Strategische Planung im Content Marketing 4: Channel- und Promotionstrategie

Wesentlich für den Aufbau einer professionellen Channel-Strategie ist die Definition der zu nutzenden Kanäle. Das gilt für die Channel-Strategie im Handel und Verkauf genauso wie für die Channel-Strategie im Rahmen des Content Marketings. Die Frage lautet also: Welche Kanäle wollen Sie in welcher Form für die Verbreitung Ihrer Inhalte nutzen.

Ziel dabei ist es übrigens nicht, Inhalte speziell für einzelne Kanäle zu planen und zu erstellen, sondern Ziel ist es, die Verbreitung strategisch geplanter Inhalte über den Einsatz geeigneter Kanäle zu erhöhen. Das heißt, die Planung der Kanäle ist der strategischen Content-Planung nachgelagert. Um zunächst mehr über strategische Content-Positionierung bzw. –Profilierung zu erfahren, lesen Sie bitte Teil 2 unserer Serie.

 

Einteilung von Kanälen

Eine wesentliche Unterscheidungsform von Kanälen orientiert sich daran, inwieweit

1. Kosten für die Nutzung eines Kanals anfallen
2. wie hoch der Grad der Einflussnahme auf den Kanal beziehungweise den Inhalt ist.

 

Abbildung: Einteilung von Kanälen im Content Marketing

Während man über die eigenen Kanäle wie Website oder Blog die volle Kontrolle hat und kostenlos publizieren kann, entziehen sich die „verdienten Medien“ häufig dem eigenen Einflussbereich und sind dementsprechend schwerer planbar. Bedeutsamer im Bezug auf die Planung sind jedoch die Kenntnisse im Bezug auf die meist wesentlichen Reichweitenunterschiede zwischen diesen Kanälen.

Insbesondere bezahlte Medien bieten hohe Reichweite und somit einen guten Zugang zur Zielgruppe. Zwar lässt man hier auch höhere Summen liegen, doch was bringen die besten Inhalte, wenn sie niemand wahrnimmt? Dies gilt umsomehr, dass die Produktion qualitativ hochwertiger Inhalte teuer ist. Verzicht auf  Reichweite bedeutet – aufgrund schlechterer Degression der Produktionskosten – auch höhere Kosten pro Kontakt. Zwar ist die Qualität des Kontakts entscheidender als die reine Kontaktzahl, jedoch zeigt die Erfahrung, dass der Return on Investment bei geringer Reichweite regelmäßig deutlich schlechter ausfällt.

Ein weiterer Aspekt liegt darin, dass Sie über eigene Kanäle verstärkt Personen erreichen, die ohnehin schon in irgendeiner Form mit Ihrem Unternehmen zu tun haben. Zwar ist es auch wichtig, diesen Personenkreis mit frischen, relevanten Inhalten zu binden (z.B. durch regelmäßige Blogposts oder mail-gestütztes Lead Nurturing), doch Neukontakte lassen sich über Owned Media meist schwerer generieren. Zwar steigert guter Content auch die SEO-Sichtbarkeit und generiert somit zunehmend Kontakte auch über eigene Kanäle, doch vor allem zu Beginn ist die Reichweite der eigenen Kanäle meist stark begrenzt. Es ist daher unerlässlich, die Reichweite durch externe Kanäle sowie gezielte Content Promotions zu erhöhen.

Insgesamt sind insbesondere diese Kanäle und Verbreitungstools von Bedeutung:

• Webseite
• Blog
• Social Media
• Newsletter
• Fachportale
• Video- und Medienportale
• Paid Syndication Plattformen
• Content Seeding Tools
• Relevante Influencer

 

Kanäle anhand der Zielsetzung wählen und planen

Die Auswahl der passenden Kanäle und Verbreitungstools richtet sich nach verschiedenen Kriterien: Übergeordnetes Kriterium sind auch hier die Marketing- und Kommunikationsziele des Unternehmens. Diese – und damit die Auswahlkriterien – können natürlich ganz unterschiedlich ausfallen. Generell gilt es jedoch stets an erster Stelle zu definieren wer die Zielgruppen oder die Buyer Personas sind, wo diese sich physisch und online aufhalten, welches Mediennutzungsverhalten sie aufweisen und auf welchen Kanälen sie somit am besten zu erreichen sind.

