Erfolgsfaktoren für digitales Kampagnenmanagement

Ein erfolgreiches Kampagnenmanagement hängt entscheidend vom Einsatz der richtigen Software-Lösung ab. Um Kampagnen über verschiedene digitale Kanäle hinweg einheitlich planen und durchführen zu können, bedarf es einer Software, die unterschiedliche Funktionen vereint.

Das Angebot auf dem Markt variiert dabei stark in Bezug auf die angebotenen Features. Es gibt viele Anbieter, die ständig neue Features anbieten und anpreisen – doch entscheidend ist die Umsetzung so wie die Ausprägung der absoluten Kernelemente der Lösung.

Eine Kampagne über verschiedene Kanäle

Digitales Kampagnenmanagement über verschiedene Kanäle (Multikanal), erlaubt es Unternehmen ihre Angebote und Marketingaktivitäten über die digitalen Kanäle wie Websites, Mobile, Social oder Email zu definieren, planen und umzusetzen.

Für viele Marketingexperten ist Kampagnenmanagement aktuell eines der wichtigsten Themen und steht weit oben auf der Prioritätenliste. Die Umstellung von der Kampagnensteuerung pro Kanal hin zu einer wirklichen Multikanal-Kampagne, so wie der Fortschritt von manuell zu automatisch, gelingen jedoch nur selten über Nacht.

Die größte Herausforderung liegt in der richtigen Auswahl der Software. Viele Anbieter haben sehr gute Funktionen in ein oder zwei Teilbereichen, häufig gibt es dafür in anderen Bereichen der Lösung erhebliche Mängel. Andere Anbieter punkten mit einem weitreichenden Set an Features ohne in den Kernbereichen komplett zu überzeugen.

Noch vor einigen Jahren war es nur großen Unternehmen mit einem hohen Marketing-Budget möglich, attraktive und erfolgreiche Email-Kampagnen durchzuführen. Heutzutage ist dieser Bereich im Prinzip ein Commodity – hübsche Email-Templates, eine einfache Erstellung des Contents und dynamische Calls-to-Action machen die Umsetzung leichter denn je.

Statt um die saubere Aufsetzung einer Kampagne kümmern sich die Profis heute „nur“ noch um die Optimierung der Conversion Rate. Dafür rücken nun neue Themen in den Mittelpunkt, an denen moderne Software für Kampagnenmanagement gemessen wird.

Die richtige Software als Erfolgsfaktor für digitales Kampagnenmanagement

Laut Gartner sollte eine Software grundsätzlich die folgenden Eigenschaften haben:

Basis Kampagnenmanagement: Dazu zählen Funktionen für die Segmentierung, die Kampagnenerstellung, den Workflow und die Ausführung einer Kampagne

Fortgeschrittene Analytics-Funktionen: Ein Basis-Analytics-Set so wie „advanced“ Features wie Predictive Analytics und Kampagnen-Optimierung

Fortgeschrittene Tools zur Ausführung: Hierzu zählen Loyalitätsmanagement, Content Management, Event Triggering und Real-Time Funktionen

Digitales Marketing: Dazu gehören Ad Management, Content Marketing, Mobile und Social Media Marketing, Web so wie Email-Marketing

In den letzten Jahren und Monaten haben sich die Anbieter enorm weiterentwickelt, die richtige Einschätzung, welche Lösung zu einem Unternehmen passt, fällt dabei oft schwer. Funktionen wie beispielsweise Social Media, die 2014 noch einen Wettbewerbsvorteil bedeutet haben, gehören jetzt schon zum Standardangebot.

Der Kernansatz heute ist vielmehr die Integration der verschiedenen Kanäle und die optimale Steuerung und Erfolgsmessung über alle Kontaktpunkte hinweg.

Für ein erfolgreiches Kampagnenmanagement sollten die folgenden Funktionalitäten in einer Software-Lösung inbegriffen sein:

Predictive Analytics: Mit dieser Funktion können Modelle entwickelt werden, welche die Nachfrage vorhersagen, die optimale Kampagnen-Performance bestimmen und multidimensionale Szenarien durchtesten

Kampagnen-Workflow: Dieses Feature koordiniert alle notwendigen Arbeits- und Prozessschritte, die in die Erstellung und Ausführung einer Kampagne gehören wie z.B. Aufgabenverteilung, Verantwortlichkeiten und Timelines

Multidimensionale Segmentierung: Zielgruppen können mit dieser Funktion auf Basis von definierten Attributen und verschiedenen Dimensionen gruppiert werden

Content Marketing: Diese Funktion ermöglicht es große Mengen an Content in einer aktuell laufenden Kampagne u.a. zu bearbeiten, zu erstellen oder den Veröffentlichungszeitraum festzulegen

Ad Management: Ad Management automatisiert den Kauf und das Placement von Werbeflächen für eine Kampagne; Features beinhalten die Abgabe von Geboten in Echtzeit oder die Integration mit Datenplattformen

Event Triggering: Je nach Nutzungs- oder Klickverhalten der Zielgruppe (z.B. Klick innerhalb einer Website oder das Verlassen des Einkaufswagens) versendet diese Funktion individualisierte Angebote oder Promotions

Mobile Marketing: Mobile Marketing basiert auf der richtigen Analyse der Kundendaten, um gezielt Angebote und Content zu versenden

Real-time Entscheidungsfindung: Mit einer Echtzeit-Analyse der Kennzahlen einer Kampagne, können Entscheidungsträger innerhalb von Minuten reagieren und laufende Kampagnen punktuell optimieren

Zusätzlich zu diesen Funktionen sollte eine moderne Software vor allem leicht in die bestehende IT-Architektur zu integrieren sein. In der Praxis gibt es häufig Probleme in der Schnittstelle zwischen CMS und Kampagnenmanagement. Ein modernes CMS muss die Multikanalsteuerung unterstützen und über offene und einfach zu bedienen API’s leicht anzubinden sein.

Fazit

Eine erfolgreiche digitale Kampagne basiert nach wie vor auf Marketinggrundsätzen wie der Identifizierung der richtigen Zielgruppe, die Auswahl des richtigen Angebotes oder der kreativen Umsetzung der Kampagnen-Idee.

Im digitalen Umfeld, besonders durch die Verzahnung verschiedener Kanäle, nimmt die Rolle der IT eine immer wichtigere Rolle ein. Die Auswahl der geeigneten Software sollte wohl überlegt sein und die oben beschriebenen Features als entscheidende Erfolgsfaktoren mit berücksichtigen.