Die digitale Transformation ist überlebenswichtig

John Deere stellt Traktoren her. John Deere steht an der Spitze der digitalen Transformation. Diese zwei Sätze schließen sich nicht gegenseitig aus: John Deere ist eines der Unternehmen, das es geschafft hat, sich selbst zu transformieren – indem es in digitale Technologien investiert hat, um seinen Produkten einen echten Mehrwert zu geben.

Ehemals nur ein Maschinen-Hersteller, hat das Zugmaschinen-Unternehmen nun Software, Netzwerkverbindungen und Datensammlungs-Sensoren in seine Maschinen integriert. Gleichzeitig hat es John Deere geschafft, technisch ganz weit vorne zu sein, einen Mehrwert zu bieten und relevant zu bleiben.
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Traktoren sind nicht unbedingt ein Sektor, in dem man Höchstleistungen in digitaler Transformation erwarten würde. Dennoch ist John Deere ein perfektes Beispiel für ein Unternehmen, das sich auf seine Stärken sowie zukunftsweisendes Handeln konzentriert. Es ist damit ein Gewinner im Rennen um die digitale Transformation, zusammen mit Unternehmen wie Domino’s, Pages Jaunes und Christie’s Auction House, die es ebenfalls geschafft haben, ihr Geschäftsmodell erfolgreich zu transformieren.

Die Verlierer interessieren kaum. Unternehmen wie Blockbusters, RadioShack und Encyclopedia Britannica waren einst Experten in ihrem Bereich – vor gar nicht allzu langer Zeit – jetzt haben sie jedoch den Anschluss verpasst. Sie haben nicht realisiert, dass es irgendwann nicht mehr nur um das Produkt geht. Sie haben nicht daran gedacht, was der Kunde möchte und wie man ein Produkt innovativ verbessern kann.

Digital als Kern

Die digitale Transformation sollte nicht wie ein Projekt behandelt werden – stattdessen sollte sie im Kern des Geschäftes angesiedelt sein. Viele Unternehmen sehen sie als Erweiterung oder als Ersatz für bestehende Aktivitäten. Stattdessen sollte sie aber bestehende Geschäftsmodelle ersetzen – die einzige Wahl, wenn es darum geht, nicht der Disintermediation zu verfallen.

Disintermediation ist ein großes Wort für einen einfachen Prozess: Jemand stellt sich zwischen Sie und Ihre Kunden und nimmt sie Ihnen dadurch weg. Ich tippe sogar darauf, dass Sie in einem solchen Fall nicht mal erwartet haben, dass die andere Partei ein Wettbewerber ist. Das ist zum Beispiel Garmin passiert. Das Unternehmen war so damit beschäftigt, TomTom und Magellan zu beobachten, dass es verpasst hat zu erwägen, dass Apple und Google sich im Navigationsmarkt festigen könnte.

Disintermediation ist eine gefährliche Grauzone, denn im Zeitalter von Disruption müssen innovative Unternehmen Risiken eingehen, die es manchmal  verlangen, dass man sich mit dem Feind verbündet. Idealerweise geht man Wege alleine,  aber wenn es darum geht, in einer neuen Branche Fuss zu fassen, ist dies nicht immer möglich.

Digital muss strategisch und disruptiv sein

Viele Unternehmen wissen gar nicht, dass die digitale Transformation eine Generalüberholung der Geschäftstrategien verlangt. Wenn es ein Unternehmen Ernst mit der digitalen Transformation meint, müssen Marketing und IT enger als je zuvor zusammenarbeiten. Diese Aufgabe sollte von jemandem übernommen werden, der idealerweise beide Seiten gut versteht. Steve Jobs war da ein gutes Beispiel.

Unternehmen, die sich über Disruption von außen her Sorgen machen, verstehen nicht, worum es geht. In die Defensive zu gehen, hat ein paar wenige Vorteile, aber am Ende kommt man nur zum Gleichstand. Echte digitale Sieger sehen die digitale Transformation als Mittel, um die Struktur ihrer Unternehmen zu ändern und neue Möglichkeiten zu eröffnen, nicht nur um Bedrohungen entgegenzuhalten. Domino’s beispielsweise ist damit derzeit sehr erfolgreich. 2008 lagen die Aktienpreise des Unternehmens bei nur US $2.83. Aktuell sind es etwa US $72-  denn das Unternehmen hat sich einem kompletten digitalen Wechsel unterzogen und somit die Pizza-Marke neu gestaltet. Die größte Abteilung im Dominio’s HQ ist nun die IT.

