Die wichtigsten Fakten über Google AdWords

Alles was Sie über das Werbesystem von Google wissen müssen

Details zu AdWords füllen Bücher, Blogs und auch das suchradar. Wer nicht direkt mit dem System arbeitet, aber möglicherweise über eine Agentur oder Mitarbeiter Anzeigen schaltet, braucht nicht alle Details, wohl aber ein gewisses Grundwissen. Google AdWords ist das Werbesystem von Google. Kunden können hierüber die meisten Werbeplätze, die von Google verwaltet werden, buchen.

1. Teil: Die wichtigsten Fakten über Google AdWords

Allgemeines

Wo ist der Unterschied zu Google AdSense?

AdSense ist ein Gegenstück zu Google AdWords. Hierüber können Publisher Google Werbeplätze zur Verfügung stellen. Über AdWords können diese Plätze dann eingebucht werden.

Wo können AdWords-Anzeigen geschaltet werden?

AdWords wird gerne primär mit Anzeigen in der Google Suche assoziiert. Dort erscheinen sie üblicherweise oberhalb oder neben den organischen (normalen) Suchergebnissen, teilweise auch darunter.

AdWords-Anzeigen können außerdem im sogenannten Such-Werbenetzwerk geschaltet werden. Hierzu zählen andere Suchmaschinen (z. B. suche.tonline.de, ask.com), aber auch bestimmte große Shopping-Portale wie Amazon, eBay oder Preisvergleiche. Diese Websites können nur im Gesamtpaket und nicht gezielt gebucht werden.

Den dritten großen Block stellt das Google Display-Netzwerk dar. Hierunter fallen alle Arten Websites, die Werbung von Google einbinden – sowohl große Portale als auch unzählige kleine Websites.

Neben diesen großen Netzwerken gibt es noch die Möglichkeit, Anzeigen in Videos (Youtube) und seit der kürzlich erfolgten Integration von AdMob auch in mobilen Apps zu schalten.

Welche Werbenetzwerke eignen sich für welchen Zweck?

Werbung in der Google Suche und im Such-Werbenetzwerk erreicht naturgemäß vor allem Nutzer, die schon eine Vorstellung von dem haben, was sie suchen. Eine Platzierung in diesem Umfeld ist für viele Werbetreibende attraktiv, da sie potenzielle Kunden in dem Moment erreichen, in dem sie auf der Suche nach dem Angebot des Werbetreibenden sind.

Abseits der Suche eignet sich Werbung im Display-Netzwerk eher weniger zum direkten Verkauf von Produkten, da Nutzer dort eben nicht primär auf der Suche nach einem Angebot angetroffen werden. Dafür eignet sich das Display-Netzwerk besser, um Angebote zu bewerben, nach denen nicht unbedingt explizit gesucht wird (z.B. Fachzeitschriften, neue Produkte). Werbung im Display-Netzwerk wird außerdem manchmal unter dem Aspekt der Markenbildung gesehen.

Wie sieht es mit Werbung auf Mobilgeräten aus?

Aus AdWords heraus lassen sich Anzeigen auch auf Mobilgeräten und Tablets schalten, wobei man sogar nach einzelnen Geräten, Betriebssystemen oder Netzanbietern auswählen kann. Standardmäßig werden Kampagnen auf Computer, Tablets und Mobilgeräte gleichzeitig ausgerichtet.

Aufschlüsselung der Kampagnenstatistiken – Mobilgeräte spielen derzeit oft noch eine untergeordnete Rolle

Allgemein gilt der Mobilbereich zwar als Wachstumsmarkt, dennoch ist die Reichweite hier, verglichen mit Computern, noch eher gering. Eine separate Mobilkampagne, idealerweise gekoppelt mit einer für Mobilgeräte angepassten Website, ist zwar grundsätzlich zu begrüßen, stellt für viele Branchen aber noch einen Nebenkriegsschauplatz dar.

Falls bereits Kampagnen bestehen, die (per Voreinstellung) noch auf alle Gerätetypen ausgerichtet sind, lassen sich deren Statistiken nach Geräten aufschlüsseln. Dazu klickt man auf der Kampagnenansicht auf den Schalter Segment (oberhalb der Grafik) und wählt anschließend das Gerät (siehe auch „Wie lassen sich Statistiken abrufen?“). So kann ein Eindruck über die aktuelle Bedeutung der einzelnen Geräteklassen gewonnen werden.

Mobile Kampagnen eignen sich für manche Aufgaben naturgemäß besser. Dazu zählt die Werbung für lokale Geschäfte, Lieferdienste oder überhaupt alles, wo ein Anruf (z.B. zur Terminabsprache) angestrebt wird. Für viele andere Bereiche, wo ein Online-Abschluss angestrebt wird (z.B. Online-Shops), liefern mobile Kampagnen dagegen weniger gute Ergebnisse. Ein Grund dafür ist, dass Nutzer zum Teil erst mobil recherchieren und später dann per Computer einkaufen.

Anzeigen & Formate

Welche Anzeigenformate gibt es?

Allgemein spielen Textanzeigen bei Google AdWords eine große Rolle. Das Format ist prinzipiell fest vorgegeben: eine Überschrift (maximal 25 Zeichen), zwei Textzeilen (je 35 Zeichen) und eine AnzeigeURL (35 Zeichen, muss nicht der tatsächlichen ZielURL entsprechen). In der Darstellung und Anordnung der Elemente ist Google stellenweise flexibel. Textanzeigen können teilweise noch um Anzeigenerweiterungen ergänzt werden. Außerdem können Produktanzeigen in der Google Suche verwendet werden (siehe „Was sind Produktanzeigen?“)

Die klassische Textanzeige ist nach wie vor das wichtigste AdWords-Anzeigenformat

Abseits der Google Suche und des Such-Werbenetzwerks stehen vielfältigere Anzeigenformate zur Verfügung. Dazu zählen vor allem Banner in verschiedenen Formaten, aber auch interaktive Anzeigen und Videoanzeigen. Um eine möglichst große Reichweite im Display-Netzwerk zu erzielen, ist es sinnvoll, mehr als nur Textanzeigen zu verwenden.

