Personalisierung: explizit und implizit – was Sie tun und was Sie lassen sollten

Würden Sie immer noch jedem Besucher die exakt gleiche Website anzeigen? Das digitale Zeitalter hat den Anstoß zu personalisierten Inhalten gegeben.

Im einfachsten Fall geht es bei der Personalisierung um die Erstellung und Bereitstellung von digitalen Erlebnissen, die auf der Grundlage gewisser Informationen kundenspezifisch angepasst werden. Ein Beispiel ist die Geolokalisierung. Wenn Sie einen Online-Shop für Sportbekleidung betreiben, könnten Sie den Besuchern der Website aus der nördlichen Hemisphäre in der Wintersaison Wander- oder Skiausrüstung und den Besuchern aus den tropischen Regionen Schwimm- und Schnorchelzubehör anzeigen.

Die Vorteile der Personalisierung sind offensichtlich, wie die untenstehende Abbildung zeigt.

Bildquelle: Magnolia CMS

Mehr relevante Inhalte für die Besucher Ihrer Website bedeutet für Sie mehr Konversionen und bessere Geschäfte.

Um dieses Ziel zu erreichen, benötigen Sie: 1) Daten, 2) Segmentierung, 3) personalisierte Inhalte. Die Personalisierung kann explizit oder implizit erfolgen.

Die explizite Personalisierung basiert auf Informationen, die Ihnen die Benutzer geben. Beispiele sind:

• Besucher loggen sich auf Ihrer Website ein, erstellen Benutzerprofile, die mit Ihrem CRM verknüpft sind und empfangen E-Mails.
• Benutzer geben ihre Interessen und inhaltlichen Präferenzen an und abonnieren bestimmte Kanäle.
• Daten, die Sie durch Social-Media und Social-Logins gewinnen.
• Anmeldungen für Treueprogramme, z. B. für Supermarktketten und im Reisebereich (Fluggesellschaften, Hotels, Autovermietungen).

Die implizite Personalisierung basiert auf Informationen, die Sie aus dem Verhalten der Benutzer und dem Kontext herausfinden. Beispiele sind:

• Verfolgung anonymer Besucher basierend auf der Geolokalisierung und der Zeit, z. B. der Vorschlag von Flugangeboten basierend auf IP-Adressen.
• Neuen bzw. wiederkehrenden Besuchern verschiedene Variationen von Inhalten anzuzeigen.
• Gezielte Werbeaktionen für Besucher auf der Grundlage ihres Browserverlaufs oder ihres Warenkorbs.
• Aufbau dynamischer Landingpages für Besucher, die aufgrund einer bestimmten Kampagne auf Ihrer Website landen.

Der Stand der Personalisierung ist gemischt. Einige Anbieter sind sehr fortschrittlich. Beispielsweise verwendet ein Einzelhändler eine KI-Regel-Engine, die für jedes Besuchersegment Inhaltselemente aus einem Content-Pool auswählt. Die meisten Anbieter fangen gerade erst an. Eine Supermarktkette, die in ihren stationären Filialen eine Fülle von Kundendaten gesammelt hat, beginnt gerade damit, diese Daten mit ihrer digitalen Präsenz zu verknüpfen.

Etwa 61 % der Kunden gaben an, dass sie eher von Unternehmen kaufen, die kundenorientierte Inhalte liefern, wie Untersuchungen von McKinsey zeigen.

Gibt es „schlechte Personalisierung“ oder Taktiken, die fehlschlagen? Einige Fallstricke, die Sie vermeiden sollten:

Machen Sie keine Annahmen, die nur auf einer einzigen Interaktion basieren.

Zum Beispiel sucht eine Kundin nach Babykleidung als Geschenk für eine Freundin; der Online-Shop geht davon aus, dass sie ein Kind erwartet und überschüttet sie mit Werbung für Babynahrung und Windeln.

Senden Sie nicht zu viele Nachrichten.

Wenn Sie einen Flug gebucht haben, könnten in Abständen wiederkehrende E-Mails über Hotels und Mietwagen eine nette Geste sein, dies gilt jedoch auf gar keinen Fall für tägliche E-Mails, die die verbleibenden Tage bis zum Beginn Ihres Urlaubs herunterzählen.

Verlassen Sie sich nicht auf veraltete Informationen.

Ein Zahlungssystem, das Kreditkartendaten speichert, sollte so eingestellt sein, dass der Kunde nach dem Verfallsdatum der Karte nach neuen Daten gefragt wird. Veraltete Informationen sollten nicht einfach automatisch weiter genutzt und verarbeitet werden.

Gehen Sie sorgfältig und gewissenhaft mit Kundendaten um.

Es ist eine herbe Enttäuschung für den Kunden, wenn Sie seine Adresse falsch eingeben, oder schlimmer noch, seinen Namen falsch schreiben. Personalisierung bedeutet, auch die feinen Details zu beachten und sie von vornherein richtig zu machen.

