Strategische Planung im Content Marketing: Positionierung und Profilierung

Der Markenkern als Ausgangspunkt

Zentrales Element einer jeden Content Strategie sind Inhalte, die die Bedürfnisse des Rezipienten in den Mittelpunkt stellen. Gleichzeitig müssen die Inhalte auf die Positionierung des Unternehmens einzahlen. Überlegen Sie sich, wie Ihr Unternehmen oder Produkt am Markt wahrgenommen werden soll. Ein hervorragender Einstiegspunkt liegt im Markenkern Ihres Unternehmens.

• Gibt es bereits einen guten Slogan?
• Was ist Ihre Mission
• Wofür stehen Ihre Unternehmen und ihre Produkte?
• Welche Vorteile, welchen USP können Sie bieten?

Als Beispiel denken Sie an den bekannten Autohersteller Audi, der mit „Vorsprung durch Technik“ einen einzigartigen Markenkern entwickelt und am Markt positioniert hat. Ein gutes Beispiel aus dem Mittelstand ist die Marke Pernaton ® der Schweizer Doetsch Grether AG, die verschiedenste, multimediale Inhalte rund um die Kernaussage „Natürlich beweglich“ positioniert.

Die Contentstrategie benötigt ein klares Profil

Aufbauend auf der strategischen Positionierung entwickeln Sie eine profilierte Content Strategie. Während die Positionierung die beim Konsumenten verankerten Vorstellungen über eine Marke betrifft, zielt die Profilierung darauf ab, sich in ausreichender Weise vom Wettbewerb zu differenzieren. Diese Grundstrategien des Marketings können auch auf das Content Marketing übertragen werden. Wie möchten Sie wahrgenommen werden und was unterscheidet Sie dabei von Ihren Konkurrenten?

Mirko Lange von Scompler hat ein hervorragendes Raster für die strategische Positionierung und Profilierung von Content entwickelt. Ausgehend von vier Grunddimensionen ergeben sich zwölf verschiedene Content Segmente. Damit lässt sich ein Content-Profil entwickeln, das auf die gesetzten Ziele sowie die gewünschte Positionierung einzahlt und gleichzeitig eine Differenzierung zu Konkurrenzinhalten ermöglicht. Eine starke Differenzierung liegt immer dann vor, wenn Sie konkurrierende Inhalte übertreffen, das heißt tiefgründiger, aktueller oder unterhaltender sind.

Quelle: Mirko Lange / Scompler

Quelle: Mirko Lange von Scompler / Talkabout (www.scompler.com –  aus der Präsentation „Strategisches Content Marketing – ein Framework zur Strategieentwicklung)

Dabei geht es nicht darum, in allen Bereichen führend zu sein – was nebenbei bemerkt ohnehin sehr schwierig und teuer sein dürfte. Es geht  darum bewusst zu entscheiden, wo man inhaltliche Schwerpunkte setzen und sich von anderen abheben möchte. Diese Entscheidung orientiert sich an den Unternehmenszielen sowie den definierten Content Marketing Zielen. Wie messbare Ziele für das Contentmarketing definiert werden, war Thema des ersten Teils dieser Serie.

Content ist ein eigenes Produkt

Die erfolgreichsten Unternehmen haben Content als Produkt verstanden. Dahinter verbirgt sich die Erkenntnis, dass Ihre Inhalte – wie das eigentliche Produkt selbst – einen eigenen USP, also ein Alleinstellungsmerkmal, benötigen und gezielt vermarktet werden. Dies gelingt nur, wenn Positonierung und Profilierung strategisch geplant werden. Ein wesentliches Kriterium für die Unique Selling Proposition (USP) liegt im klassischen Marketing immer in der „Zielgruppenorientierung“, d.h. das Alleinstellungsmerkmal muss für die Zielgruppe relevant sein. Auch dies ist ohne weiteres auf Content Marketing übertragbar.  Allerdings müssen hierzu die Bedürfnisse der Empfänger bekannt sein und verstanden werden. Nur so können Sie in den Mittelpunkt der Content Strategie gestellt werden.

Personas helfen den Leser zu verstehen

Eine bewährte Methode, sich den Bedürfnissen der Leser respektive Ihrer potentiellen Kunden anzunähern, stellt die Entwicklung sogenannter Personas dar. Hierzu werden Zielpersonen typologisiert und anhand verschiedener beruflicher wie auch persönlicher Kriterien beschrieben.

Neben  der Branche, der Rolle im Unternehmen sowie dem Informationsverhalten spielen inbesondere auch mögliche Pain Points, Tätigkeiten sowie persönliche Werte und Ziele eine Rolle. Meist sind zu Beginn nicht sämtliche Informationen verfügbar, so dass Personas erst kontinuierlich entwickelt werden müssen. Der persönliche Kundenkontakt ist hier eine wichtige Quelle. Die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb sind an dieser Stelle gefragt. Der Vertrieb kennt die Kunden und Entscheider in der Regel am Besten und kann entsprechenden Input für das Marketing liefern. Reelle Personen können als Blaupause für den typischen „Entscheider“ genutzt werden. Gerade im B2B-Bereich werden Entscheidungen häufig in Gremien gefällt. Je nach Rolle / Tätigkeit im Unternehmen haben die mitwirkenden Personen unterschiedliche Ziele, Informationsquellen und Probleme. Hinzu kommt, dass das Entscheidundsverhalten einzelner Personen stark variiert und der letztendliche Entscheider zahlreichen Einflüssen unterliegt.

 

Quelle: Fotolia

Ein umfassendes Persona-Konzept berüchsichtigt die unterschiedlichen Rollen und Entscheidertypen.

Es sind die unterschiedlichsten Kombinationen aus Rollen- und Einstellungen möglich. Beispielsweise kann der Initiator, der Buyer oder der Entscheider (Rollensicht) eher pragmatisch oder eher risikoavers (Einstellungssicht) geprägt sein. Je nach Typ wird er ein unterschiedliches Informationsbedürfnis aufweisen. Daher ist es nötig, verschiedene Buyer-Personas zu entwickeln.

Nachdem Ziele, strategische Ausrichtung und Zielgruppen beziehungsweise Personas definiert sind, geht es um die Planung geeigneter Inhalte. Damit beschäftigen wir uns im dritten Teil, der nächste Woche auf contentmanager.de erscheint.

Mehr zum Thema

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