Was sind Anzeigenerweiterungen?

Die sogenannten Anzeigenerweiterungen erweitern Textanzeigen um zusätzliche Elemente. Hier gibt es verschiedene Arten, wobei Werbetreibende nur eingeschränkte Kontrolle darüber haben, wann diese angezeigt werden. Im Wesentlichen richten Werbetreibende die Anzeigenerweiterungen ein und Google entscheidet dann von Fall zu Fall, wann welche davon tatsächlich zum Einsatz kommt.

Normale Textanzeigen mit Erweiterungen (Verkäuferbewertungen, Sitelinks, Standort

Folgende Anzeigenerweiterungen sind derzeit verfügbar:

• Sitelinks: Zusätzliche Links werden unter der Anzeige eingeblendet.
• Standorterweiterung: Unterhalb der Anzeige wird eine Adresse mit ausklappbarer Google-Maps-Karte eingeblendet.
• Anruferweiterung: Auf Mobilgeräten wird eine anklickbare Telefonnummer angefügt.
• Produkterweiterung: Produkte aus der Produktsuche werden angezeigt. Anzahl und Format variieren.
• Profilerweiterung: Verknüpft die Anzeige mit einer Google-Plus-Seite.
• Erweiterung für mobile Apps: eine Verlinkung zu einem App-Download in den offiziellen App Stores von Apple und Google.
• Verkäuferbewertungen: Vier bis fünf Sterne werden unterhalb der Anzeige eingeblendet. Werbetreibende benötigen hierfür 30 Bewertungen mit einem Durchschnitt von mindestens 4,0. Diese Erweiterung nimmt Google automatisch vor. Konkret einrichten lässt sie sich nicht.
• Weitere Anzeigenerweiterungen sind derzeit im Beta-Stadium, werden also von ausgewählten AdWords-Kunden getestet. Allgemein gilt es als besonders empfehlenswert, Sitelinks einzurichten, während der Einsatz anderer Erweiterungen vom Einzelfall abhängt.

Was sind Produktanzeigen?

Produktanzeigen bzw. Produktlistenanzeigen basieren auf einem Produktdatenfeed, den man über das Google Merchant Center einreichen kann. Dies ist üblicherweise der gleiche Feed, der auch für die Google Produktsuche zum Einsatz kommt. Für Produktanzeigen gibt es kein einheitliches Format, gezeigt werden üblicherweise aber mindestens das Produktbild, der Händler und der Preis.

Produktanzeigen werden mitunter recht minimalistisch ausgeliefert

Bei Produktanzeigen geschieht die Ausrichtung anhand von Produktzielen. Dies sind einzelne Produkte oder Gruppen von Produkten, die beworben werden sollen. Bei welchen Suchanfragen das konkret geschieht, entscheidet Google selbst. Werbetreibende haben hier also weniger Kontrolle als bei der Ausrichtung auf selbstgewählte Keywords.

Welche Richtlinien gelten für Anzeigen?

Für Anzeigeninhalte gibt es viele verschiedene Werberichtlinien, die in verschiedene Kategorien fallen. Formale Richtlinien regeln beispielsweise die Verwendung von Großbuchstaben, beschränken die Zahl der Ausrufezeichen oder schreiben korrekte Rechtschreibung und Grammatik vor. Einige Richtlinien drehen sich um die beworbenen Zielseiten, welche unter anderem allgemeine rechtliche Vorgaben einhalten müssen.

Auch gibt es viele Arten von Websites, Produkten und Dienstleistungen, die nicht oder nur eingeschränkt beworben werden dürfen. Dazu zählen verschiedene Geschäftsmodelle, die nicht im Sinne des Nutzers sind (z.B. betrügerische Angebote oder Seiten mit zu viel Werbung). Für viele Bereiche gelten auch besondere Regeln, die sich teilweise von Land zu Land unterscheiden. Dazu zählen etwa der Verkauf von Alkoholika, Waffen oder Arzneimitteln, Politisches und Sexuelles.

Die gesammelten Richtlinien lassen sich im AdWords-Richtlinien-Center nachlesen.

Ausrichtung – nach welchen Kriterien werden Anzeigen platziert?

Wann ein Nutzer eine Anzeige eingeblendet bekommen soll, wird im Such-Werbenetzwerk primär über Keywords ausgewählt. Außerdem können Produktziele definiert werden (mehr dazu im Abschnitt „Was sind Produktanzeigen?“).

Im Display-Netzwerk gibt es verschiedene Ansätze. Auch hier können Keywords herangezogen werden, wobei Google diese weniger strikt interpretiert und zur Identifizierung inhaltlich passender Seiten heranzieht. Auch bietet Google ein Themenraster an, aus dem Kategorien ausgewählt werden können, so dass auf entsprechenden Seiten dann Werbung erscheint. Alternativ lassen sich Seiten aber auch direkt einbuchen.

Neben der Ausrichtung auf Seiten können Anzeigen auch auf Nutzer ausgerichtet werden. Diese Nutzer sollen Anzeigen dann zu sehen bekommen, ohne dass die konkrete Seite, auf der die Anzeige erscheint, berücksichtigt wird. Hierzu stehen allgemeine Interessenskategorien zur Verfügung. Außerdem können Remarketing-Zielgruppen definiert werden (siehe Abschnitt „Was ist Remarketing?“).

Ganz allgemein lassen sich AdWords-Kampagnen außerdem geographisch und sprachlich eingrenzen. Die geographische Ausrichtung kann sich dabei auf den ungefähren Nutzerstandort beziehen, was nicht immer zuverlässig funktioniert. Kampagnen lassen sich außerdem zeitlich, z.B. nach Wochentagen oder Uhrzeiten, ausrichten.