Weiterhin sind die zu erwartenden Aufwände und Erträge abzuwägen.

Die darauf basierende Auswahl der Kanäle entspricht dabei der Intermedia-Selektion. Darauffolgend sind weiterhin die besten Angebote innerhalb eines Kanals (z.B. welche Zeitschriften, welche Portale, welche Sender u.v.m.) auszuwählen. Hierbei spricht man von der Intramedia-Selektion. Die entscheidenen Kriterien hierbei sind:

• Kosten (z.B. absolute Höhe, TKP, CPC,…)
• Reichweite in der Zielgruppe
• kostenpflichtige Kontakte außerhalb der Zielgruppe (Streuverluste)

Entsprechende Faktoren wie Reichweite, Kosten, Zielgruppe usw. sind über Planungs- und Targetingtools (wie zum Beispiel den Facebook-Werbeanzeigenmanager) und/oder Mediadaten bereits vorab (mehr oder weniger gut) bekannt und planbar. Sie können also bereits im Vorfeld der Channelplanung genutzt werden.

In diesem Zusammenhang macht es auch Sinn, die redaktionelle Planung von Verlagen und Portalen zu erfragen. Häufig gibt es geeignete Themenspecials im Rahmen dessen man die eigene Expertise präsentieren kann. Eine entsprechende Themenplanung können sowohl Offline- wie auch Online-Medien in aller Regel bereitstellen.

Content Promotions nutzen

In den meisten externen Kanälen gibt es sowohl kostenpflichtige wie auch kostenlose Promotionmöglichkeiten, mit denen die Reichweite – über die organischen Kontakte hinaus – erhöht werden kann. In Abhängigkeit von Zielsetzung und Möglichkeiten (Zeit, Budget usw.) können diese umfassend genutzt und miteinander kombiniert werden.

 

Kostenlose Promotionmöglichkeiten

Insbesondere in Onlineportalen, Blogs, sozialen Netzwerken sowie Video- und Medienportalen gibt es zahlreiche Möglichkeiten, Inhalte ohne weitere Kosten zu platzieren. Beispielsweise kann es sinnvoll sein, sich in themenspezifischen Gruppen zu engagieren und neue Inhalte auch dort anzuteasern. Entsprechende öffentliche und geschlossene Gruppen gibt es in vielen sozialen Netzwerken, zum Beispiel auch im Karrierenetzwerk „Xing“. Die jeweiligen Gruppenregeln gilt es hierbei natürlich zu beachten.

Inhalte wie Videos, Infografiken, Präsentationen und ähnliches können in speziellen Netzwerken wie YouTube, Pinterest, Slideshare & Co. kostenlos platziert werden und sind dort (im Idealfall durch entsprechende Aufbereitung gut) für interessierte Nutzer auffindbar.

Fremde Blogs sind häufig auf der Suche nach interessanten Gastbeiträgen. Auch hier kann sich die Chance zu einer kostenlosen Veröffentlichung eigener Inhalte bieten. Neben der Möglichkeit neue Leser zu erreichen, kann hier meist auch ein Link zum eigenen Angebot gesetzt werden, was auch aus SEO-Sicht sinnvoll ist. Voraussetzung ist in aller Regel jedoch, dass es sich bei dem Gastbeitrag um uniquen Content handelt und somit auch der Blogbeitreiber von der Kooperation profitiert.

