Sechs Tipps für eine verlässliche Customer Experience-Strategie

Ein integrationsstarkes Content Management ist zentraler Motor für gelungene Kundenansprache und -bindung

Strategisch durchdachte Kontaktpflege betrifft heute die gesamte Customer Journey – also von der ersten Berührung mit einem Produkt über den Kauf bis zu Vertrieb und Lieferung, Support und Wartung. Egal ob Webseite oder Flyer, übers Fernsehen oder Smartphone: Es geht verstärkt darum, eine durchgehend positive Kundenerfahrung an allen Touchpoints und in allen Kanälen zu schaffen, um so idealerweise Kunden zu Markenbotschaftern zu machen.

Einige Zahlen untermauern, warum sich Unternehmen heutzutage auf das Content Marketing konzentrieren und weniger Outbound Marketing betreiben sollten. So liegen die Konversionsraten von Webseiten mit sachlichen Inhalten nach Expertenmeinung beispielsweise sechs Mal höher als bei Webseiten mit werbenden Produktinformationen. Acht von zehn Entscheidungsträgern im B2B-Umfeld bevorzugen zudem Informationen in Form von Fachartikeln gegenüber reiner Werbung. Und Kontakte, die über Inbound-Maßnahmen gewonnen wurden, lassen sich zehn Mal häufiger zu qualifizierten Leads konvertieren als Kontakte, die über Bannerwerbung gewonnen wurden.

Es gab eine Zeit, da genügte es, mit Mailing-Listen E-Mail-Marketingkampagnen zu starten. Heute sind personalisierte digitale Marketingstrategien notwendig, die immer genauere und detailliertere Informationen über Kunden und Interessenten benötigen. Beispiele sind demografischer Hintergrund, Verhalten auf der jeweiligen Webseite, Kontakte mit Hotlines und Support-Centern, Social Media-Angewohnheiten, aber auch E-Commerce- und Finanzsysteme, die für einen Kauf genutzt wurden. Dies alles sind Informationen, die miteinander verbunden werden müssen, um Kunden durch konsistent positive Erfahrungen für die jeweilige Marke zu begeistern. Alle diese miteinander verbundenen und aufeinander aufbauenden Erfahrungen werden üblicherweise als Customer Experience bezeichnet.

Auf die Global User Experience achten

Doch was ist die Customer Experience eigentlich genau? Sie ist die Summe aller Erfahrungen, die Kunden an allen Kontaktpunkten – online und offline – mit einem Unternehmen machen. Offline beinhaltet die Customer Experience beispielsweise einen Anruf beim Kundenservice, eine Anzeige in der Zeitung oder die Beratung in einer Geschäftsfiliale. Online geht es unter anderem um Unternehmenswebseiten oder Online-Shops. Unternehmen müssen sich um alle Kanäle gleichermaßen bemühen, die ihnen für die Kommunikation mit ihrer Zielgruppe zur Verfügung stehen: Omnichannel-Präsenz und -Effizienz lautet das Gebot der Stunde.

Worauf bei der Online-Kommunikation oftmals noch nicht ausreichend geachtet wird, ist, wie diese für den Kunden erlebbare Interaktion, also das „Frontend“ realisiert wird. Denn bevor etwas für den Kunden zu sehen ist, sind viele vorbereitende Arbeiten im „Backend“ notwendig. Ähnlich wie bei einem Eisberg ist für den Kunden nur ein kleiner Teil tatsächlich wahrnehmbar. In diesem Fall das Frontend. Alle wichtigen Prozesse im Backend liegen für ihn im Verborgenen, sind für die gelungene Customer Experience aber genauso wichtig.

Dazu zählen die Content Creator Experience (bezogen auf die redaktionellen Tätigkeiten), die Integrator Experience (bezogen auf alle Mitarbeiter, die andere Systeme und Web-Applikationen integrieren) und die Developer Experience (bezogen auf die Entwickler innerhalb des Unternehmens). Nur wenn allen beteiligten Mitarbeitern eine gute Arbeitsumgebung mit bester Usability und zuverlässigen Funktionalitäten zur Verfügung steht, kann es eine optimale Customer Experience im Frontend geben. Das ist das, was e-Spirit die „Global User Experience“ nennt.

CMS vereinfacht Wiederverwendung von Inhalten

Doch wie lassen sich diese komplexen Aufgaben am besten angehen? Los geht es bei den Grundlagen. Den Kern einer effizienten Customer Experience Engine bildet ein Content Management System (CMS), das sich stimmig und nahtlos mit anderen Systemlandschaften, anderen Shop-Systemen oder Portalen integrieren lässt. Ein leistungsstarkes CMS hilft zudem, bereits produzierte Inhalte wiederverwenden zu können. Neben der Erstellung und Kategorisierung der Inhalte sollte das CMS die Redakteure dabei unterstützen, jederzeit den Überblick zu behalten: Content-Varianten müssen sich problemlos zielgruppen-, rollen- und kampagnenspezifisch definieren sowie personalisiert neu zusammenstellen lassen. Einmal erstellt sorgt das CMS automatisch für die optimale Ausgabe der jeweiligen Inhalte in allen gewünschten Kanälen und optimiert sie für alle Ausgabegeräte.