Was ist Remarketing?

Beim Remarketing mit Google AdWords werden Nutzer, die auf der Website des Werbetreibenden unterwegs sind, in Zielgruppen einsortiert. Später können Anzeigen auf diese Zielgruppen ausgerichtet werden. Anders als andere Ausrichtungsmöglichkeiten ist das Remarketing mit einer gewissen Vorlaufzeit verbunden, da Zielgruppen zunächst aufgebaut werden müssen.

Der Aufbau von Zielgruppen geschieht anhand von Codes, die auf bestimmten Seiten eingebaut werden. Nutzer, die eine solche Seite aufrufen, werden dann in die entsprechende Zielgruppe eingefügt.

Als Zielgruppe lassen sich beispielsweise alle Besucher der Website definieren, aber auch kleinere Segmente sind möglich. So können beispielsweise die Zielgruppen „hat Artikel in Warenkorb gelegt“ und „hat gekauft“ definiert werden. Durch logische Verknüpfungen können dann weitere Eingrenzungen vorgenommen werden. Beispielsweise könnten Nutzern, die einen Artikel in den Warenkorb gelegt haben, aber nicht gekauft haben, später Anzeigen mit speziellen Angeboten gezeigt werden.

Was sind Keywords und wo ist der Unterschied zu Suchanfragen?

Keywords können in AdWords hinterlegt werden, um bei bestimmten Suchanfragen Werbung zu schalten. In den meisten Fällen stimmt die Suchanfrage, also das, was ein Nutzer bei Google eingibt, nicht direkt mit dem Keyword überein. Beispielsweise könnte das Keyword „Laufschuhe“ auch eine Anzeigenschaltung für die Suchanfrage „günstige Laufschuhe“ auslösen. Auf welche Suchanfragen ein Keyword konkret passt, hängt von der gesetzten Keyword-Option ab.

Die tatsächlichen Suchanfragen findet man über die Schaltfläche Keyword-Details

Um nachzusehen, für welche Suchanfragen ein Keyword bisher Anzeigenschaltungen ausgelöst hat, kann man auf der Keyword-Ansicht die Schaltfläche Keyword-Details verwenden. Keywords und Suchanfragen werden übrigens üblicherweise kleingeschrieben.

Was sind Keyword-Optionen?

Um festzulegen, auf welche Suchanfragen ein Keyword abgebildet werden darf, werden Keyword-Optionen gesetzt. In der Standardeinstellung („weitgehend passend“ bzw. „Broad Match“) wird Google weitgehend freie Hand gelassen, so dass Anzeigen prinzipiell bei sehr verschiedenen Suchanfragen eingeblendet werden können. Dies führt bei geringem Aufwand zu hoher Reichweite, oftmals aber auch zu unnötigen Kosten durch unpassende Einblendungen.

Mit anderen Keyword-Optionen lässt sich die Auswahl der passenden Suchanfragen unterschiedlich restriktiv gestalten. Außerdem lassen sich ausschließende Keywords verwenden, um eine Werbeeinblendung in bestimmten Fällen zu verhindern (z.B. bei allen Anfragen, die das Wort „kostenlos“ enthalten).

Wie viele Keywords braucht man eigentlich?

Während die konkrete Anzahl der Keywords von der technischen Ausgestaltung und der Verwendung von Keyword-Optionen abhängt, lässt sich allgemein festhalten, dass es üblicherweise weit mehr sind als man vermuten würde. Zwar gibt es zweifelsfrei wichtige und weniger wichtige Begriffe, allerdings ist die hin und wieder geäußerte Vorstellung von einem primären und einer Handvoll sekundärer Begriffe nicht realistisch. In der Praxis suchen Anwender selbst einfache Begriffe auf viele verschiedene Arten und oftmals in Kombination mit weiteren Begriffen. Die Zahl der relevanten Suchanfragen ist damit praktisch unbegrenzt.

 

2. Teil: AdWords-Ökonomie und Statistiken

Die AdWords-Ökonomie

AdWords-Werbung wird üblicherweise pro Klick abgerechnet. Werbetreibende geben dazu an, wie viel sie bereit sind, pro Klick auszugeben. Google entscheidet dann im Auktionsverfahren, wessen Anzeige auf welchem Werbeplatz eingeblendet wird. Werbetreibende zahlen schließlich pro Klick, wobei der Klickpreis von der nächstniedrigeren Anzeige und ggf. Schwellwerten (Mindestgeboten) abhängt, das Gebot aber nie übersteigt. Diese Art der klickbasierten Abrechnung wird auch mit den Begriffen PPC (Pay-per-Click) und CPC (Cost-per-Click) umschrieben. Seltener genutzt, aber im Display-Netzwerk ebenfalls verfügbar, ist eine Abrechnung auf Basis von Tausenderkontaktpreisen.

Wie viel Geld muss man bei AdWords investieren?

Weil pro Klick abgerechnet wird spielt die Größe von Budgets bei AdWords nur eine untergeordnete Rolle. AdWords erleichtert Werbetreibenden den Einstieg mit Gutscheinen, die man unter anderem als Beilage in Zeitschriften, AdWords-Büchern oder per Werbebrief erhält. Auch Agenturen verfügen üblicherweise über größere Kontingente und Google bietet selbst Gutscheine unter www.adwords-starthilfe.de/gutschein an.

Wie teuer sind Klicks bei Google AdWords?

Grundsätzlich zahlen Werbetreibende pro Klick nie mehr als sie geboten haben. Aus einem Gebot folgt immer eine bestimmte Anzeigenplatzierung. Je besser diese ist, desto eher wird die Anzeige von Nutzern gesehen und angeklickt. Höhere Gebote führen also zu höheren Klickzahlen, aber auch zu höheren Klickpreisen. So kann es sein, dass ein Klick im Monat für 10 Cent zu haben ist, tausend Klicks im gleichen Zeitraum aber für im Schnitt 50 Cent eingekauft werden müssen.

