So gelingt die Personalisierung im Marketing von B2B-Unternehmen

Mit personalisierten Inhalten erstellen Unternehmen eine individuelle, digitale Customer Experience. Im B2C-Commerce ist inzwischen klar: Ohne Personalisierung im Marketing ist es schwierig, Kund:innen weiterhin zu erreichen. Doch auch im B2B-Commerce ändern sich die Zeiten. Personalisierter Content nimmt im B2B-Umfeld an Bedeutung zu. Die Umsetzung gestaltet sich aber etwas schwieriger. In diesem Beitrag erfahren Sie, wie Ihnen die Personalisierung im B2B-Marketing gelingt.

Das B2B-Marketing befindet sich im Wandel und bedient sich verstärkt der Methoden des B2C-Pendants. B2B- und B2C-Marketing nähern sich zunehmend einander an. Das betrifft nahezu alle Aspekte innerhalb von Marketing-Strategien: Die Auswahl relevanter Kanäle, die Produktion der Inhalte und damit auch die Personalisierung des Contents. Mittlerweile reicht es auch im B2B-Commerce nicht mehr aus, sich auf standardisierte Inhalte zu fokussieren. Das Thema Personalisierung hat enorm an Bedeutung gewonnen, um B2B-Kund:innen von Produkten und Dienstleistungen zu überzeugen. Sie erwarten heute genauso personalisierte Inhalte, wie Kund:innen im B2C-Umfeld. Das geht aus einer Zusammenfassung des B2B-E-Commerce Konjunkturindex hervor. Das Resultat: Zwei von drei B2B-Unternehmen setzen bereits auf personalisiertes Marketing. Aber warum ist diese Personalisierung eigentlich von Vorteil? Und wie lässt sich ein personalisiertes B2B-Marketing erfolgreich umsetzen?

Personalisierung im Marketing – was bedeutet das eigentlich?

Der Begriff Personalisierung ist dabei aktuell, wie es bei großen Trends gerne mal üblich ist, nicht fest definiert. Zehn Marketeers werden zehn verschiedene Definitionen geben. Wir blicken auf maßgeschneiderte Inhalte, die sich nach den Bedürfnissen der Kund:innen richten. Jede Kundin und jeder Kundin findet sich in einer eigenen Phase der Customer Journey wieder. Der Inhalt muss sich entsprechend anpassen und je nach Zeitpunkt, Kanal oder Zielperson andere Informationen liefern. Was gleichzeitig auch der große Vorteil von personalisierten Inhalten ist. Diese gezielte Ansprache sorgt für weniger Streuverluste und Kund:innen fühlen sich besser abgeholt, was im letzten Schritt auch die Conversion erhöht:  Die Effizienz und Effektivität des Marketing steigen – genauso auch die Conversion.

Damit Unternehmen aber auch von der Personalisierung im Marketing mit einer höheren Conversion profitieren, müssen personalisierte Inhalte auch wirklich personalisiert sein. Die Umsetzung entscheidet über Erfolg oder Misserfolg. Damit sie gelingt, hilft es B2B-Marketern, sich die zentralen Unterschiede zwischen B2B und B2C ins Bewusstsein zu rufen und darauf aufbauend eine eigene Strategie zu entwickeln.

Das unterscheidet die Personalisierung im B2B-Commerce vom B2C-Marketing

Anders als im B2C-Bereich müssen B2B-Commerce-Unternehmen nicht nur eine Kundin oder einen Kunden im Blick haben, sondern die Bedürfnisse mehrerer Stakeholder. Während der B2C-User für sich, seine Familie oder Freunde einkauft, richtet sich das B2B-Marketing an verschiedene Mitarbeiter:innen im Unternehmen, die für den Betrieb Ressourcen und Produkte erwerben. In der Regel ist bei solchen Entscheidungen mehr als eine Person beteiligt, sodass im B2B Marketing mehrere User in verschiedenen Rollen berücksichtigt werden müssen. Das können beispielsweise beim Marketing für ein Marketing-Softwareprodukt, neben Marketing-Entscheider:innen IT-Verantwortliche und Entscheider:innen im Bereich Legal sein. B2B-Marketing muss all diese Entscheider:innen gleichermaßen ansprechen. Die Zielgruppe ist damit vielschichtiger als im B2C-Commerce.

