B2B- vs. B2C-Marketing – die Annäherung zweier Marketingwelten

B2B- und B2C-Marketing sind von Grund auf verschieden. Oder etwa doch nicht? Auch wenn das früher zutreffend war, verschwimmen die beiden Disziplinen heute immer mehr. Statt ausschließlich auf die Unterschiede zu blicken, wird es wichtig, Aspekte aus dem B2C- in das B2B-Marketing aufzunehmen. Wir erläutern die weiterhin wichtigsten Unterschiede und geben einen Einblick in die Annäherung beider Welten.

B2B und B2C sind auf den ersten Blick grundlegend verschiedene Geschäftsmodelle. Sie erfordern daher ebenso unterschiedliche Marketing-Maßnahmen. Nicht alle Kanäle, die im B2C-Marketing relevant sind, sind es ebenso im B2B-Marketing. Aber gilt diese Annahme auch heute noch immer? Um diese Frage zu beantworten, ist ein genauer Blick auf beide Welten und deren heutige Anforderungen im Marketing notwendig. Denn B2B vs. B2C-Marketing bedeutet nicht nur Unterschiede, sondern auch Gemeinsamkeiten.

B2B vs. B2C – klassische Unterschiede weichen auf

Der offensichtlichste Unterschied zwischen B2B- und B2C-Unternehmen liegt – namensgebend – in der Ausrichtung auf die Zielgruppe: B2B-Unternehmen fokussieren sich, je nach Geschäftsmodell, auf Software, Dienstleistungen und Güter für andere Unternehmen. Business to Business in Reinform zielt daher ausschließlich auf Geschäftskund:innen ab. Im B2C-Bereich stehen dagegen Endverbraucher:innen im Mittelpunkt. Klassische Business to Consumer-Unternehmen fokussieren sich auf Konsumgüter und Dienstleistungen für private Kund:innen.

Da die Zielgruppe im B2B-Marketing geschäftlicher Natur ist, ist auch die Tonalität in den meisten Fällen professionell und viel förmlicher als im B2C-Marketing. Consumer-orientiertes Marketing ist deutlich lockerer. Und auch die Wahl der Kanäle im Vertrieb unterscheidet sich oft sehr. B2B-Marketing stützt sich vor allem auf den Telefonvertrieb oder persönliche Meetings. B2C-Unternehmen nutzen dagegen viel mehr klassische Werbung.

Diese klassischen Unterschiede weichen sich allerdings zunehmend auf. B2B- vs. B2C-Marketing kann heute nicht mehr so strikt voneinander getrennt gesehen werden, wie noch vor fünf oder zehn Jahren. Das zeigt sich unter anderem in einer aktuellen McKinsey Studie zum heutigen B2B-Vertrieb. Durch die zunehmende Digitalisierung nähert sich das Marketing im B2B und B2C immer mehr an. Laut McKinsey nutzen, angetrieben durch die Corona-Pandemie, etwa 80 Prozent der B2B-Entscheider:innen mittlerweile den digitalen Kontakt zu Vertriebsmitarbeiter:innen oder suchen auf Website und anderen Kanälen selbst aktiv nach Informationen und Produkten. Für Marketer bedeutet diese Entwicklung, sich nicht mehr nur auf Unterschiede zu fokussieren, sondern auf die Gemeinsamkeiten von B2B- und B2C-Marketing.

Was im B2B-Marketing heute wichtig ist

1. Digitale Customer Journey in den Mittelpunkt rücken

Auch in B2B-Unternehmen wird die Belegschaft jünger und damit auch die Zielgruppe für ein erfolgreiches B2B-Marketing. Eine jüngere Zielgruppe möchte auch im geschäftlichen Umfeld heute dieselbe Convenience erfahren wie im privaten Bereich. Für Produkte und Dienstleistungen im B2B heißt das in erster Linie: Sie sollten ebenso digital präsentiert werden, wie es bereits im E-Commerce gängig ist. Der digitalen Customer Journey kommt damit im B2B-Marketing eine wesentliche Bedeutung zu. Neben dem Produkt oder der Dienstleistung sollten daher auch Informationen in Form von Content online einfach zu finden sein und einen Mehrwert bieten.

2. Vertriebskanäle neu evaluieren und auswählen

Der Vertrieb im B2B sollte heute längst nicht mehr nur via Telefon oder persönlichem Meeting erfolgen. Social Media wird auch für B2B-Unternehmen zunehmend eine tragende Säule im Marketing. Genauso wie die passgenaue Newsletter-Mail oder der Corporate Blog mit informativen Inhalten. Für Marketer im B2B ist es daher entscheidend, neue Kanäle zu ihren Kund:innen zu identifizieren und zu evaluieren. Wie auch im B2C-Umfeld gilt es herauszufinden, über welche Kanäle Kund:innen heute angesprochen werden möchten. Und die Zukunft ist hier genauso digital wie im B2C-Marketing.

3. Kreativität einbringen und eine moderne Ansprache nutzen

Bereits jetzt ist die Tonalität bei B2B-Unternehmen nicht immer förmlich. Viele haben bereits erkannt, dass jüngere Zielgruppen nicht mehr zwingend eine Business-Sprech erwarten. Selbst B2B-Marken wie Salesforce werben inzwischen mit aufwändigen und kreativen Werbespots wie zuletzt beim Super Bowl. B2B-Marketer sollten daher auf mehr Kreativität und eine moderne, lockere Ansprache setzen. Ein professionelles und doch nahbares Auftreten ist für junge B2B-Entscheider:innen authentischer und trifft den Zeitgeist.

4. New Shopping im B2B: Erfahrungen aus dem E-Commerce einfließen lassen

Nicht zuletzt können B2B-Marketer von den Erfahrungen aus dem rasant wachsenden E-Commerce profitieren. Denn auch B2B-Kund:innen wollen Produkte schnell und einfach bestellen können. Im B2B etabliert sich immer mehr ein New Shopping, das sich dem privaten Shopping-Erlebnis angleicht. Es werden seltener Kataloge gewälzt, Bestellungen per Fax aufgeben oder mit Vertriebsmitarbeiter:innen telefoniert. Stattdessen werden Angebot auf suchmaschinenoptimieren Seiten gefunden, per Instagram-Anzeige auf den Webshop geführt und Produktvideos auf Youtube angesehen. Vor allem im Software-Bereich haben daher auch SaaS-Lösungen an Beliebtheit gewonnen.

B2B-Marketing braucht Tools wie im B2C

Zwar gibt es alles in allem durchaus noch Unterschiede im B2B- und B2C-Marketing. Allerdings schaut sich erfolgreiches B2B-Marketing immer mehr vom B2C-Marketing ab. Das betrifft insbesondere die Digital Customer Journey. Die hohen Anforderungen von Kund:innen aus dem privaten Umfeld werden in Zukunft auch im B2B gelten. Daher ist es wichtig, bereits heute im B2B-Marketing auf Tools zu setzen, die auch im B2C genutzt werden. Dazu gehört beispielsweise ein leistungsstarkes Headless CMS, das heute und auch künftig B2B-Marketer dabei unterstützt, Geschäftskund:innen auf bestehenden sowie neuen Kanälen richtig zu erreichen.

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