Die Drei C einer Content Marketing-Strategie

Jeder kann heutzutage Inhalte veröffentlichen. Das Problem ist daher nicht mehr, ob oder wie viel ein Unternehmen publiziert, sondern wie oft Inhalte von der richtigen Zielgruppe gelesen werden und was der Leser danach tut.

Laut dem Content Marketing Institute produzieren 70 Prozent der B2B-Marketingfachleute mehr Inhalte also noch vor einem Jahr, und ein Drittel wollen in den nächsten Jahren sogar signifikant mehr veröffentlichen.

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Richtig gute Inhalte zu produzieren ist teuer. Wenn die Inhaltsproduktion- und Verteilung aber richtig angegangen wird, kann sie das Publikum von “Content“ zu “Conversation” und schließlich zu “Conversion” führen und so zu Kunden machen. Und, um noch ein viertes “C” ins Spiel zu bringen: Wichtig ist dabei erst einmal, die richtigen potentiellen “Customers”, also die richtige Kunden-Zielgruppe, anzusprechen.

Traditionelle Herausgeber versuchen, ansprechende Inhalte zu erstellen, um Leser – egal wen – an sich zu binden. Geld machen sie dann entweder im Verkauf oder der Werbung – ganz einfach dank guten Inhalten. Content Marketing geht jedoch in eine ganz andere Richtung: Effiziente Inhalte sind nur das Werkzeug. Das wirkliche Ziel ist die Lead Generation, also der Prozess, mit potentiellen Kunden in Kontakt zu treten.

Hier die drei C, auf die Content Marketing-Fachleute achten müssen.

Erstens: Content

1. Nehmen Sie sich Zeit, Ihre Inhalte zu analysieren: Prüfen Sie kontinuierlich, welche Inhalte funktionieren und welche nicht. Es macht keinen Sinn, tolle Inhalte zu erstellen, die dann keiner liest. Web-Guru Gerry McGovern sagt zum Beispiel, dass 30% von Microsofts Inhalten gar nie gelesen wurden.
2. Konzentrieren Sie sich auf Qualität, nicht Quantität. Scheuen Sie nicht davor zurück, externe Hilfe zu holen und Studien oder Fachartikel von Experten erstellen zu lassen. Gehen Sie sicher, dass Ihre Inhalte für den Leser einen echten Mehrwert schaffen. So kommen Sie zu Leads.
3. Verbildlichen Sie. Texte sind nur ein Inhalts-Element von vielen. Oft funktionieren kürzere Texte und Visualisierungen besser – zum Beispiel Bilder oder Videos. Laut dem Team von Buffer haben Tweets mit Bildern zum Beispiel eine 150-prozentig höhere Chance auf einen Retweet. Denken Sie also immer erst darüber nach, wie etwas verbildlicht werden kann.
4. Schaffen Sie Inhalte mit einem konkretem Ziel vor Auge. Ihre Inhalte sollten nicht einfach wahllos verstreut werden, in der Hoffnung, dass sie dann schon das richtige Publikum erreichen. Planen Sie genau. Nutzen Sie Nutzer-Profile (sogenannte Personas), Zielausrichtung und Segmentation für verschiedene Inhaltsformen auf Ihrer Webseite und Ihren Kommunikationskanälen. Nutzen Sie Personalisierung, um ins Gespräch mit Kunden zu treten.

Zweitens: Conversation

1. Denken Sie interaktiv. Indem sie interaktive Inhalte nutzen, ermutigen Sie Kunden, mit Ihnen und Ihren Inhalten zu interagieren. Laut Demand Metric generieren interaktive Inhalte zweimal mehr Conversions als statische Inhalte. Buzzfeed macht es mit seinem Mix aus Quizzes, Rechnern und Wettbewerben genau richtig. Viele Unternehmen vergessen, dass interaktive Inhalte für B2B genauso wichtig sind wie White Papers und Studien.
2. Machen Sie Ihrem Publikum das Teilen leicht. Jeder Content-Stratege weiß, dass sein Job nicht nur darin besteht, gute Inhalte zu erstellen, sondern dass er Leute dazu bringen muss, mit der Marke zu interagieren. Prüfen Sie daher kontinuierlich, welche Inhalte die meisten Interaktionen auslösen. Dabei hilft es, Inhalte als Snacks (und nicht als große Mahlzeit) anzuschauen. Das Ziel ist es, schnell und leicht verdauliche – und somit gut “teilbare” – Inhalte anzubieten.
3. Nutzen Sie von Lesern beigesteuerte Inhalte. Egal, wie viele Inhalte Sie intern kreieren, nichts wirkt besser, als tolle Inhalte von Nutzern einer Marke. Lehnen Sie sich zurück und lassen Sie dem Gespräch auf Social Media, Foren und Ihrer Website freien Lauf. Coca Cola geht davon aus, dass 2 Prozent seiner Umsatzsteigerung durch die „Share a Coke“-Kampagne verzeichnet wurde. Diese forderte Kunden dazu auf, Bilder mit ihrer personalisierten Coke auf Social Media zu teilen. Ihre Aufgabe ist es, das Hinzufügen und Teilen von so genanntem User Generated Content so leicht wie möglich zu machen.
4. Nutzen Sie personalisierte Inhalte, um in einen Dialog mit Kunden zu treten. Sie müssen wissen, wer Ihr Kunde ist, um zielgenaue, relevante Nachrichten an den “Mann” zu bringen. Mit dem Wachstum des Internet of Things und der Nutzung von Beacons im Einzelhandel können Unternehmen mehr und mehr relevante “Gespräche” mit ihren Kunden führen – online wie offline.
5. Werden Sie mobiler. Inhalte müssen den Kunden erreichen – egal wo. Denken Sie daher daran, dass Inhalte anpassbar und für mehrere Kommunikationskanäle verwendbar sind. Das bedeutet, dass Sie eine Plattform benötigen, die die COPE-Strategie (create once, publish everywhere) ermöglicht — das bedeutet, dass Inhalte einmal erstellt und dann überall publiziert werden.

Drittens: Conversion

1. Planen Sie die Customer Journey – also den Kaufprozess – sorgfältig: Jeder Ihrer Kunden hat andere Bedürfnisse, was Inhalte angeht, je nachdem wo er sich gerade befindet. Es reicht nicht aus, ganz viele interaktive Inhalte für verschiedene Kanäle zu erstellen. Sie müssen den Kaufprozess (der je nach Produkt sehr unterschiedlich aussehen kann) und Ihre Content Marketing-Strategie abgleichen, um den Kunden am richtigen Ort abzuholen.
2. Erstellen Sie mehrere Arten von Inhalten. Inhalte sollten sich über den gesamten Weg, den ein Kunde geht, erstrecken – von “auf die Branche und dann Ihre Marke aufmerksam machen” bis hin zu “als Experte auf dem Gebiet angesehen werden und eine Standard-Quelle für Informationen sein”. Dazu zählt beispielsweise das Erstellen von Tweets, Infografiken, Webcasts, YouTube Videos, White Papers und Branchenvergleichen.
3. Veröffentlichen Sie Inhalte, mit denen das Publikum konkret etwas anfangen kann. Das Erstellen von “How To’-Inhalten wie Infografiken, Texten, Videos usw. gibt Ihnen die Möglichkeit, sich und ihre Branche vorzustellen und gleichzeitig das Produkt zu demonstrieren.
4. Machen Sie die finale Konversion einfach. Bei all Ihren Top-Inhalten sollte es dem Kunden leicht fallen, mit Ihnen in Kontakt zu treten. Erreichen können Sie dies mit einer klaren und fesselnden Aufforderung zum nächsten Schritt.