Online- und Offline-Handel erfolgreich verknüpfen – so klappt’s

Nach Multichannel- und Cross-Channel Commerce wird der Omnichannel-Commerce für eine gute Customer Experience zum zunehmend wichtigen Standard. Die vergangenen beiden Jahre haben diese Entwicklung beschleunigt. Und das sowohl im B2C, als auch (zumindest schon zum Teil) im B2B. Die Verknüpfung von Online- und Offline-Handel ist bereits 2022 eine der größten Herausforderungen für Retailer gewesen – und dürfte es auch weiterhin sein. Wie aber verknüpfst Du Online- und Offline-Handel erfolgreich miteinander? Das zeigt Dir dieser Beitrag.

Kundinnen und Kunden nutzen heute mehr denn je ganz selbstverständlich mehrere Kanäle, um sich vor einem Kauf zu informieren. Das gilt sowohl für die B2C-Kundschaft, als auch zunehmend im B2B-Bereich. In den vergangenen Jahren wurden Multichannel- und Cross-Channel-Commerce Schritt für Schritt von einem neuen Level der Kundenerfahrung abgelöst: dem Omnichannel-Commerce. Im Handel bieten einer Statista-Erhebung aus 2022 zufolge allerdings nur knapp über die Hälfte der befragten Retailer verschiedene Omnichannel-Services an. Und auch im B2B-Vertrieb gibt es im Omnichannel-Commerce noch Luft nach oben, auch wenn Omnichannel im B2B-Umfeld durch die Pandemie deutlich an Relevanz gewonnen hat – das zeigen etwa die Ergebnisse einer McKinsey-Studie aus 2021. Doch warum bieten eine Vielzahl Händlerinnen und Händler (noch) keine Omnichannel-Experience an? Immerhin planen laut Statista durchschnittlich 18 Prozent der Retailer, Omnichannel-Services zu implementieren – allerdings ohne Zeitangabe.

Die Antwort liegt in den Anforderungen, die mit Omnichannel-Strategien einhergehen. Bereits eine Multichannel- bzw. Cross-Channel-Strategie verlangt der Verknüpfung von Online- und Offline-Handel viel ab. Der Omnichannel-Commerce setzt die Messlatte noch einmal höher an. Doch was heißt das nun für Dein Business? Wie kannst Du Online- und Offline-Handel erfolgreich miteinander verknüpfen? Und worauf solltest Du dabei besonders achten? Wir haben die wichtigsten Punkte zur erfolgreichen Verknüpfung des Online- und Offline-Handels für Dich zusammengefasst.

Omnichannel: Zielgruppenspezifische Ansprache durch vernetzte Marketing-Technologien

Zielgruppen differenziert anzusprechen ist nicht erst seit heute enorm wichtig, um mit Deinem Marketing Kundinnen und Kunden auch wirklich zu erreichen. Allerdings ist die zielgruppenspezifische Kommunikation im Omnichannel-Commerce noch einmal zentraler – und gleichzeitig komplexer. Denn eine richtige Omnichannel-Strategie bietet der Kundschaft immer passgenauen Content für die individuelle Station in der Customer Journey. Das gilt es im Marketing im Blick zu halten.

Die Verknüpfung von Online und Offline im Omnichannel-Commerce braucht daher auch mehr, als nur das parallele Marketing auf verschiedenen Kanälen wie Website, Newsletter oder Social Media. Vielmehr braucht es eine Vernetzung der unterschiedlichen Kanäle inklusive einer einheitlichen Datenbasis mit Web-Analytics-Funktionen und weiteren Analyse-Features, um die neue Ausgestaltung der Online- und Offline-Verknüpfung erfolgreich im Unternehmen umzusetzen. Für Deine Systemlandschaft bedeutet das vor allem, dass sie diese Vernetzung abbilden können muss. Das gilt sowohl für das Customer Relationship Management System, als auch für das Content Management System, das Produktdatensystem und alle weiteren in Deinem Unternehmen eingesetzten Marketing Technologien und Service-Tools.

