Die 3 wichtigsten Trends im Corporate Publishing

Die Grenzen zwischen Corporate Publishing (CP) und Content Marketing verschmelzen zunehmend und stellen beide Bereiche als alleinstehende Einzeldisziplinen in Frage. Die Unternehmenskommunikation und das Content Marketing können aber auch Hand in Hand gehen und sich gegenseitig ergänzen.

Corporate Publishing ist eine traditionelle Marketing-Disziplin, schon zu Vorkriegszeiten waren Kunden- und Mitarbeiterzeitungen kein seltenes Medium. Das Thema hat bis heute nicht an Wichtigkeit verloren – sogar das Gegenteil ist der Fall. Eine Studie des Europäischen Instituts für Corporate Publishing ergab, dass drei Viertel der Befragten Unternehmen CP auf Augenhöhe mit klassischer Werbung und PR sehen. 53 % der Unternehmen geht davon aus, dass CP in den nächsten Jahren noch an Wichtigkeit gewinnt, ein weiteres Drittel erwartet zumindest teilweise einen Bedeutungszuwachs. Durch den zunehmenden Wirkungsverlust von klassischer Werbung haben 40% der Unternehmen bereits Budgets zugunsten von CP umgeschichtet – für die Zukunft zeichnen sich ein ähnlicher Trend ab.

Im Hinblick auf aktuelle Megatrends der Kommunikationsbranche muss sich Corporate Publishing immer neuen Herausforderungen stellen und das Umfeld bleibt spannend. Die Komplexität wird nicht nur inhaltlich, sondern auch technologisch weiter wachsen. Es gilt, die Entwicklungen zu nutzen und die Kommunikation interdisziplinär zu gestalten. Wir wollen anhand der Beispiele und aktuellen Megatrends Mobile, Social und Omnichannel den Wandel im Corporate Publishing beleuchten.

Trend 1: Mobile

Die Karten im Corporate Publishing werden neu gemischt. Im Zeitalter der mobilen digitalen Kommunikation verändert sich der Markt drastisch, Kommunikation und Mediennutzung werden zunehmend transparent. Bisher wussten Corporate Publisher nicht, welche klassischen Medien, wie Kundenmagazine, wirklich auf Interesse stoßen. Leserbefragungen sind hier zwar wichtig, geben aber immer nur ein Stimmungsbild ab. Durch die Analyse und Verknüpfung aller Daten über den Kunden, dessen Position und Kaufverhalten, wird eine zielgerichtete, individuelle Kommunikation mit echtem Mehrwert für den Konsumenten möglich. Die Nähe am Kunden und die Nähe an jedem Ort, insbesondere dem Point of Sale erlauben es dann, gezielt Anreize zum Kauf zu schaffen.

Das Internet-Nutzungsverhalten verlagert sich indes immer stärker Richtung Mobile. Für viele Nutzer ist der Desktop nur noch das sekundäre Medium, insbesondere wenn es um den Konsum von Nachrichten und Texten geht. Das Leseverhalten entwickelt sich damit wieder zurück zur Ära des Buches, wo Lesen überall und jederzeit möglich war. Nachdem die Digitalisierung in vielen Bereichen stattgefunden hat und Inhalte oft ausschließlich digital verfügbar sind, bringt erst die mobile und örtlich ungebundene Ausspielung der Inhalte den gesamten Nutzen für die Leser mit sich.

Wie lässt sich das Thema Mobile also in die Strategie der Unternehmenskommunikation nutzen? Ein erster logischer Schritt ist für viele Corporate Publisher das Anbieten der Kunden- und Mitarbeitermagazine, sowie alle anderen Inhalte als native App oder zumindest auf mobil-optimierten Seiten. Es gibt aber noch weitere Einsatzmöglichkeiten, die noch stärker darauf abzielen Inhalte sinnvoll in die mobile Welt des Kunden zu integrieren. Diese beziehen dich hauptsächlich auf das Angebot integrierter Services innerhalb der Apps, die beispielsweise Kaufentscheidungen unterstützen und bestenfalls einen lokalen Bezug haben.

Trotz des Konsenses um die Wichtigkeit der mobilen Kanäle gibt es in Deutschland Seites der Corporate Publisher noch Nachholbedarf: Insgesamt setzen nur 14 % der Unternehmen auf Apps für das Corporate Publishing.