Durch das Auktionssystem wird letztlich dafür gesorgt, dass innerhalb eines Wettbewerbsumfelds ein gewisses Gebotsniveau herrscht. Wie hoch Werbetreibende bieten können, hängt davon ab, wie wertvoll ein Klick für sie ist. Dies wiederum hängt davon ab, aus wie vielen Besuchern sie zahlende Kunden machen und wie viel sie daran verdienen. Hier spielt nicht zuletzt der Erfolg des individuellen Anbieters eine Rolle.

Wie teuer Klicks sind, bzw. welche Gebote sinnvoll sind, hängt aber auch von vielen einzelnen Kriterien ab, beispielsweise dem Keyword. Weil unterschiedliche Keywords für unterschiedliche Werbetreibende unterschiedlich viel wert sind, wird entsprechend unterschiedlich auf einzelne Keywords geboten.

Wie werden Gebote ausgesteuert?

Um dem unterschiedlichen Wert von Keywords Rechnung zu tragen und um bestimmte Ziele zu erreichen, passen Werbetreibende ihre Gebote laufend an. Die Regelung kann dabei manuell vorgenommen werden, ab einer gewissen Anzahl von Keywords ist es aber sinnvoll, eine automatische Gebotsverwaltung zu verwenden.

Die sogenannten Bid-Management-Systeme analysieren regelmäßig die in der Vergangenheit gesammelten Daten, um daraus Schlüsse für die Zukunft zu ziehen. Anhand gesetzter Ziele werden dann Gebote errechnet und verwendet. Der Erfolg hängt schließlich von der Datengrundlage und der Konstanz der Rahmenbedingungen, aber auch der Struktur der Kampagne ab.

Es gibt verschiedene Arten und Ansätze für Bid-Management-Systeme, welche von einfachen Wenn-Dann-Regeln bis hin zu komplexen Algorithmen reichen. Am Markt werden Bid-Management-Systeme von Technologieanbietern bereitgestellt, aber auch Eigenentwicklungen kommen hier und da zum Einsatz. Google bietet hierzu rudimentäre automatisierte Regeln und ein eigenes Bid-Management-System namens Conversion Optimierungstool an.

Die erste Position auf der rechten Seite kann Anzeigenposition 1, 2, 3 oder 4 sein

Welche Anzeigenposition sollte man anstreben?

Es existieren viele Vorstellungen darüber, welche Anzeigenposition die Beste sei. Gerne geäußert wird das Ziel, immer oben auf den ersten drei Positionen zu erscheinen. Auch werden verschiedene Positionen an der Seite aus verschiedenen Gründen für die allerbeste gehalten. Zwar sinken die Klickzahlen nach unten naturgemäß immer weiter, allerdings halten sich Vermutungen, dass Klicks auf bestimmten Positionen mehr wert sind. Google hat dem bislang immer widersprochen.

Letztlich ist diese Diskussion allerdings weitgehend irrelevant, da sich Positionen in AdWords nicht konkret ansteuern lassen (auch wenn hin und wieder so getan wird als sei dies nur eine Frage der Technik). Auch wenn die in den Statistiken wiedergegebene Durchschnittsposition oft wie eine feste Platzierung aufgefasst wird, schwanken die Platzierungen in der Realität erheblich. Hinzu kommt, dass die Position keinen vollständigen Rückschluss auf die tatsächliche Platzierung zulässt, da immer ab der ersten Anzeige gezählt wird. So kann beispielsweise die vierte Position rechts oben liegen, sie kann aber auch rechts in der Mitte liegen – je nachdem, ob eine, zwei oder drei Anzeigen auf den top-Plätzen oberhalb der organischen Suchergebnisse liegen.

In der Praxis sollten Durchschnittspositionen keine Rolle spielen. An leicht beeinflussbaren Faktoren gibt es hier nur das eigene Gebot, während sich viele andere Faktoren, insbesondere bezüglich der Wettbewerber, der eigenen Kontrolle entziehen. Die Durchschnittsposition ist daher in der Praxis ein Zwischenergebnis, das aus einem bestimmten Gebot folgt, welches sich wiederum an konkreten Zielen orientieren sollte.

Wie vergibt AdWords die Anzeigenplätze?

Im Wesentlichen vergibt AdWords Anzeigenplätze so, dass Googles Gewinn dadurch maximiert wird. Dazu bekommen Anzeigen, aus denen Google mehr einnahmen erzielen kann, bessere Plätze zugewiesen. Wie hoch die zu erzielenden einnahmen aus einer Anzeige sind, hängt von zwei Faktoren ab: Dem Klick-Gebot und der Wahrscheinlichkeit, dass es zum Klick kommt (denn nur dann erzielt Google Einnahmen). Diese werden für jede Anzeige multipliziert, um in der sogenannten Anzeigenauktion die Anzeigenreihenfolge zu bestimmen.

Werbetreibende können sich diesen Mechanismus zunutze machen, indem sie darauf achten, dass Kampagnen so ausgestaltet werden, dass Anzeigen möglichst oft angeklickt werden. Hierdurch können dann bessere Positionen bei gleichem Gebot bzw. gleiche Positionen bei niedrigerem Gebot erzielt werden. Aus einer guten Kampagnenstruktur und guten Anzeigen ergeben sich also Wettbewerbsvorteile.

Was hat es mit dem Qualitätsfaktor auf sich?

Der Begriff Qualitätsfaktor wird von Google und in der Branche für viele verschiedene Dinge verwendet, ohne dass üblicherweise eine Klarstellung erfolgt, worum es aktuell geht. Weil Google gleichzeitig vage bleibt, was den Zweck und die Berechnung des Qualitätsfaktors angeht, herrscht hier oftmals Verwirrung.