Kernaspekt Systemlandschaft

Dreh- und Angelpunkt sind also die Systeme, die die potenzielle Käuferin bzw. der potenzielle Käufer gar nicht sieht, die aber die eigentliche Performance, Effizienz und Effektivität erst ermöglichen. Da bei der Verknüpfung von Online- und Offline-Handel vor allem ein einheitliches Bild Deines Unternehmens und einheitliche Informationen wichtig sind, spielt beispielsweise ein zentrales Produktinformationsmanagement (PIM) eine besondere Rolle.

Was ist eigentlich PIM? Und wozu sind PIM Systeme da? In unserem Beitrag zu PIM Systemen erhalten Sie alle wichtigen Informationen rund um das Thema Product Information Management: Eine PIM System Definition, eine Erklärung zur Funktionswiese von PIM Systemen, Vorteile von PIM und mehr. Darüber hinaus haben wir für Sie in unserem Marktüberblick PIM Lösungen 22 verschiedene Anbieter für PIM Systeme miteinander verglichen.

Ein zentrales Product Information Management System und das allgemeine Schnittstellenmanagement zu anderen relevanten Systemen wie CRM, (Headless) CMS oder Marketing Automation Tools sowie die Social Media-Integration sind unabdingbar für einen funktionierenden Omnichannel-Commerce. Sei es für Marketing-Aktivitäten oder den reinen Vertrieb im Onlineshop und stationären Geschäft. In der Systemlandschaft müssen bestehende mit neuen und insgesamt heterogene Systeme miteinander verbunden werden, um das volle Potenzial von Omnichannel ausschöpfen zu können. Schnittstellen (APIs) ermöglichen dies. Sie verbinden beispielsweise Warenwirtschafts-/ERP-Systeme, PIM und Marktplatz- Software miteinander. Aber auch alle weiteren Tools im Marketing Technology Stack.

Ziel dieser Vernetzung innerhalb der Systemlandschaft ist es dabei nicht nur, Online- und Offline-Handel miteinander zu verknüpfen, sondern auch die digitale Customer Experience im E-Commerce und stationären Handel zu optimieren. Und zwar, indem Händlerinnen und Händler den Kontakt mit Käuferinnen und Käufern auf deren individuelle Station in der Customer Journey anpassen. Im Handel ist dafür der nächste Schritt eine sogenannte Digital Experience Plattform (DXP). Sie ermöglicht Unternehmen, Kundinnen und Kunden flexibel und zielgruppenspezifisch, abhängig von der Customer Journey, auf allen relevanten Kanälen (Newsletter, Mail, Social Media, Website, Onlineshop, Marktplätze, etc.) zu erreichen. Mehr zum Thema DXP liest Du im Gastbeitrag „DXP – der nächste Schritt für die digitale Customer Experience“. Darüber hinaus liefern wir Dir ein Whitepaper zur Digital Customer Experience – mit Tipps zur Verbesserung selbiger und Stärkung der Kundenbindung über einen DXP-basierten Omnichannel-Commerce.

Mobile und Social Commerce gehören dazu

Deine Kundschaft will situationsabhängig zwischen den Kanälen wechseln können – und gleichzeitig unabhängig von Ort und Zeit sein. Mobile und Social Commerce – die aktive Einbindung von Kundinnen und Kunden in das Shopping-Erlebnis etwa über Empfehlungen – gehören für sie zu einer guten Customer Experience dazu. Ähnlich wie mobil-optimierte Websites sind auf mobiles Shopping optimierte Vertriebskanäle längst keine Zukunftsmusik mehr. Mittlerweile gehört Mobile Commerce zu den wichtigsten Aspekten im Onlinehandel, wie der Salesforce Shopping Index zeigt. Schaut man auf große Onlinehändlerinnen und Onlinehändler, lässt sich zudem eine wachsende Abdeckung im Social Commerce mit zunehmender Relevanz des Discovery Commerce erkennen. Einerseits durch Einbindungen von Kundenbewertungen und -empfehlungen (im Shop, auf Blogs, Facebook & Co.). Andererseits verknüpfen viele auch ihren Onlineshop direkt mit Facebook und spiegeln ihr Produktangebot, aufbereitet für Social Media, auf der Plattform wider, um ihre Zielgruppen noch besser zu erreichen.