Trend 2: Social

Eines der Ziele von Corporate Publishing ist es, sich als Meinungsführer zu positionieren. Spätestens seit den sozialen Netzwerken ist die Kommunikation allerdings nicht mehr einseitig, vielmehr geht es um einen Dialog mit und unter den Kunden. Inhalte sollen nicht nur den Kunden erreichen, sondern diesen auch dazu motivieren geteilt, weitergeleitet, empfohlen oder kommentiert zu werden. Der Kunden wird über Social Media ganzheitlich erreicht, jederzeit und über jeden Kanal. Das ist gleichzeitig auch die Erwartungshaltung der Zielgruppe: maximale Flexibilität. Diese Demokratisierung des Marketings durch soziale Netzwerke setzt Transparenz und Glaubwürdigkeit voraus.

Nicht nur die Richtung und Form der Kommunikation befindet sich im Wandel, auch die Zielsetzung wird komplexer. Neben dem Ziel des Verkaufs kommt das Ziel Engagement hinzu. Unternehmen wollen ihre Kunden auf einer emotionalen und Verhaltens-Ebene ansprechen um zu erreichen, dass die Botschaften, Angebote und Produkte geteilt, bewertet und weiterempfohlen werden. Der Multiplikationseffekt soll dadurch gesteigert werden: Owned- trifft auf Earned-Media.

Das CP hat hierfür die besten Voraussetzungen, denn seine Kernkompetenz ist Content, der gleichzeitig die Basis des Social Media Marketings darstellt. Da die Inhalte nun aber nicht mehr nur geschützt und abgeschirmt in gedruckter Form in der Unternehmenszeitung auftauchen, müssen sie unter ganz anderen Gesichtspunkten erstellt und geprüft werden. Sie müssen multifunktional und relevant sein, mit dem echten Potential Engagement hervorzurufen. Dies fordert neben neuen Denkweisen und Kompetenzen die Zusammenarbeit zwischen den einzelnen Marketing-Disziplinen.

Facebook ist im CP mit deutlichem Abstand das wichtigste Netzwerk. Im deutschsprachigen Raum nutzen die meisten Unternehmen neben Facebook außerdem Twitter, Xing und Youtube. Künftig wird Social Media kein eigener Kanal mehr sein, sondern integraler Bestandteil jeder digitalen Kommunikationsstrategie.

Trend 3: Omnichannel

Eine Multimediale Außendarstellung wird immer mehr zum Standard. Die einzelnen Kanäle wachsen zusammen und ergänzen sich, wodurch eine lückenlose Versorgung mit Inhalten für alle Interessensparteien gewährleistet wird. So entsteht ein Gesamtbild, welches das Unternehmen als Experte auf seinem Gebiet etabliert das medienübergreifend informiert.

Durch Analysetools, die immer präziser und leistungsstärker werden, kann jeder Beitrag eines digitalen Kanals auf das Gesamtergebnis einer Kampagne oder Kommunikationsmaßnahme exakt nachgewiesen werden. Diese Transparenz bietet speziell auch dem CP die Möglichkeit, seine Effizienz und Reichweite zu optimieren. Es kann kontinuierlich eingesehen werden, welche Inhalte gelesen, geteilt oder bewertet werden. Mit diesen Erkenntnissen können künftige redaktionelle Planungen zielgerichteter erfolgen als in der Vergangenheit.

Die Verlagerung von Inhalten von Print hin zu digitalen Medien bedeutet nicht zwangsläufig eine gewaltige Kostenersparnis. Gerade Apps bringen oft einen hohen Programmieraufwand mit sich und auch in andere digitale Kanäle muss für einen professionellen und wirkungsvollen Auftritt investiert werden. Der ROI und besonders die Auswertungs- und Optimierungsmöglichkeiten sind hier allerdings nicht zu verachten. Es gibt gleichermaßen auch kein Geheimrezept für die Entscheidung zwischen digitalen und Print-Medien. Es kommt viel mehr auf das Zusammenspiel aus allen digitalen und analogen Möglichkeiten an.

Fazit

Zusammenfassend ist zu sagen, dass Corporate Publishing selbst strategischer und übergreifender werden muss, um wichtige Trends nicht außer Acht zu lassen. Gleichzeitig muss CP aber auch interdisziplinär sein und so in die Unternehmensübergreifende Kommunikationsstrategie integriert werden.

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