Ausschlaggebend ist eigentlich der Wert, den Google in der Anzeigenauktion verwendet. Offiziell wird dieser als Qualitätsfaktor bezeichnet, was im Hinblick auf die Gewinnmaximierung eine andere Bezeichnung für geschätzte Klickwahrscheinlichkeit sein dürfte. Dieser Qualitätsfaktor wird jedes Mal neu berechnet, sobald eine Suchanfrage ausgeführt wird und Anzeigen eingeblendet werden sollen.

Sehr bekannt ist dagegen allerdings der Qualitätsfaktor, der sich im AdWords-Konto bei den Keywords einblenden lässt. Dieser Wert geht von eins bis zehn und gibt eine grobe Orientierung zur Qualität des Keywords in Verbindung mit der oder den zugehörigen Anzeigen. Eine Interpretation dieses Werts ist ohne Kontext allerdings kaum möglich, da es Branchen gibt, in denen niedrige Werte auch bei sehr guten Kampagnen die Norm sind. Allgemein eignet sich der angezeigte Qualitätsfaktor als Indikator, um Verbesserungspotenziale aufzuzeigen, er sollte allerdings nicht auf die Goldwaage gelegt werden.

Man sollte auch nicht den Fehler machen, diese beiden Qualitätsfaktoren zu verwechseln. Der bei den Keywords angezeigte Qualitätsfaktor wird nicht verwendet, um Anzeigenplatzierungen oder Klickpreise oder ähnliches zu berechnen. Es ist auch keine Umrechnung möglich. Eine Steigerung des angezeigten Qualitätsfaktors von fünf auf sechs bedeutet nicht, dass der Qualitätsfaktor in der Anzeigenauktion um 20% steigt.

Allgemein muss man sich im Klaren darüber sein, dass es viel Halbwissen und viele unsinnige Ratschläge rund um den Qualitätsfaktor gibt. Gerne werden Wege aufgezeigt, wie man den Qualitätsfaktor manipulieren könne, etwa durch höhere Gebote oder indem man Keywords mit schlechten Qualitätsfaktoren löscht (dann sollen die anderen steigen). Ausschlaggebend ist letztlich aber nur die Klickwahrscheinlichkeit, welche man durch gute Anzeigentexte und eine saubere Kampagenstruktur fördern kann.

Wie sollten Budgets verteilt werden?

Mit Budgets lassen sich Kostenobergrenzen festlegen, die Kampagnen nicht überschreiten dürfen. Wenn Kampagnen nach konkreten Performance-Zielen ausgesteuert werden, wird auf solche Grenzen idealerweise verzichtet. Dies wäre beispielsweise sinnvoll, wenn Kampagnen so ausgesteuert werden, dass jeder ausgegebene AdWords-Euro zu einem bestimmten Gewinn führen muss. In diesem Fall wären hohe Ausgaben also auch mit hohen Gewinnen verbunden.

Bei begrenztem Budget ergeben sich durch den Auktionsmechanismus Wechselwirkungen zwischen Geboten und Budgets. So bietet es sich an, bei kleinen Budgets und großer Nachfrage nur niedrige Gebote zu verwenden. Dann werden Anzeigen zwar vergleichsweise schlecht platziert, dies kann aber dennoch ausreichen, um das Budget auszureizen. Höhere Gebote würden dagegen nur dazu führen, dass weniger Klicks eingekauft werden können.

Gibt es beispielsweise eine Nachfrage von 1,5 Millionen Suchanfragen im Monat, einen Klickpreis von 20 Cent und eine Klickrate von 1,0%, so könnten theoretisch 15.000 Klicks für insgesamt 3.000 Euro eingekauft werden. Beträgt das Budget aber nur 1.000 Euro, könnten nur 5.000 Klicks gekauft werden, was bei einer Klickrate von weiterhin 1,0% hieße, dass man nur bei 0,5 Millionen Suchanfragen präsent wäre.

Hieraus ergibt sich eine Chance: Senkt man die Gebote (und damit den Klickpreis), so sinkt gleichzeitig die Platzierung und damit die Klickrate. Eine Senkung der Klickrate wäre hier aber nicht nachteilhaft, denn gleichzeitig würde ja öfter angezeigt. Würde die Klickrate bei einem Klickpreis von 10 Cent auf 0,67% sinken, könnten für 1.000 Euro auch 10.000 Klicks erzielt werden.

Die Möglichkeit, aus vielen Einblendungen anteilig wenig, absolut gesehen aber doch möglichst viel herauszuholen, macht es vorteilhaft, Budgets möglichst breit zu streuen. Aus diesem Grund ist es beispielsweise nicht sinnvoll, das Budget auf besonders nachfragestarke Zeiten zu konzentrieren. Eine breitere Verteilung des Budgets ermöglicht es letztlich, dort präsent zu sein, wo sich Klicks günstiger einkaufen lassen.

Wie skalieren AdWords-Kampagnen?

Die im Abschnitt „Wie sollten Budgets verteilt werden?“ erläuterten Mechanismen führen dazu, dass Ergebnisse (korrekte Aussteuerung vorausgesetzt) nicht einfach proportional skaliert werden können. Werden Budgets verändert, steigen oder fallen Klickzahlen (und dementsprechend die daraus generierten Umsätze) nur unterproportional. Eine Halbierung des Budgets würde also einen geringeren Rückgang der Klickzahlen bedeuten, während eine Verdopplung des Budgets analog auch keine Verdopplung der Klickzahlen nach sich ziehen sollte.

Zu beachten ist hierbei ein Spezialfall: Durch Mindestgebotsschwellen kann es dazu kommen, dass Gebote nicht immer einfach abgesenkt werden können. Sind bereits alle Gebote knapp über dieser Schwelle, würde eine Reduzierung des Budgets auch eine proportionale Reduzierung der Klickzahlen mit sich bringen.

