Um eine erfolgreiche, für Kunden attraktive E-Commerce-Plattform zu betreiben, braucht es nicht nur einen technisch leistungsfähigen Shop und korrekte Produktinformationen. Onlineshop-Betreiber müssen ihre Zielgruppen und deren Bedürfnisse kennen.
Denn von der Zielgruppe hängt es ab, welches Layout, welche Funktionen, welche Informationen und welche Botschaften eine verkaufsfördernde Wirkung erzielen. Eine interessante Möglichkeit, wie man seine Zielgruppen erfassen und beschreiben kann, stellt die Limbic®Map ( http://haeusel.com/limbic_.html) dar.
Standard Zielgruppendefinition
Zielgruppen werden normalerweise durch spezifische Merkmale charakterisiert. Je mehr Merkmale eine Gruppe teilt, umso präziser lässt sie sich fassen. Dazu gehören etwa demografische Merkmale, Wohnort, Lebensphasen, Jobpositionen oder Produkt- und Kaufinteressen. Zu den Merkmalen kommt man auf unterschiedlichste Arten und Weisen. Ein Blick auf das eigene Geschäftsmodell ist immer ein guter Start – richten sich die Leistungen etwa an Endverbraucher, Wiederverkäufer oder Unternehmen einer bestimmten Branche? Beim Endverbraucher darf es ruhig auch mal etwas verspielter zugehen. Ist es aber ein B2B-Onlineshop sollte dieser nüchterner sein, was nicht gleichbedeutend mit langweilig sein muss. Hier gilt es, B2B-Zielgruppe weiter zu segmentieren und daraus entsprechende Inhalte und die passende Ansprache abzuleiten. Umfassen E-Commerce-Angebote etwa Finanzdienstleistungen, beispielsweise Leasingangebote für kostspielige Investitionsgüter, sollte der Auftritt auf jeden Fall Seriosität und Zuverlässigkeit ausstrahlen und die Inhalte das vermutlich hochkomplexe Produkt verständlich erklären.
Eine Maßnahme – unterschiedliche Wirkung
Die Wirkung der Ansprache kann je nach Kundengruppe unterschiedlich ausfallen. Ein Beispiel kann dersprichwörtliche Blick hinter die Kulissen sein, mit dem Ziel mehr Kundennähe zu erzeugen.Ein Unternehmenzeigt Bilder seiner Mitarbeiter, schautihnen in Videos bei der Arbeit über die Schulter oder bittet sie spannende, persönliche Eindrücke zu schildern. All das kann Nähe erzeugen.
Als privater Käuferfindet man es bei kleinen Shops womöglich sehr schön zu wissen, dass man es trotz der Digitalisierung auf der anderen Seite des Bildschirms mit Menschen zu tun hat und die Bestellung zum Lebensunterhalt einer einzelnen Person beiträgt, anstatt einen anonymen Konzern zu unterstützen.Das kann ein starkes Handlungsmotiv sein. In größeren Unternehmen und im B2B-Sektorist es soprinzipiell genauso möglich, Kundennähe herzustellen. Die Frage ist dann nur, in welchem Ausmaß Nähe auch gewünscht ist und als passend empfunden wird.Wollen Geschäftskundenwirklich wissen, dass der 26-jährige Junior-Consultant Thomas, der mit einem Bike zur Arbeit fährtund der Jüngste im Team ist, über die Leasingkonditionen einer Spritzgussanlage entscheidet?
Limbic®Map – emotionale Motive kartographiert
Das generelle Problem bei klassischen Zielgruppendefinitionen und der passenden Ansprache wird hier schon deutlich: Die Zielgruppen werden durch mehr oder minder empirische Merkmale definiert, die Ansprache funktioniert eher über emotionale Motive ((http://www.regalsprecher.de/tante-emma-schon-wusste-emotionen-sind-geschaeftsrelevant/)). Was sie aber miteinander verbindet, ist häufig nichts weiter als eine sehr persönliche Annahme oder Einschätzungdes Kundenverhaltens. Warum die Zielgruppe also nicht gleich nach nachvollziehbaren emotionalen Motivstrukturenklassifizieren – und im nächsten Schritt den Shop entsprechend inszenieren?
Eine Methode ist die Limbic®Map von Hans-Georg Häusel. Sie beschreibt menschliches Verhalten anhand eines Emotionsraums. In der Limbic®Map werden Emotionen und Werte nach der Zugehörigkeit zu den drei Motiven Stimulanz, Dominanz und Balance klassifiziert. Irgendwo in diesen Bereichen bewegen sich die Kunden.
Emotionale Typen
Der eine braucht Abenteuer, sucht also Stimulanz und ist eher ein kreativ-neugieriger Typ. Dem anderen sind Werte wie Zuverlässigkeit, Geradlinigkeit und Vertrauen wichtig, was auf ein starkes Sicherheitsbedürfnis hindeutet. Solchen Kunden sind etwa Qualität und eine umfassende Beratung wichtig. Menschen mit ähnlichen Gefühls- bzw. Wertemustern können zu bestimmten Typen, den Limbic®Types zusammengefasst werden (Abenteurer, Performer, Disziplinierte, Traditionalisten, Harmonisierer, Offene und Hedonisten). Diese Musterkönnen sich Onlineshop-Betreiber dann zu Nutze machen und eine oder mehrere Emotionen ansprechen.
Dem Traditionalisten, der nach Sicherheit strebt, erreicht man zum Beispielam besten durch vertrauensbildende Maßnahmen (Zertifizierungen / Gütesiegel oder sehr gute, vertrauenserweckende Kundenbewertungen). Jemand, für den das Abenteuer sehr wichtig ist, überzeugt man durch neuartige Produkte oder Produktwelten, die Spaß vermitteln. Die Performer-Typen werden durch technische Perfektion und bestimmte Maßnahmen wie VIP-Zugänge oder exklusive Angebote erreicht.
Im obigen Beispiel mit den Leasingangeboten könnte die Ansprache des Performers so aussehen: Ein Wording, welches klar vermittelt, dass dieses Leasingangebot keine Unterstützung bei knapper Kasse ist, sondern Ausdruck einer zielorientierten, strategischen Investitionsentscheidung in modernste Technologien – womit der Performer sein Unternehmen an die Marktspitze katapultiert.
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