SEO und SEA bei der Verknüpfung von online und offline

Der beste Online-Shop nützt allerdings nichts, wenn er kaum bekannt ist. Um Reichweite, Besucherzahlen und somit die Umsätze zu steigern, sollten Unternehmen weiterhin ein ganzheitliches Omnichannel-Marketing aufsetzen. Die Maßnahmen umfassen daher nicht nur die Abdeckung von Mobile und Social Commerce sowie die Customer Journey-abgestimmte Ausspielung von Inhalten. Auch die grundsätzlichen Regeln der Suchmaschinenoptimierung (SEO) und der Suchmaschinenwerbung (SEA) sind zu berücksichtigen. Das gilt natürlich für den Content, den Du über das Internet zur Verfügung stellen willst. Aber auch für die grundsätzliche SEO-Strategie Deines Onlineshops ist das Augenmerk auf SEO und SEA wichtig, damit deine Produkte gefunden werden. Eine Liste mit SEO-Tipps für den Onlineshop haben wir für Dich separat zusammengestellt.

Customer Experience am Frontend – Headless Commerce für Unternehmen entscheidend

Egal, wie umfangreich die Anbindungen im Backend Ihres Shops sind: Die Kundschaft möchte schnelle Ladezeiten und eine umfassende, dabei doch übersichtliche Präsentation der Informationen. Und zwar auf allen Kanälen, die er besucht. Sei es die Shop-Präsenz auf Facebook, auf Marktplätzen oder via Shopping-App. Headless Commerce gehört daher für die Verknüpfung von Online- und Offlinehandel mit auf die Agenda. Händlerinnen und Händler sollten mit ihren Systemen flexibel Online- und Offline-Geschäft bespielen und neuen Bedürfnissen von Käuferinnen und Käufern anpassen können. Das gelingt, indem sie das Backend vom Frontend über Headless-Lösungen, insbesondere dem Headless CMS, trennen. Die Systeme und Tools im Hintergrund können dann an neue Kontaktpunkte (Touchpoints) zu Kunden angebunden werden, ohne dass direkt das Frontend des Onlineshops angepackt werden muss.

Darstellungen, Informationen und Funktionen online wie offline an Kundinnen und Kunden orientieren

Online steht zudem die Performanceprüfung und -optimierung weit oben auf Deiner To-Do-Liste. Gerade bei sehr großen Produktpaletten empfiehlt es sich daher, mit Filtern und Kategorien zu arbeiten, um die Usability des Shops zu verbessern. Bei der Darstellung Deiner Produkte solltest Du sowohl online als auch offline auf ausreichende Informationen zu einem Produkt achten. Online sollten etwa hochauflösende Bilder und Detailseiten sowie Produktdatenblätter (besonders im technischen Bereich) verfügbar sein. Offline spielt die Präsentationsfläche und -weise im Geschäft sowie natürlich die Beratung bei Bedarf eine wichtige Rolle. Bei der Verknüpfung von Online- und Offlinehandel im Omnichannel-Commerce sollten Händlerinnen und Händler außerdem auf die gebotenen Funktionen auf den einzelnen Kanälen achten. Sie orientieren sich selbstverständlich auch an den Bedürfnissen der Zielgruppe.

Online- und Offline-Handel wirkungsvoll verknüpfen

Marketing und Vertrieb im Omnichannel-Commerce stehen vor der Herausforderung Online- und Offline-Handel 2023 noch besser zu verknüpfen, sodass sie die individuelle Customer Journey bedienen. Um beide Welten des Handels wirkungsvoll verbinden zu können, sollten Händlerinnen und Händler verschiedene Touchpoints bieten und sie mit relevantem Content bespielen. Damit die Customer Experience dabei weiterhin exzellent ist, ist eine optimale Verzahnung der relevanten Systeme im Hintergrund notwendig. Das gelingt einerseits über ein gutes Schnittstellenmanagement, andererseits über Headless-Lösungen und die Realisierung einer Digital Experience Platform.