Davon abgesehen gilt allgemein, dass die Grenzerträge bei AdWords abnehmen. Anders ausgedrückt: Der erste investierte Euro ist immer profitabler als der nächste. Wer 1.000 Euro investiert, könnte beispielsweise 3.000 Euro Gewinn erwirtschaften, während aus einer Million eher zwei Millionen Gewinn folgen.

Statistiken

AdWords gibt eine Vielzahl von Statistiken heraus, angefangen bei Impressionen (Anzeigeneinblendungen), Klicks, Kosten und möglicherweise auch Conversions und Umsätze. Außerdem gibt es viele abgeleitete Werte, die sich daraus ergeben, etwa die Klickrate, die Kosten pro Klick usw.

Was sind Conversions?

Als Conversion (Umwandlung) wird die Erreichung eines Ziels durch einen Benutzer bezeichnet. Dabei kann das Ziel alles Mögliche sein: eine Bestellung im Shop, der Abschluss eines Newsletter-Abos oder der Aufruf einer bestimmten Seite. Was eine Conversion konkret bedeutet, legt der Werbetreibende selbst fest.

Conversions werden üblicherweise mit anderen Größen in Verbindung gebracht. Dazu zählt die Conversion-Rate, die angibt, welcher Anteil der Klicks (Besucher) zu einer Conversion geführt hat. Auch die Kosten pro Conversion gelten als wichtige Kennzahl. Teilweise werden bei Conversions auch Umsätze mit erfasst, was insbesondere für Online-Shops sinnvoll ist.

Wie werden Conversions erfasst?

Technisch wird die Erfassung von Conversions durch den Einbau eines kleinen Codes auf bestimmten Seiten der Website des Werbetreibenden realisiert. Erreicht ein Besucher diese Seite, wird der Code ausgeführt. Dann wird geprüft, ob der Besucher über AdWords kam. Falls ja, wird vermerkt, dass eine Conversion stattgefunden hat, wobei auch ein Umsatzwert übertragen werden kann.

Conversion-tracking-Codes werden oftmals auf Bestätigungsseiten (auch: thank-You-Seiten) eingebaut. Gemeint sind damit Seiten mit inhalten wie „Danke für ihren Einkauf“, die nach dem Abschluss einer Bestellung aufgerufen werden. Diese Seiten werden nur von solchen Besuchern gesehen, die auch tatsächlich eine Conversion erzielt haben.

Welche Statistiken sind wichtig?

Unter den vielen Statistiken, die AdWords heraus gibt, haben nur wenige tatsächliche Relevanz für Unternehmen. So sind Zahlen zu Klicks, Impressionen, Durchschnittspositionen und Klickraten zwar interessant, aber eigentlich nur Nebenprodukte. Für Werbetreibende empfiehlt es sich, zur Bewertung von Kampagnen wenige, möglichst nur eine einzige Zahl heranzuziehen –idealerweise den Gewinn.

Zu beachten ist, dass Gesamtstatistiken oftmals durch Sondereffekte verzerrt werden können. Beispielsweise kann eine neue Kampagne im Display-Netzwerk große Auswirkungen auf die Zahl der Impressionen haben und die durchschnittliche Klickrate erheblich senken. Derartige Effekte sind durchaus üblich, weshalb eine Einzelbetrachtung von Gesamtstatistiken ohne Hintergründe in der Regel nicht sinnvoll ist.

Bei der Auswertung von Statistiken sollten Branding-Begriffe immer separat betrachtet werden, da diese die Gesamtergebnisse ansonsten erheblich verzerren.

Was hat es mit Branding-Begriffen auf sich?

Mit dem Begriff Branding werden allgemein Suchanfragen umschrieben, die sich auf die Marke bzw. den Unternehmensnamen des Werbetreibenden beziehen. Nutzer, die derartige Begriffe bei Google suchen, sind offenbar auf der Suche nach der Website des Werbetreibenden. Entsprechende Klicks lassen sich üblicherweise sehr günstig einkaufen und führen besonders oft zu Conversions. Eine besondere Leistung der AdWordsKampagne ist dies aber nicht, schließlich waren diese Besucher ohnehin auf dem Weg zum Werbetreibenden.

Weil Branding-Begriffe zu extrem guten Ergebnissen führen, sind sie geeignet, Gesamtergebnisse stark zu verzerren. So kann aus einer schlechten Kampagne plötzlich eine augenscheinlich sehr gut funktionierende Kampagne werden, ohne dass ersichtlich wird, dass es lediglich die Branding-Begriffe sind, die die Kampagne retten.

Um Kampagnen sinnvoll beurteilen zu können, empfiehlt es sich, Branding-Begriffe grundsätzlich separat, also in eigenen Kampagnen, abzudecken. Werden Branding-Begriffe dagegen unter andere Kampagnen gemischt, lassen sich Ergebnisse künstlich aufbessern, was innerhalb der Branche als unseriös oder auch betrügerisch betrachtet wird.

Diese Schaltflächen regeln die Anzeige von Statistiken

Wie lassen sich Statistiken abrufen?

Es gibt mehrere Wege, um über die AdWords-Oberfläche an Statistiken zu kommen. Auf der Hauptansicht für Kampagnen auf anderen Tabs lassen sich viele Statistiken direkt einsehen. Außerdem ist der Tab Dimensionen sehr hilfreich für die Auswertung von Ergebnissen.

