagne 80 qualifizierte Leads generiert, aus denen denen letztendlich 20 Sales resultieren, ergeben sich 62,50 Euro Cost per Lead (CPL) beziehungsweise 250 Euro Cost per Sale. Ähnliche Berechnungen, z. B. Kosten pro Neukunde, können ebenfalls interessant sein.

In Kombination mit Wissen über durchschnittliche Warenkörbe, durchschnittlicher Umsatz je Kunde und ähnliche Kennzahlen lassen sich so detaillierte Kennzahlen-Systeme und Kampagnenplanungen realisieren und einzelne Kanäle/Kampagnen gezielt hinsichtlich des Erfolgs auswerten und miteinander vergleichen. Wichtig in diesem Zusammenhang ist natürlich ein angemessenes Kampagnen-Tracking.

Tracking

Die Voraussetzung sowohl für Remarketing wie auch für die unerlässliche Erfolgsmessung ist das Tracking. Mithilfe bestimmter Links (Trackinglinks), Cookies und anderen Methoden können Nutzer identifiziert und ihr Weg durch das Internet nachvollzogen werden. Das Tracking ist auch zur Bestimmung der Conversion-Rate notwendig. Das bekannteste Tracking-Tool dürfte Google Analytics darstellen. Es erlaubt verschiedenste Auswertungen zur Herkunft von Nutzern sowie zu derem Verhalten auf der Webseite.

Cookies

Cookies sind kleine Dateien, die auf dem Rechner bzw. im Browser des Nutzers (Webseitenbesuchers) gespeichert werden. Sie können unterschiedliche Informationen zum Nutzer und seinen Nutzungsgewohnheiten enthalten und können bei Bedarf ausgewertet werden. Sie dienen auch dazu, wiederkehrende Nutzer wiederzuerkennen.

Häufig werden die Informationen zum Nutzer auch gleich in einer Datenbank abgelegt und das Cookie enthält nur einen Verweis auf den entsprechenden Eintrag. Trackingtools basieren – auch wenn andere Verfahren denkbar sind – meist auf der Verwendung von Cookies.

Trackinglink

Um die exakte Herkunft von Webseiten-Nutzern zu ermitteln und die Nutzer den unterschiedlichen Kampagnen zuordnen zu können, werden sogenannte Trackinglinks genutzt. Dabei werden an die eigentliche Ziel-URL verschiedene Parameter angehängt, die eine Zuordnung zu Kampagnen, Kanälen, Werbemitteln u. ä. ermöglichen. Auch das weitere Verhalten des Nutzers auf der Webseite, bis zur Conversion, kann so einzelnen Maßnahmen zugeordnet werden.

Trackinglinks für Google Analytics können mit dem Campaign URL Builder von Google erstellt werden.

Remarketing (auch Retargeting)

Was passiert mit Nutzern, die sich nicht zur gewünschten Conversion animieren lassen? Sie können zum Beispiel über Banner auf anderen Websites, die mit Google kooperieren, erneut angesprochen werden. Auch andere Werbeanbieter sowie soziale Netzwerke bieten Möglichkeiten und Technolgien für Remarketing an.

Wenn Sie eine Onlinemarketingkampagne planen, sollten Sie ausreichend Zeit einplanen, um abzuwägen, welche Werbemöglichkeiten für Ihre Produkte und Ihre Zielgruppe am besten geeignet sind. Nutzes Sie die Informationen, die Ihnen die beschriebenen Kennzahlen geben, um Ihre Kampagne zu optimieren. Ein gesunder Menschenverstand, Empathie und Verständnis für die Zielgruppe sind dabei oft die besten Berater.