Warum ein Mobile-First-Ansatz für Digital Publishing so wichtig ist

Die Lesegewohnheiten vieler User verlagern sich im digitalen Umfeld zunehmend Richtung Mobile. Für immer mehr Leser wird der Desktop zu einem „Secondary Touch Point“, sie lesen also hauptsächlich auf einem Smartphone oder Tablet. Publisher, die den ersten Schritt hin zu einer Digitalisierung ihrer Angebote bereits erfolgreich gegangen sind, müssen nun im zweiten Schritt ihre Leseangebote für Mobile optimieren.

Dabei sollten die Kontaktpunkte zum Leser zum einen hinsichtlich des genutzten Endgerätes, und zum anderen in Bezug auf Plattformen verbessert werden. Auf der Hardware-Seite geht es vor Allem um die richtige Ausspielung der Inhalte auf dem jeweiligen Bildschirm. Softwareseitig schaut man zunächst ob es sich um iOS oder Android handelt, und dann noch mal auf welcher Plattform, z.B. Facebook’s Instant Articles oder Google News, die Inhalte veröffentlicht werden sollen.

Publisher, damit werden übrigens sowohl klassische Verlage als auch Corporate Publisher angesprochen, beginnen erst langsam das Medium Mobile komplett zu durchdringen. Der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit auf dem Smartphone oder Tablet hat indes längst begonnen. Laut einer comScore-Studie verbringen User insgesamt 71% ihrer Zeit auf mobilen Endgeräten auf nativen Apps.

Der Wettbewerb um einem Platz auf dem Home-Screen

Im Kern geht es insbesondere um einen der begehrten Plätze auf dem Home-Screen der Smartphones. Die User wählen aus einer Vielzahl an Apps nur einige wenige aus. Dazu zählen unter anderem Anwendungen aus den Bereichen Social Media, Nachrichtendienste, E-Commerce, Fitness, Spiele, Reisen, Video- und Foto-Apps.

Das größte Problem für Publisher liegt aber in der Konzentration der User-Aufmerksamkeit auf eine Handvoll Apps. Der Home-Screen wird in der Regel dominiert von den populären Social Media Apps wie Facebook, Instagram, Snapchat, WhatsApp oder Twitter, so wie von den Medienmarken YouTube, Pandora, Spotify oder Apple Music.

Auf die Top 5 Apps fallen 88% der Aufmerksamkeit (comScore). Im Werbemarkt läuft besonders Facebook (Facebook-App, Instagram, WhatsApp, Facebook Messenger) anderen Unternehmen den Rang ab. Die mobilen Werbeformate werden immer ansprechender, indem sie die Smartphone-Funktionen wie Swiping, Tapping oder GPS-Location sinnvoll für die Darstellung der Anzeigen nutzen.

Um in diesem Umfeld bestehen zu können, müssen Verlagshäuser zwei Bereiche meistern: Die Vermarktung ihrer Inhalte, die nicht auf ihren eigenen Plattformen veröffentlicht werden, sowie die Optimierung ihrer eigenen digitalen Kanäle.

Die Optimierung der Inhalte für Plattformen

Zwischen 30 und 50 Prozent der Zugriffe auf Nachrichtenseiten kommen von mobilen Endgeräten. 55% der Leser konzentrieren sich auf dem Smartphone auf eine einzige News-App. Man könnte auch sagen: Je kleiner der Bildschirm, desto höher ist die Konzentration auf die großen Medienhäuser.

Wie das Reuters Institute im Digital News Report 2016 berichtet, wird der Konsum von Nachrichten über soziale Netzwerke und sogenannte Aggregatoren (auch Feedreader oder Newsreeder genannt) durch den Anstieg der mit dem Internet verbundenen Geräte immer beliebter.

Der Report weist auch auf einen beispiellosen Umbruch in der Medienbrache hin, der die Geschäftsmodelle und Formate der Zeitungsverleger nachhaltig verändern wird. Geschuldet ist dies laut Report einer Kombination aus aufstrebenden sozialen Netzwerken, dem verstärkten Wechsel hin zu mobilen Geräten und der wachsenden Ablehnung von Online-Werbung durch die Leser.

Es gilt also ein Netzwerk aufzubauen, um den Nutzern eigene Inhalte da zur Verfügung zu stellen, wo sie sich am meisten aufhalten – auf eben diesen Plattformen der führenden Apps. Angebote wie Facebook‘s Instant Articles oder Apple News bieten den Content-Erstellern neue attraktive Formate.

