Die digitale Transformation führt mit Entwicklungen wie dem Internet of Things dazu, dass Kunden mit immer mehr und unterschiedlicheren Devices Online-Angebote nutzen. Um ihnen trotzdem eine perfekte Customer Experience auf allen Endgeräten und mit allen Touchpoints zu bieten, müssen sich die bereitgestellten Inhalte den jeweiligen Endgeräten anpassen. Responsive Content ist die Lösung, mit der diesen neuen Anforderungen begegnet wird.
Zeitgemäße Präsentation von digitalem Content
Responsive Content kann im einfachsten Sinn als Antwort auf die vielfältige Ausdifferenzierung des Nutzerverhaltens verstanden werden. Auf technologischer Seite ist diese Entwicklung schon lange umgesetzt: Die meisten Websites verfügen nicht nur über eine Desktop-, sondern auch über eine Mobile-Version, die sich dem jeweiligen genutzten Gerät anpassen. Das umfasst beispielsweise vereinfachten Website-Aufbau oder erleichterte Nutzerführung – ohne dass auf Angebote verzichtet werden muss. Responsive Content überträgt dieses Konzept auf die dargestellten Inhalte. Denn die simple Anpassung der Textformate oder des Webdesigns an das jeweilige Endgerät allein reicht heute nicht mehr aus. Länge, Inhalt und Aufbau müssen sich an den Interessen des Kundens orientieren.
Das heißt, dass die bereitgestellten Inhalte sich besonders auf das genutzte Endgerät einstellen: Verwendet ein Nutzer einen Desktop-PC oder Laptop, bekommt er anderen Content angezeigt als derjenige, der die Website über ein Smartphone oder Tablet besucht. Das jeweilige Endgerät wird erkannt und die Inhalte werden dementsprechend angepasst.
Bevormundung des Kunden?
Auf den ersten Blick mag das wie eine Bevormundung des Kunden erscheinen: Er hat nicht die freie Wahl darüber, welche Inhalte ihm präsentiert werden und muss sich erst mit dem vorgestellten Content auseinandersetzen. Dazu sieht er auf unterschiedlichen Geräten unterschiedliche Angebote. Das kann zu Verwirrung und im schlimmsten Fall zu einer negativen Wahrnehmung führen, da der Kunde sich möglicherweise getäuscht fühlt.
Beste Customer Experience auf allen Devices
Die Kritik und Befürchtungen sind jedoch ungerechtfertigt. Dem Kunden wird zwar zu Beginn nur ein bestimmter Teil des angebotenen Contents präsentiert, aber er kann auch auf alle weiteren Inhalte mit wenigen Klicks zugreifen. Ihm wird weder eine spezielle Nutzung vorgeschrieben noch wird seine Handlung in irgendeiner Weise eingeschränkt. Das Gegenteil ist der Fall.
Dadurch, dass sich die Inhalte dem jeweiligen Gerät anpassen, kann mehr auf den Kunden eingegangen und seine Customer Experience stark verbessert werden. Der präsentierte Content ist nicht beliebig gewählt, sondern richtet sich nach den Wünschen, die mit der Nutzung des jeweiligen Gerätes verbunden sind. Ein Kunde, der über sein Smartphone auf die Unternehmensseite zugreift, hat in der Regel andere Interessen als einer, der sie über seinen Laptop abruft. Der Smartphonenutzer sucht zumeist kurze, prägnante Informationen – etwa wo ist der nächste Shop oder gibt es gerade vergünstigte Angebote –, während ein Desktopnutzer eher an einer detailierteren Darstellung von Produkten mit Hintergrundinformationen interessiert ist.
Worauf Sie bei der Erstellung von Responsive Content achten sollten
Bei der Erstellung beziehungsweise der Einbettung des Responsive Content müssen mehrere Faktoren beachtet werden. Im Folgenden werden die wichtigsten Aspekte der Content Creation beschrieben.
Textlänge & Bildgröße: Die Textgröße sollte der Nutzung des Geräts angepasst sein. User von Smartphones suchen vermutlich weniger lange Texte und ausschweifende Informationen als User von Laptops. Ebenso sollte die Bildgröße angepasst werden, damit sie nicht das gesamte Display blockt.
Displaygröße: Generell muss die Displaygröße der unterschiedlichen Devices berücksichtigt werden. Ein Tablet, gekoppelt an ein Smart-TV, bietet andere Präsentationsmöglichkeiten als das kleine Display von Mobile Devices.
Bedienung: Die Art der Bedienung eines Gerätes hat großen Einfluss auf die Content Creation. Wird ein Gerät per Touchpad, Touchscreen oder einem andere Eingabegeräte wie Maus und Tastatur bedient? Darauf müssen Website-Elemente wie Buttons oder Menüpunkte ausgerichtet sein, damit die Bedienung einfach bleibt und der User nicht abgeschreckt wird, weil er auf dem Touchscreen den Button oder Link zu weiteren Angeboten nicht treffen kann.
Seitenaufbau: Gerade bei kleinen Displays ist es wichtig, den richtigen Aufbau der Seite zu wählen. Je kleiner das Display ist, desto wichtiger sind die ersten Informationen, die der User sieht. Platzieren Sie also relevante Inhalte vordergründig und primär dort, wo sie am besten wahrgenommen werden.
Nutzerverhalten: Besucht ein Nutzer zum ersten Mal die Website, interessieren ihn andere Informationen als einen, der regelmäßig die Seite besucht. Der Content sollte darauf reagieren. Auch Aspekte wie Vorlieben der Nutzer, Produktvorlieben oder die Art und Weise, wie er auf die Seite gelangt, sind interessant.
Nutzerinformationen: Je nachdem, welche Informationen vom Nutzer vorhanden sind, sollten diese mit Responsive Content verknüpft werden. Standortdaten, weitere verbundene Devices und Internetgeschwindigkeit sind hier wichtige Faktoren. Eine schlechte Datengeschwindigkeit kann beispielsweise dann durch das Ausblenden oder Verringern von dargestellten Inhalten kompensiert werden.
Neue Möglichkeiten durch Responsive Content
Responsive Content bietet eine Reihe von Möglichkeiten für eine bessere Kundenansprache und Customer Experience. Er eignet sich dabei sowohl für B2C- als auch für B2B-Unternehmen, denn es macht keinen Unterschied, ob der User schnell über das Smartphone den nächsten lokalen Shop oder Informationen zu einem ausgestellten Prototypen sucht. Die Anforderungen werden sich grundlegend von denen eines Users, der an seinem Schreibtisch mit dem Laptop sitzt, unterscheiden – allein aus diesem Grund ist Responsive Content von Vorteil. Daneben ist er die Antwort auf die stärker werdenden Tendenzen der Personalisierung und Individualisierung der Contentangebote und damit eine lohnende Perspektive für die Zukunft.
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