Direct to Consumer – kann D2C auch im B2B-Business funktionieren?

Direct to Consumer oder kurz D2C ist derzeit einer der heißesten Trends im E-Commerce. Doch was ist D2C eigentlich? Und kann Direct to Consumer auch im B2B-Umfeld funktionieren? Im Beitrag erfahren Sie, welche Chancen D2C für das B2B-Business bietet. 

Wenige Branchen sind so dynamisch wie der E-Commerce. In den letzten Jahren sind die Themen Multichannel- und Omnichannel-Commerce immer wichtiger geworden. Mittlerweile spricht die Branche sogar von Unified-Commerce im B2C-Umfeld. Und auch die Customer Experience erhält einen enorm hohen Stellenwert, um Kund:innen zu gewinnen. Darüber hinaus gibt es aber noch einen weiteren Trend, der derzeit vor allem im B2C-Bereich heiß diskutiert wird: Der Direct to Consumer (D2C)-Commerce. Die Studie „Verschenktes Potenzial – warum Hersteller sich mit D2C beschäftigen müssen“ der ECC Köln in Zusammenarbeit mit Publicis Commerce Germany zeigt, dass Direct to Consumer in Deutschland angekommen ist – rund jede:r zweite Verbraucher:in gehört zu den D2C-Käufer:innen. Doch was bedeutet D2C genau? Und vor allem: Ist das Prinzip auch für B2B-Unternehmen ein zentraler Ansatzpunkt für neue Kundschaft?

Direct to Consumer: Die neue Form des Direktvertriebs ist digital

Übersetzt man Direct to Consumer, ist das Prinzip im Grunde kein vollkommen neues: Denn D2C ist schlichtweg der Direktvertrieb. Allerdings handelt es sich nicht um den Direktvertrieb über Vertriebsmitarbeiter:innen. Vielmehr ist der D2C-Commerce digital. Im D2C-Commerce bieten Hersteller und Produzenten ihre Produkte online über einen eigenen Webshop direkt Endverbraucher:innen an. Gerade im Einzelhandel steht das natürlich dem gängigen Geschäftsmodell entgegen, bei dem Hersteller und Produzenten ihre Waren über Vertriebshändler:innen in den Einzelhandel und von dort an die Kundschaft bringen. Im D2C-Commerce wird der Zwischenhändler ausgeklammert.

Dieses Prinzip lässt sich natürlich auch auf B2B-Unternehmen anwenden. Hier fokussiert sich der Webshop der Hersteller und Produzenten dann auf die jeweiligen Unternehmenskund:innen der Branche. Das Vorgehen bleibt aber dasselbe: Zwischenhändler:innen werden ausgelassen.

Neue Kundenbedürfnisse im B2C: Direct to Consumer gewinnt an Fahrt

Die digitale Form des Direktvertriebs wird vor allem im B2C-Business immer bedeutender. Ein treibender Faktor laut ECC-Studie sind die veränderten Ansprüche und Wünsche der Kund:innen. Vor allem jüngere Kund:innen erwarten heute von Herstellern und Produzenten, dass sie direkt online verkaufen und für die Kundschaft einfach und ohne Umwege über Zwischenhändler:innen erreich- und ansprechbar sind. Die Service-Erwartungen der Kundschaft sind damit einer der wichtigsten Beweggründe für Konsumgüterhersteller, in den D2C-Handel einzusteigen.

Darüber hinaus hat sich auch die Handelslandschaft durch globale Marktplätze, E-Retailer und Social Media-Plattformen rapide gewandelt. Kund:innen setzen Multichannel-Commerce und -Marketing heute voraus – und damit auch die Präsenz von Herstellern und Produzenten im Onlinehandel und auf digitalen Kanälen. Hinzu kommt, dass der stationäre Handel räumlich limitierte Kapazitäten für Produkte einer Marke hat. Vor dem Hintergrund wachsender Produktvielfalt, ermöglicht D2C, Kund:innen ein horizontal und vertikal diversifiziertes Sortiment einfach und übersichtlich anzubieten.

Veränderte Marktgegebenheiten und Kundenwünsche sind jedoch nicht nur im B2C zu sehen. Auch im B2B-Business nutzen Mitarbeiter:innen von Unternehmen zunehmend Onlinekanäle, um Produkte und Dienstleistungen zu erwerben. Die Frage, die sich viele B2B-Unternehmen daher stellen: Kann Direct to Consumer auch für den B2B-Bereich funktionieren?

Chancen für D2C im B2B-Business?