Hier sind einige Tipps zur Personalisierung, gleichgültig in welcher Phase Sie sich gerade befinden:

Fangen Sie an. Beginnen Sie mit den einfachen Dingen. Teilen Sie Ihre Kunden auf die wichtigsten Segmente auf. Markieren Sie Inhalte, die diesen Segmenten entsprechen.

Ticino.ch, ein Tourismusportal für die italienische Schweiz, hat eine Homepage eingeführt, die je nach geografischer Lage und Sprachauswahl des Benutzers mit unterschiedlichen Inhalten personalisiert wird. Durch die Identifizierung von Personas oder Rollen und die Einteilung der Touristen in drei Segmente (Bewohner, Tagestouristen und mittel- bis langfristige Ferntouristen) kann ticiono.ch unterschiedlichen Besuchern relevante Informationen und maßgeschneiderte digitale Erlebnisse bieten.

Experimentieren Sie und passen Sie Ihre Strategien schrittweise Ihren gewonnenen Erfahrungen und Erkenntnisse an.

Erfassen Sie die Stationen der Reise Ihrer Kunden. Identifizieren Sie die wichtigen Touchpoints und optimieren Sie diese.

Im Airline-Geschäft erstreckt sich die Kundenreise über mehrere Touch- und Drop-off-Points: Nach der Buchung eines Fluges wählen die Reisenden in der Regel ihren Sitzplatz und ihr Essen aus, dann können sie aufgefordert werden, ein Hotel oder einen Mietwagen zu suchen, bevor sie zur Zahlung übergehen. JetBlue gestaltete Trigger-E-Mails um diese Kunden-Touchpoints herum, basierend auf zwei Faktoren: dem Zielort des Kunden und dem Status des Treueprogramms. JetBlue stellte fest, dass diese E-Mails im Vergleich zu herkömmlichen Werbe-E-Mails zu höheren Öffnungsraten und Konversionen führten, was wiederum mehr Umsatz erzeugte.

Wenn Sie die Touchpoints identifiziert haben, sollten Sie sich auch darauf konzentrieren, die gesamte Kundenreise zu optimieren, um sie schneller, reibungsloser und ansprechender zu gestalten.

Sungevity, ein Anbieter von Solarmodulen für Privathaushalte, war in der Lage, nahtlos personalisierte digitale Kundenreisen anzubieten, indem das Unternehmen Daten über das solare Potenzial einzelner Häuser verwaltete und den Ende-zu-Ende-Prozess von Verkauf, Installation und Service koordinierte. Das Unternehmen passte jeden Schritt der Kundenreise an und automatisierte ihn so einfach und überzeugend, dass die Kunden von einem Schritt zum nächsten wechselten und innerhalb der „Loyalitätsschleife“ blieben. Sungevity verdoppelte den Umsatz, übertraf seine Wachstumsziele und wurde zu einem der am schnellsten wachsenden Akteure im Bereich der privaten Solaranlagen.

Angesichts der zunehmenden Fragmentierung von Kundenreisen sollten Sie versuchen, aus Micro Moments Kapital zu schlagen:

• Wenn Kunden sich in einem „Ich-will-das-jetzt-wissen“-Moment befinden, werden sie eher auf Inhalte reagieren, die eine Antwort oder Lösung bieten, als auf Werbebotschaften. Laut Google recherchieren 87 % der Konsumenten vor dem Besuch eines stationären Ladens.
• Wenn sich die Kunden in einem „Ich-will-da-jetzt-hingehen“-Moment befinden, werden sie eher auf Suchergebnisse, Karten und Wegbeschreibungen reagieren als auf Produktinformationen.
• Wenn sich die Kunden in einem „Ich-will-das-jetzt-machen“-Moment befinden, suchen sie nach Ideen, Tipps oder Hinweisen, um eine Aufgabe zu erledigen. Bieten Sie ihnen Rezepte, Schritt-für-Schritt-Anleitungen und Anleitungsvideos oder Tutorials an.
• Wenn sich die Kunden in einem „Ich-will-das-jetzt-kaufen“-Moment befinden, suchen sie nach den besten Angeboten und danach, wie man sie bekommt. Bieten Sie ihnen Gutscheine, Sonderaktionen, eine Shopping-App oder eine Ein-Klick-Bestellfunktion.

Wenn es um die Personalisierung von Inhalten und digitalen Erlebnissen geht, denkt fast jedes Unternehmen, dass es ins Hintertreffen geraten ist. Aber Sie können schon mit einer grundlegenden, einfachen Personalisierung einen Unterschied machen. Fangen Sie einfach an. Analysieren Sie die Ergebnisse und verfeinern Sie sie. Dann versuchen Sie schrittweise, Ihr Personalisierungsstrategie immer weiter zu verbessern.