Für die Auswertung von Statistiken sind vor allem die Schaltflächen oberhalb der Grafik hilfreich. Diese bedeuten im Einzelnen:

1. Gelöschte oder pausierte Elemente ein- und ausblenden.
2. Segmente: Ergänzen die Statistiken um weitere Angaben. So lassen sich Ergebnisse beispielsweise nach Geräten (Computer, Tablets, Mobilgeräte) aufschlüsseln.
3. Filter: Hiermit lassen sich die angezeigten Elemente nach verschiedenen Kriterien filtern.
4. Spalten: AdWords zeigt standardmäßig nicht alle Daten an, um die Oberfläche nicht zu überfrachten. Hiermit lassen sich Spalten ein- oder ausblenden.
5. Grafik: Über diese Schaltfläche wird geregelt, was die Grafik darunter anzeigen soll.
6. Download: Die angezeigten Daten können hiermit exportiert werden, z. B. in Excel. Hier können außerdem noch weitere Segmente eingefügt werden. Auch können Berichte geplant werden, so dass sie regelmäßig erstellt und per E-Mail verschickt werden.

In vielen Fällen ist es hilfreich, Daten herunterzuladen und per Tabellenkalkulation weiter zu analysieren.

Welche Statistiken fehlen?

Zwar gibt Google bei AdWords viele Einblicke in Daten, vieles bleibt aber auch verborgen. So bekommt man über AdWords praktisch keinerlei Rohdaten, sondern nur aggregierte Werte. Grundsätzlich lassen sich dabei keine einzelnen Nutzer identifizieren. Einige Statistiken werden außerdem erst mit ein bis zwei Tagen Verzögerung sichtbar.

Zeitlich lassen sich diese teilweise bis auf Stunden eingrenzen, in den meisten Fällen bilden aber Tage die kleinsten Einheiten. Bei den konkreten Suchanfragen, die zur Anzeigenschaltung geführt haben, fallen immer einige unter den Tisch, wenn sie nicht zu Klicks geführt haben. Bei den Anzeigenpositionen gibt Google nur Durschnitte heraus und ermöglicht es noch, herauszufinden, ob eine Anzeige auf einer Top-Position zu finden war, oder nicht – ob die Anzeige dann seitlich oder unterhalb der organischen Suchergebnisse zu finden war, wird nicht mehr angegeben.

Kurz gesagt gibt AdWords zwar viele Daten heraus, hält aber auch viele zurück. Dabei gibt es viele Sonderregeln und Details.

Was bringen Google Analytics und andere Webanalyse-Tools?

Um auch einen Einblick über das Verhalten von Nutzern auf der eigenen Website zu gewinnen, ist der Einsatz eines Webanalyse-Tools notwendig. Hierdurch lässt sich beispielsweise feststellen, ob Nutzer sich nach einem AdWords-Klick lange auf der Zielseite aufgehalten haben und welche Seiten sie aufgerufen haben. So ergeben sich auch abseits von Conversion-Daten Einblicke, anhand derer sich Rückschlüsse für Kampagnen ziehen lassen.

 

3. Teil: Wettbewerbsumfeld und AdWords delegieren

Das Wettbewerbsumfeld

Bei AdWords konkurrieren Wettbewerber um Anzeigenplätze. In der Praxis spielt die Wettbewerbsanalyse allerdings nur eine untergeordnete Rolle.

Wie lässt sich der Wettbewerb analysieren?

Zuverlässige Wettbewerbsanalysen sind angesichts einer praktisch unbegrenzten Zahl von Suchanfragen nicht realistisch. Zwar gibt es verschiedene Analysewerkzeuge, die Einblicke darüber geben sollen, auf welche Suchbegriffe ein Werbetreibender bietet, allerdings können diese Tools hier nur Daten zu einer kleinen Menge von selbst durchgeführten Suchanfragen liefern. Diese Menge ist üblicherweise stark begrenzt. Auch zeigt die Erfahrung, dass sich die AdWords-Budgets von Werbetreibenden durch externe Tools nicht zuverlässig schätzen oder vergleichen lassen.

Wenn Wettbewerber auf die eigene Marke bieten sind eigene Anzeigen eine sinnvolle Abwehrmaßnahme

Eine Möglichkeit zur Wettbewerbsanalyse besteht darin, eine bestimmte Menge von Suchbegriffen regelmäßig bei Google zu suchen, die Ergebnisse zu erfassen und zu analysieren. Für einzelne Keywords hat Google außerdem kürzlich die Möglichkeit geschaffen, die eigene Positionierung mit der von Wettbewerbern zu vergleichen. Derartige Daten sind durchaus interessant, haben aber letztlich keine Auswirkungen auf die Praxis – sofern man sich dadurch nicht zu höheren Geboten hinreißen lässt.

Was ist Brand-Bidding?

Bieten Werbetreibende auf die Marken bzw. Namen von anderen Werbetreibenden, so spricht man für gewöhnlich von Brand-Bidding. Es gibt Branchen, in denen dies üblich ist, während es in anderen Branchen eher ungewöhnlich ist. Rechtlich ist diese Praxis oftmals nicht zu beanstanden, ein gewisses „Säbelrasseln“ oder auch „Waffenstillstände“ sind aber durchaus nicht unüblich. Als Abwehrmaßnahme empfiehlt es sich, gegebenenfalls selbst Anzeigen auf die eigene Marke zu schalten, um Wettbewerber zu verdrängen.

Klicken meine Wettbewerber auf meine Anzeigen?

Die Angst vor Klickbetrug ist weit verbreitet und kaum real einzuschätzen. Google behandelt dieses Thema proaktiv und berechnet viele Klicks nicht. Statistiken zu ungültigen, also nicht berechneten, Klicks können als separate Spalten auf der AdWords-Oberfläche eingesehen werden, wobei allerdings unklar bleibt, weshalb diese als ungültig betrachtet wurden. Klickt ein Nutzer einfach mehrfach die gleiche Anzeige an, kann dies auch ohne betrügerische Absicht in ungültigen Klicks resultieren.

In der Praxis spielt das Thema Klickbetrug je nach Branche oft keine Rolle. Bei sehr teuren Keywords und sehr hartem Wettbewerb sieht dies allerdings anders aus.