Darüber hinaus lässt sich mit einem zentralen CMS-Cockpit der Aufwand deutlich reduzieren. Voraussetzung: Es wurde gute Vorarbeit in Sachen Personalisierung geleistet. Dazu werden als erstes die Personas und ihre Touchpoints definiert, um folgende Fragen zu beantworten: Wie gestaltet sich die Customer Journey und welche Informationen werden an den Kontaktpunkten benötigt? Es geht nicht nur um Online-Kanäle sondern auch um Offline-Kommunikation. Wie lassen sich Cluster und Segmente bilden? An welchen Stellen wird welcher Content benötigt? Eine anschließende Bestandsaufnahme aller bereits produzierten Inhalte sorgt für eine effizientere Absprache zwischen den Abteilungen.

Fazit: Den Kunden immer im Blick

Da das CMS das Herz einer erfolgreichen Customer Experience ist, sollte der Auswahlprozess besondere Beachtung finden. Nur eine Content Management-Lösung, die sich nahtlos mit anderen Systemen koppeln lässt, gibt Unternehmen die Flexibilität, die sie benötigen, um passende Werkzeuge für anstehende Anforderungen auszuwählen. Ein Best-of-Breed-Ansatz hilft, Erweiterungen zu realisieren und gleichzeitig bereits vorhandene Infrastruktur einzubinden und effizienter zu nutzen. Sinnvolle Integrationen für eine umfassende Customer Experience Engine umfassen neben Marketingautomatisierungstools beispielsweise E-Commerce-Systeme, Analysemöglichkeiten, Social Media, Community Management und viele andere Anwendungen. Doch egal, wofür sich Unternehmen individuell entscheiden: Oberstes Ziel ist immer, Marketing- und Sales-Kampagnen zu befeuern, um Kunden bestmöglich anzusprechen und einen Mehrwert zu bieten.

Sechs Tipps für eine verlässliche Customer Experience-Strategie

Die folgenden sechs Tipps helfen, eine starke und dauerhaft verlässliche Customer Experience-Strategie aufzustellen:

Kristallisieren Sie Geschäftsziele heraus: Was wollen Sie hinsichtlich der Kundenerfahrungen erreichen? Kleiner Hinweis: Ein erfreuliches und angenehmes Online-Erlebnis Ihrer Webseitenbesucher, das dazu beiträgt, Umsatz und Konversion zu steigern, sollte ganz oben auf der Liste stehen.
Vergessen Sie nie: Content ist King! Stellen Sie sicher, dass Ihre Inhalte bewegen, Gefühle hervorrufen und das Bedürfnis Ihrer Kunden nach Information befriedigen. Es geht hier nicht um Werbung.
Identifizieren und analysieren Sie alle Berührungspunkte: Hierbei geht es um alle Touchpoints, die Kunden mit Ihrem Unternehmen haben – sowohl on- als auch offline. Testen Sie die Touchpoints. Konzentrieren Sie sich auf Response-Zeiten, die Konsistenz von Antworten und Informationen, die Qualität der Interaktionen.
Dokumentieren Sie Ihre Strategie: Erstellen Sie Dokumente, die alle beteiligten Aspekte und Bereiche, ihre Organisation und auch Interaktionen genau beschreiben. Hierzu gehören technische Lösungen ebenso wie die Menschen, Abteilungen, Inhalte und Prozesse, die dazu beitragen, die Customer Experience zu verbessern.
Erarbeiten Sie eine Roadmap: Diese beinhaltet sowohl die beteiligten Lösungen und Technologien als auch die Abfolge der verschiedenen Prozesse und Arbeitsschritte. Ein integrationsstarkes CMS dient als Motor und zentrale Schaltstelle aller Aspekte der Customer Experience. Da sich Zielgruppe, Herangehensweise, Strategie und Ziele von Unternehmen zu Unternehmen unterscheiden, müssen Roadmap und CMS auf die jeweiligen Bedürfnisse abgestimmt sein.
Setzen Sie für die Software-Auswahl auf einen durchdachten Evaluationsprozess: Nutzen Sie Ihre zuvor definierten Geschäftsziele und erarbeiteten Architekturdokumente für den Aufbau Ihrer optimalen Customer Experience Engine als Basis für die Kommunikation mit Lösungsanbietern. Verinnerlichen Sie dabei: Je mehr ein Anbieter über Sie und Ihre Anforderungen weiß, desto besser kann er Ihren Bedarf erfüllen.