In einer Zeit, in der über ein Drittel der Internetnutzer einen Adblocker installiert haben und der Werbebranche damit ein Schaden in Milliardenhöhe entsteht, bedarf es der Kreativität von Marketern mehr ab als noch vor einigen Jahren. Alle derzeitigen Marketingtrends, darunter Native Advertising, gehen in dieselbe Richtung: nämlich auf den Konsumenten und seine Interessen zu.
Was ist Native Advertising?
Native Advertising ist eine Werbeform, typischerweise online, die der Form und Funktion der Plattform gleicht, auf der sie publiziert wird. In vielen Fällen erscheint sie in der Gestalt von Artikeln oder Videos, die von den Werbenden erstellt wurden, um ein bestimmtes Produkt zu bewerben. Dabei ist sie in ihrer Aufmachung nicht von den eigenen redaktionellen Inhalten der Plattformbetreiber zu unterscheiden, abgesehen von einer Kennzeichnung als Werbung. Das Wort „native“, zu Deutsch „einheimisch“, bezieht sich dabei auf die Nähe zum Medium, in dem der Content erscheint.
Der Werbeaspekt kann im Native Advertising zwar weniger offensichtlich sein als bei traditionellen Werbemaßnahmen, ist durch die Assoziation mit für den Leser hochwertigen Content in einer vertrauten Umgebung allerdings umso wirkungsvoller.
Native Advertising Formate
Zu beliebten Formaten im Native Advertising zählen unter anderem beworbene Videos, Bilder, Artikel, Kommentare und Musik. Eine Vielzahl dieser Werbemittel konzentriert sich auf den Gebrauch im Onlinebereich, es kommen aber auch Werbeformen wie das klassische Advertorial in Printmedien zum Einsatz.
Ein alternatives Beispiel der moderneren Technik ist Suchmaschinenwerbung, wenn sie sich in das eigentliche Suchergebnis einreiht und sich formell nicht von diesem unterscheidet. Weitere beliebte Formate sind gesponserte Tweets auf Twitter und gesponserte Posts auf Facebook und Instagram.
Die häufigste und traditionellste Art des Native Advertisings sind allerdings immer noch die fremdfinanzierten und als solches gekennzeichneten Inhalte, die entlang des redaktionellen Contents neben anderen Empfehlungen der Redaktion angezeigt werden, unter dem Motto „Das könnte Sie auch interessieren…“.
Abgrenzung zu anderen Marketingdisziplinen
Product Placement ist ein Vorläufer des Native Advertising. Im Gegensatz zum Product Placement, bei dem das Produkt innerhalb des Inhalts platziert wird, gehen Inhalte und Produkte beim Native Advertising jedoch nahtlos ineinander über und verschmelzen gewissermaßen miteinander.
Ob Content Marketing und Native Advertising gleichzusetzen oder ganz andere Ideologien sind wird viel Diskutiert. Native Marketing Strategen geben an, sich der Content Marketing Techniken zu bedienen, während sich Content Marketer meist anders definieren. Tatsächlich sind beide Marketingformen ganz klar voneinander abzugrenzen und die Verwirrung erschwert es teilweise, die Techniken richtig einzusetzen.
Content Marketing besteht darin, in überzeugende Inhalte zu investieren um das Publikum damit zu informieren oder zu unterhalten und ein umfassendes Erlebnis für den Konsumenten zu schaffen. Die wertstiftenden Inhalte ermöglichen es dem Konsument, sich mit dem Unternehmen oder dem Produkt zu identifizieren und sich langfristig daran zu binden. Content Marketing ist also mehr, als die Bewerbung eines Produkts mittels (nativer) Anzeigen.
Native Advertising als Mittel des Content Marketings
Die größte Wichtigkeit und gleichzeitig die größte Herausforderung im Content Marketing ist es, dass die Zielgruppe die für sie relevanten Inhalte findet. Konsumenten sind inzwischen offen für gesponserte Inhalte, aber Marketer müssen einen Plan haben, wie sie diese auf den richtigen Plattformen verbreiten, damit das Publikum sie entdeckt.
Hier setzt die Rolle des Native Advertising als Paid-Media Taktik ein: Die Inhalte zu verbreiten und die gewünschte Auffindbarkeit durch die Konsumenten zu ermöglichen, um dem Storytelling der Verfasser zum Durchbruch zu verhelfen.
Die Gemeinsamkeiten und Unterschiede von Content Marketing und Native Advertising zu verstehen ermöglicht es Corporate Publishern also in der Tat, Inhalte richtig zu gestalten und zu platzieren um noch wirkungsvollere Kampagnen zu kreieren. Damit gelingt es, aus der Masse an Content und Informationen im Internet herauszustechen und an der Konversation der Zielgruppe teilzunehmen, ohne sie zu unterbrechen.
Eine weitere große Chance liegt in der Fusion von Inhalten mit Daten und Technologie. Diese Strategien zu verbinden erlaubt es Marketingverantwortlichen, ihre Inhalte zu skalieren und zu automatisieren. Zukünftig werden Marken ihre Inhalte noch personalisierter gestalten und mittels nativer Anzeigen bewerben können, basierend auf noch besseren und tiefgehenden Erkenntnissen aus Daten.
Kontroverse
Aufgrund der Verschmelzung von Inhalten und Werbung und der manchmal unzureichenden Abgrenzung, ist der rechtliche Status von Native Advertising nicht immer ganz klar und wird teilweise als Schleichwerbung klassifiziert.
Bereits seit der Einführung von Native Advertising wird vor allem das Thema Transparenz diskutiert. Es bestehen keine Branchenweiten Standards, weshalb Journalisten, Verleger und Werbungtreibende befürchten, dass die Leser aufgrund der mangelnden Regeln und unzureichenden Transparenz das Vertrauen in die Medien verlieren. Obwohl Native Ads der kriselnden Verlagsbranche neue Erlösquellen bieten, sehen es manche als Untergang des Qualitätsjournalismus und der Glaubwürdigkeit der Verleger schadend.
Prognose
Prognosen sagen voraus, dass bereits 2020 fast die Hälfte der Werbung aus nativen Werbeformen bestehen soll. Eine Erhebung von Statista prognostiziert zudem ein weltweites Werbebudget für Native Ads von 5,7 Milliarden US-Dollar bis 2018. Dies ist gut denkbar, denn Marketer haben erkannt, dass Werbung nicht nach dem Gießkannenprinzip verteilt, sondern möglichst exakt entlang der Interessen der Konsumenten ausgerichtet sein muss, um echte Erfolge und vor allem Userakzeptanz zu erzielen.
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