AdWords delegieren

Viele Unternehmen greifen bei der Werbung mit Google AdWords auf Agenturen zurück, andere verwalten ihre Kampagnen in Eigenregie entweder nebenher oder durch einen eigens dafür eingestellten oder freien Mitarbeiter.

Welches Modell hierbei das Beste ist, wird durchaus diskutiert. Wichtige Aspekte hierbei sind, dass AdWords eigentlich zu komplex ist, um nebenbei betreut zu werden und dass es zudem laufend Änderungen gibt. Oftmals fehlt auch das Vertrauen, jemand anderen für die Betreuung von Kampagnen zu bezahlen, zumal dessen Arbeit kaum zu kontrollieren ist.

Was macht eigentlich eine AdWords-Agentur?

Agenturen übernehmen üblicherweise die Komplettbetreuung eines AdWords-Kontos. Dabei legen inzwischen viele seriöse Agenturen Wert darauf, dass das AdWordsKonto im Besitz des Kunden verbleibt, so dass dieser jederzeit die Kontrolle übernehmen oder zu einer anderen Agentur wechseln kann. In erster Linie fungieren Agenturen als Ansprechpartner für alle Belange rund um Google AdWords, wobei sie meist Beratung und Umsetzung übernehmen.

Ein großes Aufgabengebiet für Agenturen besteht im Aufbau und laufenden Ausbau von Kampagnen. Zu den laufenden Standardaufgaben zählt auch das Aussteuern von Geboten im Hinblick auf die Ziele des Werbetreibenden, wobei oft auch automatisierte Systeme zum Einsatz kommen (siehe „Wie werden Gebote ausgesteuert?“). Außerdem werten Agenturen die Ergebnisse aus, um daraus Schlüsse für die Optimierung zu ziehen und um an den Kunden zu berichten. Wie eng die Zusammenarbeit zwischen Agentur und Kunde ist, welche Qualität die Kampagnen haben und welche Kosten anfallen hängt vom Einzelfall ab. Zu beachten ist, dass es durchaus große Unterschiede zwischen Agenturen gibt und dass die Qualität von deren Arbeit vorab und auch im nachhinein für Kunden oft schwer zu beurteilen ist.

Wie lässt sich die Arbeit einer Agentur oder eines Mitarbeiters kontrollieren?

Auf der AdWords-Oberfläche lässt sich unter dem Menüpunkt Tools und Analysen das Änderungsprotokoll aufrufen. Anhand dieses Protokolls kann jederzeit nachvollzogen werden, wer wann welche Änderungen innerhalb eines Kontos vorgenommen hat. Aus einer langen Liste von Aktivitäten lässt sich zwar nicht immer auf Anhieb ein klares Bild gewinnen, Inaktivität wird aber schnell ersichtlich.

Problematisch wird es allerdings, wenn die fachliche Qualität von Maßnahmen oder Kampagnen eingeschätzt werden soll. Hier bleibt im Wesentlichen nur die Hinzuziehung von externen Spezialisten, die ein Konto analysieren und eine Einschätzung oder gleich Verbesserungsvorschläge abgeben.

Wie oft gibt es Änderungen bei AdWords?

Bei Google AdWords ist die Schlagzahl für Änderungen recht hoch. Fast wöchentlich werden Neuerungen oder Veränderungen angekündigt, wobei längst nicht alles für alle Werbekunden relevant ist. Viele Neuerungen werden zunächst bei ausgewählten AdWords-Kunden oder in den USA eingeführt bevor sie nach Deutschland kommen.

Einige Änderungen betreffen Detailbereiche, teilweise gibt es neue Werbemöglichkeiten oder Formate, viel betrifft die Oberfläche und hin und wieder gibt es mal eine große Neuigkeit wie die Einführung von Produktanzeigen oder der geänderten Funktionsweise von Keyword-Optionen.

Wer Änderungen bei AdWords verpasst, hat dadurch oft keine direkten Nachteile, verpasst aber möglicherweise den Anschluss an die Konkurrenz oder interessante Werbemöglichkeiten. In seltenen Fällen ändert Google auch Einstellungen bzw. deren Funktionsweise, was üblicherweise nicht dazu führt, dass Werbetreibende weniger Geld bei Google ausgeben.

Es empfiehlt sich daher, zumindest den offiziellen AdWords-Blog unter adwords-de.blogspot.de zu lesen, wobei der US-Blog unter adwords.blogspot.de meistens noch aktueller ist.

Was kann man bei AdWords falsch machen?

AdWords als System ist so gehalten, dass sich auch Einsteiger einigermaßen zurechtfinden können. Dafür hält AdWords allerdings auch Fallstricke bereit, die sich beispielsweise in Standardeinstellungen äußern, die es Google ermöglichen, Werbung möglichst oft zu schalten. So sind sich Einsteiger oft nicht bewusst, dass Google Keywords standardmäßig weitgehend auslegt (siehe „Was sind Keyword-Optionen?“) oder dass Kampagnen in der Voreinstellung in allen Netzwerken und auf allen Geräten gezeigt werden.

In der Theorie sollten Werbetreibende bei AdWords immer die Kontrolle behalten, da sie über Gebote und Budgets gut regeln können, wie viel sie auszugeben bereit sind. In der Praxis läuft dies aber oft darauf hinaus, dass über AdWords eben vertretbare Beträge ausgegeben werden, während die Ergebnisse oftmals nicht richtig eingeschätzt werden können.

Eine konkrete Auflistung möglicher Fallstricke bei AdWords würde den Rahmen dieses Artikels sprengen. Daher sei an dieser Stelle auf die noch immer aktuelle große AdWords-Checkliste in suchradar Ausgabe 29 verwiesen. Diese enthält die typischen Fehler, die man in vielen AdWords-Konten vorfindet, sowie Lösungswege dafür.