Fachmedien (Print, Onlineportale) bieten zudem die Möglichkeit spannende Beiträge einem größeren Publikum zu präsentieren. Voraussetzung sind in aller Regel Inhalte mit einem hohen Nutzwert. In  der Regel kann das Unternehmen hier nicht ausführlich genannt werden. Hier steht das Teilen von Wissen, nicht die Werbung im Vordergrund. Gerade die „Demonstration von Expertise“ kann jedoch wichtige Ziele des Content Marketing stützen. Der positive Effekt stellt sich dabei über den Mitarbeiter, der sich als Experte positioniert, ein. Im Rahmen des Autorenprofils wird dann auch das Unternehmen genannt. Für die Verlage bieten diese Expertenbeiträge den positiven Effekt, die Inhalte der eigenen Redaktion um frische Inhalte von Fachleuten ergänzen zu können. Auch Verlage sind daher meist gern zu einer solchen Zusammenarbeit bereit. Teilweise gibt es hierzu sogar eigene Experten-Programme, zum Bespiel das IDG Expertennetzwerk.

 

Kostenpflichtige Promotion

Die Möglichkeiten Inhalte über bezahlte, externe Kanäle (Paid Media) zu verbreiten, sind nahezu unbegrenzt und sollen hier nur auszugsweise vorgestellt werden. Diese reichen von Advertorials über Anzeigen und Whitepapermarketing bis hin zu bezahlten Blogbeiträgen, bezahlten Links oder Sponsored Posts.

Folgende Liste soll – ohne Anspruch auf Vollständigkeit – einen kurzen Überblick über mögliche Maßnahmen und Angebote geben.

• Branded Content Kampagnen
• Native Advertising
• Integration in externe Newsletter (z.B. von Online-Medien)
• Sponsored Posts, Tweets usw. (über eigenes Profil oder Profil von Medienunternehmen)
• Paid Syndication (z.B. Outbrain)
• Blogmarketing (z.B. Seeding-Alliance)
• Bezahltes Teilen (z.B. LinkILike)

 

Auch diese Maßnahmen sollten nach oben genannter Vorgehensweise (Ziele, Reichweite, Aufwand, Kosten, kostenpflichtige Steuverluste usw.) geplant werden.

Messen Sie die Performance aller Kanäle

Um die Performance einzelner Kanäle und Promomaßnahmen zu prüfen, ist das Einbinden entsprechender Analytic-Tools zur Messung und Kontrolle der User-Aktivitäten nötig. Viele Paid-Media-Anbieter bieten entsprechende Statistiken (Zugriffe, Clicks u.ä.) selbst im Rahmen Ihrer Buchungs- und/oder Verwaltungstools an. Zusammen mit den Daten gängiger SiteTracking-Tools wie Piwik, eTracker oder Google Analytics lassen sich aussagekräftige Statistiken auch über das Verhalten des generierten Traffics auf der eigenen Seite gewinnen.

Über entsprechende Kampagnenparameter (hierzu z.B. auch Tool zur URL-Erstellung von Google) können Webseitenbesucher einzelnen Content Marketing Maßnahmen zugeordnet und ihr Verhalten auf der Website weiterverfolgt werden. Somit können nicht nur die Zugriffszahlen sondern gegebenfalls auch die generierten Leads und/oder Sales auf Basis des Kanals nachvollzogen werden. Auch andere Conversions als Leads und Sales sind denk- und definierbar. Zur Beurteilung des Erfolgsbeitrags kann verschiedenen Conversion(-schritten) ein monetärer Wert zugeordnet werden. Bei Leads und Sales ist dies ohnehin unproblematisch möglich. Über den Wert durchschnittlicher Warenkörbe in Verbindung mit Conversion Raten (im idealfall getrennt nach Kanälen) lässt sich ein granulares Mess-Sytem etablieren.

Gerade im Hinblick auf die häufig angestrebte Channel-Rentabilität ist dies ein wichtiges Kriterium. Diese zu definieren ist individuelle Aufgabe eines jeden Unternehmens.

 

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