Sales Enablement: Wie Marketing und Vertrieb künftig zusammenwachsen

Marketing und Vertrieb waren bisher zwei Bereiche eines Unternehmens, die zwar für einander, aber in der Praxis häufig nicht miteinander gearbeitet haben: Während die Marketingabteilung versucht Interessenten und Leads zu generieren, ist es Aufgabe des Vertriebs aus diesen Leads Kunden zu gewinnen. Zwei Bereiche also, die zwar aufeinander aufbauen, in den meisten Unternehmen aber eher parallel als verbunden abliefen.

Doch in modernen Unternehmen findet ein Paradigmenwechsel statt: Die Arbeitsbereiche von Marketing und Vertrieb überschneiden sich immer häufiger – gerade durch die gemeinsame Schnittstelle in Form von Leads im Inbound Marketing. Die Zusammenarbeit wird enger und kooperativer. Einfach gesagt soll das Marketing durch diese Verzahnung im Ergebnis die Lead-Qualität erhöhen, damit der Vertrieb erfolgsorientierter arbeiten kann. Doch es gehören noch weitere Aspekte dazu. Ein im deutschsprachigen Raum eher neuer Begriff fasst diesen Ansatz als „Sales Enablement“ zusammen.

Ein neuer Ansatz: Sales Enablement

Sales Enablement bezeichnet verschiedene Strategien, Technologien und Prozesse, welche die Arbeit des Vertriebs in der Summe verbessern sollen. Das Marketing soll noch direkter den vertrieblichen Zielen dienen. Nicht gewinnbringender „Hintergrundlärm“ wird zunehmend ausgeblendet. Marketing „befähigt“, daher der Begriff „Enablement“, in dieser Rolle das Vertriebsteam erfolgreich zu arbeiten.

Die Definitionen weichen hier noch ab, und es ist noch nicht abzusehen welcher Begriff oder welche Begriffe sich am Ende durchsetzen. Im Rahmen eines vertriebsorientierten Marketings (Inbound Marketing), wird jedoch schnell klar, dass hiermit die nächste Stufe der Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb gemeint ist. Schon jetzt setzen innovative Unternehmen auf Prozesse und Tools, die Marketing und Vertrieb effektiver gestalten sollen, beispielsweise durch den Einsatz von Marketing Automation Lösungen.

Der Ansatz bleibt im Kern gleich, in Zukunft soll jedoch das Vertriebsteam noch mehr profitieren. Eine „Prophezeiung“, die im Marketing schon lange versprochen wird, nämlich Interessenten zum richtigen Zeitpunkt mit den geeigneten Informationen zu versorgen, um ihn dann im passenden Moment an den richtigen (Vertriebs-)Mitarbeiter weiterzuleiten, wird in der Praxis tatsächlich greifbarer.

In den folgenden vier Punkten zeigen wir auf, wo Unternehmen schon heute die erste Schritte hin zu einer neuen Form des Vertriebs gehen können.

4 wichtige Faktoren im Kontext von Sales Enablement

1. Content & Technologie

Grundvoraussetzungen für die Verbesserung der Vertriebseffektivität sind nicht nur der richtige Content und die passenden Tools. An dieser Stelle stehen einige Unternehmen heute schon. Vielmehr müssen diese künftig zielgerichtet aufeinander abgestimmt und verbunden werden. Beispielsweise wird es zunehmend darum gehen, automatisierte Workflows deutlich contentgetriebener aufzusetzen. Sales Enablement versucht die beiden Bereiche Content und Technologie enger zusammenzuführen. Eine Content Strategie wird künftig beispielsweise immer direkt in Form von Workflows aufgesetzt.

2. Inbound Marketing

Bei der Verflechtung von Marketing und Vertrieb zeigt sich schnell, dass Inbound Marketing die geeignetste Form des Marketings für die Umsetzung ist. Inbound Marketing versucht über hochwertige Inhalte Leads zu generieren. In diesem Themenumfeld finden sich auch Aspekte wie Lead Nurturing, Lead Scoring oder Lead Management wieder.

Diese Punkte werden in Zukunft im Kontext von Sales Enablement weiter an Bedeutung gewinnen. Die Vorteile für den Vertrieb sind dabei offensichtlich: Inbound Marketing spricht Interessenten zielgenau entlang des Sales Funnels an, stellt für sie weitere Inhalte und Beratung bereit, und versorgt damit am Ende den Vertrieb mit qualifizierten Leads.

Daneben bietet Inbound Marketing übrigens eine Reihe weiterer Vorteile: Im Vergleich zu anderen Marketing-Techniken ist der Kosten-Nutzen-Faktor sehr hoch und Marketingteams können häufig Ressourcen sparen, um sie in anderen Bereichen einsetzen zu können. Durch die enge Zusammenarbeit mit dem Vertrieb ist zudem eine hohe Transparenz der aktuellen Aktivitäten gegeben, und es wird einfacher gemeinsame Ziele zu erarbeiten und zu erreichen.

3. Training

Qualifizierte Mitarbeiter, und deren Aus- beziehungsweise Fortbildung, sind in diesem Zusammenhang ein wichtiger Faktor. Um die PS eines gemeinsamen Marketing- und Vertriebsteams auf die Straße zu bringen, bedarf es Mitarbeitern, die Technologie- und Daten-Know-How, sowie Marketing- und Vertriebserfahrung mitbringen und vereinen.

Die Anforderungen des modernen Vertriebs werden also komplexer. Unternehmen, die in diesem Bereich weiterhin führend sein wollen, müssen in die Weiterbildung ihrer Mitarbeiter investieren. Alternativ können sie auf externe Dienstleister setzen, die das eigene Team in diese Richtung entwickeln.

4. Kundenbindung

Die Kundenbindung nimmt im Vertrieb natürlich schon immer eine besondere Rolle ein. Im Rahmen von Sales Enablement fängt diese jedoch bereits zu einem Zeitpunkt an, an dem spätere Kunden noch Interessenten sind.

Eine individuelle Kundenkommunikation, die kontinuierliche Versorgung mit Informationen und durchgängige Beratungsangebote sollen zunächst dafür sorgen, dass aus Interessenten Kunden werden. Diese Punkte hören mit Vertragsabschluss jedoch nicht auf, im Gegenteil – auch bestehende Kunden sollen von relevanten Informationen und echten Beratungsleistungen profitieren, und nicht erst angesprochen werden, wenn die Vertragsverlängerung ansteht.

Marketing und Vertrieb der Zukunft

Bevor Themen wie künstliche Intelligenz die Arbeit von Marketing- und Vertriebsteams in einigen Jahren signifikant verändern werden, steht ein Umschwung direkt vor der Tür: Die zunehmende Verzahnung der beiden Unternehmensbereiche. Gutes Marketing war schon immer ergebnisorientiert. Aber seien wir ehrlich: In wie vielen Unternehmen, gerade im Mittelstand, wird dies wirklich gelebt? Sales Enablement soll die Richtung künftig klarer vorgeben. Das Marketing „befähigt“ den Vertrieb aus Interessenten Kunden zu machen. Das Silo-Denken wird aufgebrochen, und die Marketingstrategie, -prozesse und –tools, werden eins zu eins auf den Unternehmenserfolgs ausgerichtet.

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