Damit sind auch die Ansprüche an den bereitgestellten Content anders, als bei B2C-Usern. Im B2B-Commerce spielen vor allem Informationen wie Kategorien, Preise, Liefertermine oder Promotions eine Rolle. Dadurch unterscheidet sich auch das Suchverhalten: B2B-User fokussieren sich mehr auf E-Mail und Direktvertrieb, um an Informationen zu Produkten oder Dienstleistungen zu gelangen – auch wenn mittlerweile ein deutlicher Wandel in Richtung Online-Recherche zu erkennen ist. Was im B2B-Commerce ebenfalls zum Tragen kommt, ist eine oftmals andere Datenlage zum Verhalten der User. Während im B2C-Commerce Daten über private Geräte massenweise gesammelt werden können, verhält es sich bei geschäftlich genutzten Devices mitunter schwieriger. Zudem verschwimmt heute oft auch die Nutzung privater und geschäftlicher Endgeräte und erschwert damit die saubere Trennung von relevanten Daten. Wie also können Sie als Unternehmen im B2B-Commerce erfolgreich die Digitale Customer Experience personalisieren?

Tipps für eine erfolgreiche Personalisierung im B2B-Commerce

Die Grundlage sind und bleiben Daten – auch wenn diese schwieriger zu erheben sind. Es ist elementar, dass Informationen zu Ihren Usern gut gepflegt werden. Das gilt sowohl für bestehende Daten, als auch für die Generierung neuer. Personalisierung heißt im B2B-Marketing: Den Kunden bzw. die Kundin im Unternehmenskontext zu verstehen. Daten zu erheben ist damit eine der wichtigsten Ansatzpunkte für eine erfolgreiche Personalisierung von Inhalten. Und um an die Daten zu gelangen, brauchen Sie:

1. Guten Content, der Ihren Usern Mehrwerte für das Unternehmen und dessen Ziele bietet. 

Im B2B eigenen sich dafür vor allem: Whitepaper zu Themen, die Ihre Zielgruppe (aktuell) beschäftigen, (Tutorial-)Videos, etwa zu neuen Software-Lösungen oder E-Mail-Kampagnen in mehreren Schritten, die auf Produkte und Innovationen oder relevante Themen aufmerksam machen.

2. Kleine Kniffe in der Customer Journey, die Ihnen einiges über die Bedürfnisse der Kund:innen und des Unternehmens verraten. 

Darunter fallen beispielsweise Merklisten, die Ihre User anlegen können. Anhand dieser Merklisten können Sie gezielt mit Inhalten über relevante Produkte informieren und personalisierte Informationen sowie Angebote bereitstellen. Hat ein Kunde oder eine Kundin bereits bei Ihnen ein Produkt bestellt, können Sie zudem die Option einer automatischen Nachbestellung in individuell definierbaren Zeitabständen anbieten. Auch so lernen Sie über Ihre Kund:innen, das Unternehmen und deren Bedürfnisse. Mit Produkttexten, die Ihren Kund:innen mehr liefern, als technische Daten, stellen Sie darüber hinaus einen zusätzlichen Service und Anreiz zur Verfügung, Ihre Produkte in Betracht zu ziehen.

Fazit

B2B-Marketing ist dem B2C-Marketing in puncto Personalisierung in einigen Punkten ähnlich. Beide Umfelder brauchen auf Kund:innen-Bedürfnisse abgestimmte, personalisierte Marketing-Inhalte, damit die Kundschaft besser erreicht werden kann. Dennoch unterscheiden sich die Ansätze und konkrete Umsetzung der im Detail. B2C-Marketing hat den direkteren Ansatz, da Inhalte nur für eine Person erstellt werden. B2B-Marketing muss mehrere Stakeholder im Unternehmen erreichen. Damit das gelingt, braucht es ein starkes Content Management System im Hintergrund, die Inhalte auch für diese vielschichtige Zielgruppe passgenau erstellen kann. Mit der richtigen Software können Sie unkompliziert personalisierte Inhalte entsprechend der Customer Journey Ihrer B2B-Zielgruppe ausspielen.

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