Postämter weltweit haben ebenfalls erkannt, wie wertvoll es sein kann, sein Geschäftsmodell umzustrukturieren – denn der traditionelle Briefverkehr ist im Untergang begriffen. Die Singapore Post beispielsweise versendet nicht nur Unterwäsche für Triumph International – sie baute auch die Triumph-Website und entwickelte Triumphs Marketing-Strategie, alles als Teil einer wachsenden E-Commerce Initiative, die auf Singapore Posts Logistik-Erfahrung aufbaut.

Taxifahrer weltweit beschweren sich über Uber – zwar etwas verspätet, aber wenigstens haben sie erkannt, dass man mitspielen muss, um nicht ins Abseits zu geraten. G7 Taxis in Paris zeigt, wie es geht. Ähnliches passiert in der Hotelbranche, die sich über Wettbewerber wie Airbnb beschwert. Auch hier wäre aber vom Konkurrenten lernen und mit der Zeit gehen angesagt statt jammern – als erster Schritt sollte der Umgang mit Gästen besser personalisiert werden. Marriott beispielsweise macht das gut.

5 Kurz-Tipps für die digitale Transformation

1. Die digitale Transformation ist kein Zusatz zu einer existierenden Strategie.
   Sie muss auf das gesamte Unternehmen übertragen werden. Digitale Transformation hat eine Umgestaltung des Unternehmens als Ganzes zur Folge. Eine neue digitale Präsenz zu bauen liegt daher nicht nur in der Hand der IT-Abteilung, sondern geht die Strategen aller Abteilungen an. Es geht darum, neue Möglichkeiten zu schaffen, das Unternehmen neu aufzustellen und Stärken zu erforschen.
2. Schützen Sie Ihr Territorium und glauben Sie nicht, sie seien zu groß.
   Neulinge können den Markt leicht aufwirbeln. Lassen Sie sich nicht nehmen, worin Sie gut sind. Blockbuster war zwar bekannt, hat aber das Video-Rennen trotzdem verloren. Zu Spitzenzeiten machte es 2004 $6 Milliarden Umsatz im Verkauf. Später aber hat es dann schnell gegenüber Netflix verloren, da es die Wichtigkeit von digitalen Verkäufen nicht erkannte. Christie’s Auction House als Gegenbeispiel hat den Umschwung geschafft, indem es erfolgreich Christie’s LIVE lancierte. Heutzutage finden nämlich fast ein Drittel aller wichtigen Auktionen online statt.
3. Nutzen Sie Big Data.
   Vergleichen Sie interne Daten (z.B. Preishistorie und Kunden-Traffic) mit Außendaten, um Kunden besser zu verstehen und ihnen relevantere Angebote machen zu können. Denken Sie daran, Daten zu sammeln und diese zu nutzen: Das ist wichtig, um die Kundenerfahrung zu verbessern. So hat Domino’s z.B. festgestellt, dass Online-Bestellungen profitabler waren, und daraufhin seine Prioritäten geändert.
4. Personalisieren Sie Kundenerfahrungen.
   Nutzen Sie das Internet der Dinge, sowohl vor Ort (z.B. in einem Verkaufslokal) wie auch online. Beacons beispielsweise sind ein wertvolles Werkzeug, denn sie geben Einblicke in das Verbraucherverhalten und helfen dabei, die Einkaufserfahrung des Kunden zu verbessern.
5. Denken Sie daran, dass die digitale Transformation ein Prozess ist.
   Sie kann nicht einfach angepackt und abgehakt werden – stattdessen ist sie ein fortlaufender Prozess, der eine Roadmap, eine Strategie und Verantwortliche verlangt. Sollten Sie das Personal dazu nicht haben, stellen Sie es ein – die digitale Transformation wird sich nicht einfach in Luft auflösen.

Bei der digitalen Transformation geht es also nicht nur darum, eine neue Website zu erstellen, aktiv auf Social Media zu sein oder eine mobile Seite zu kreieren (obwohl all diese Dinge wichtig sind und Teil davon sein sollten). Es geht darum, digitale Technologien so zu nutzen, dass interne Prozesse optimiert werden, während gleichzeitig besser auf den Kunden eingegangen wird. Im Endeffekt geht es darum, sich neu zu erfinden.