Dazu müssen die Unternehmen die Inhalte auf eine smarte Art und Weise eigens auf die jeweilige Anwendung zuschneiden. Das Ziel: Eine optimale Experience für die User schaffen, ohne dabei zu viel kostbare Zeit für die Content-Anpassung aufzuwenden.

Die Rolle von Social Media

Die Hälfte der im Rahmen des Reuters Digital News Reports befragten Menschen gab an, wöchentlich soziale Medien als Quelle für Nachrichten zu nutzen. Für zwölf Prozent ist es sogar die Hauptquelle für Nachrichten – dabei ist Facebook allen um Weiten voraus. In der jüngeren Zielgruppe, wo Social Media das Fernsehen als präferierte Nachrichtenquelle erstmals überholt, ist diese Tendenz sogar noch stärker.

Die Betreiber von Facebook-Seiten haben seit einiger Zeit die Möglichkeit, Medieninhalte direkt auf dem sozialen Netzwerk zu veröffentlichen. Personen, die der Seite folgen (Fans) können diese Inhalte direkt im Newsfeed der Facebook-App lesen, ohne auf eine Drittseite weitergeleitet zu werden. Die Inhalte sind also instant abrufbar. Der Vorteil für die Seitenbetreiber ist vor allem, dass die lästigen Ladezeiten deutlich reduziert werden und den Lesern somit eine erhebliche Hürde genommen wird. Leser sind längst nicht mehr ohne weiteres bereit, um die 10 Sekunden auf die Weiterleitung zur Hauptseite zu warten.

Die Vermarktung überlässt Facebook dabei den Publishern ohne Beteiligung, alternativ übernimmt das soziale Netzwerk das auch, streicht dann allerdings 30 Prozent der Werbeeinnahmen ein. Für 2017 hat Facebook bereits einige Änderungen angekündigt. Die spannende Frage wird dabei sein, inwieweit Facebook künftig für hochwertigen Content bereit wird zu zahlen.

Praxisbeispiel: Digitale Magazine im mobilen Zeitalter

Wie genau nutzen wir unsere Lesezeit in den Social Network Apps? Indem wir durch Inhalte im Newsfeed scrollen. Dies gilt neben Facebook auch für Instagram. Instagram ist ein einziges, langes Scrollen. Auch bei Twitter und LinkedIn scrollen wir, Medienangebote wie ESPN liefern ihre Inhalte in einem responsive Design auch zunehmend vertikal aus.

Bis auf wenige Ausnahmen, zum Beispiel Snapchat oder Flipboard, gewöhnen sich Leser also an das Scroll-lastige Konsumieren von Inhalten. Laut verschiedenen Studien ist die vertikale Leseerfahrung aus Usability-Sicht auch deutlich höher. Und doch sind die Angebote vieler Verlage, aber auch die digitalen Magazine der Corporate Publisher, weiterhin horizontal aufgebaut.

Den Unternehmen fehlt es oft noch an den richtigen Tools, um eine vertikale Leseerfahrung optimal umzusetzen. Doch es gibt wenig Zweifel daran, dass Publisher in Zukunft ganz genau schauen müssen, wie eine gute Mobil-Erfahrung in der Praxis aussehen muss.

Die eigenen Kanäle bleiben weiterhin wichtig

Unabhängig von der neuen zunehmenden Plattform-Dominanz auf mobilen Endgeräten, bleibt der eigene digitale Auftritt nach wie vor wichtig, um Daten und Insights zu generieren. Der Wert von Daten als Wettbewerbsvorteil nimmt zu. Die Tracking-Angebote der Drittanwendungen reichen nicht aus, um ein vollständiges Profil der Kunden zu zeichnen. Vielmehr müssen Publisher alle relevanten Kundendaten kanalübergreifend messen und vereinheitlichen, damit sie auf dieser Daten-Basis das eigene Angebot optimieren und auf die Bedürfnisse der Nutzer zuschneiden können.

Die richtige Multikanal-Strategie ist für Publisher angesichts des veränderten Nutzungsverhaltens der Leser also ein Muss. Neben der Distribution der Inhalte über soziale Medien und News-Aggregatoren, sollten auch Kanäle wie eigene Apps (die Push-Notifications ermöglichen), eigene Newsletter, Smartwatch-Apps und Apps für SmartTVs nicht außer Acht gelassen werden.

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