B2B ist, anders als der B2C-Handel, auf Entscheider:innen in Unternehmen ausgelegt. Genau das macht auch die Vertriebswege oftmals sehr komplex. B2B-Unternehmen adressieren nicht einzelne Endkonsument:innen, sondern mehrere Mitarbeiter:innen im Unternehmen, die Entscheidungen in der Beschaffung gemeinsam für das Unternehmen treffen. Büromaterialien, Maschinen und andere Produkte werden im B2B-Commerce letztlich nicht von den Angestellten selbst gekauft, sondern vom Unternehmen, das durch einem oder mehreren Mitarbeiter:innen im Beschaffungsprozess repräsentiert wird. Der Direct to Consumer-Commerce ist allerdings auf unkomplizierte Vertriebswege ausgelegt. Im B2B-Business ist das Prinzip daher schwieriger umzusetzen – aber auch nicht unmöglich. Und außerdem kann B2B einiges von D2C lernen.

Kundenverständnis und Customer Experience optimieren

Der D2C-Commerce zeigt, wie B2B-Unternehmen ihr Kundenverständnis und die Customer Experience verbessern können. Viele B2C-Player haben erkannt, wie wichtig es ist, vorhandene Kundendaten ganzheitlich auszuwerten. Eine 360-Grad-Kundenanalyse ist entscheidend, um zu wissen, was Kund:innen eigentlich antreibt. Ein Rundumblick auf die Kundschaft bietet auch dem B2B-Business mehr Möglichkeiten, Marketing und Support auf die heutigen Bedürfnisse von Entscheider:innen auszulegen und damit die Customer Experience zu stärken. Zudem liefert die 360-Grad-Analyse von Kundendaten Informationen, um die eigene Website sowie die Präsenz auf anderen Kanälen zu optimieren und Kund:innen so gezielter an verschiedenen Touchpoints abzuholen.

Marketing im B2B personalisieren

Hand in Hand mit dem Kundenverständnis und der Customer Experience geht auch die Personalisierung im B2B-Marketing. Wer seine Kund:innen richtig versteht, kann das Marketing genau auf die Kaufentscheidungsphasen abstimmen, in der sich die Kundschaft gerade befindet. Brauchen Entscheider:innen etwa allgemeine Informationen oder Daten, um andere im Entscheidungsprozess zu überzeugen? Benötigen sie ein Troubleshooting oder eine Einführung ins Produkt? Mit der Personalisierung Ihrer Marketing-Maßnahmen, wie es im D2C-Commerce bereits gängig ist, erreichen Sie Ihre Kundschaft auch im B2B-Business besser.

Der größte Schritt: Den Vertrieb streamlinen

Die Kür im B2B ist es natürlich, Direct to Consumer zu adaptieren. Wie gesagt: Es ist schwieriger, als im B2C, aber nicht unmöglich. Sie können durchaus den Online-Direktvertrieb über einen eigenen Onlineshop und/oder Online-Marktplätze aufbauen. Der Vorteil: Sie streamlinen Ihren Vertrieb. Die Vertriebswege sind schneller und letztlich sogar kostengünstiger, da Sie Ressourcen bündeln. Dass ein eigener Onlineshop für B2B-Hersteller und -Produzenten durchaus sinnvoll ist, zeigt etwa auch eine McKinsey-Studie aus 2021. Das Stichwort lautet „Self-Service“. Mehr als ein Drittel der befragten Entscheider:innen nutzen mittlerweile den Self-Service über Onlineshops bei der Beschaffung. Für die Umsetzung ist es dabei wichtig, einen soliden Tech-Stack mit Headless-Architektur sowie eine passende Omnichannel-Marketing-Strategie zu nutzen, sodass B2B-Marketers nicht nur den eigenen Onlineshop, sondern auch andere Kanäle mit Inhalten einfach, konsistent und personalisiert bespielen können.

Fazit

Der Erfolg des D2C-Modells liefert also auch B2B-Marketer viele interessante Denkanstöße, um in Zukunft Entscheider:innen besser zu erreichen. Das Modell ist an sich zwar nicht so einfach auf jede Geschäftssparte zu übertragen. Dennoch können auch im B2B-Business zentrale Elemente wie ein optimiertes Kundenverständnis und die Personalisierung im Marketing äußerst gewinnbringend sein. Für B2B-Unternehmen ist es daher wichtig, sich mit dem Thema eingehend zu befassen und nicht zuletzt ihre Systeme so anzupassen, dass eine 360-Grad-Kundenanalyse, Personalisierung und Orchestrierung verschiedener Onlinekanäle möglich werden.

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