Mit den Möglichkeiten, die der digitale Wandel mit sich bringt, steigen gleichzeitig die Herausforderungen an digitale Marketer und Corporate Publisher: Der Rezipient konsumiert Content auf unterschiedlichen Geräten, wodurch es vielfältige Variationen gibt, ihn zu erreichen. Wie gelingt es dem Publisher in diesem Rahmen, zielgruppengerechte Inhalte zu vermitteln, die den User im richtigen Moment erreichen? Eine Antwort darauf bietet Cross Device Marketing.
Es ist nicht einfach, dem User passende Inhalten anzubieten, wenn er zwischen unterschiedlichen Devices hin und her switcht. Dabei gibt es einen Anspruch auf beiden Seiten: Der Nutzer möchte passenden Content präsentiert bekommen und der Corporate Publisher möglichst gezielt Inhalte streuen. Cross Device Marketing versucht, diese Lücke zu schließen und Synergieeffekte zu nutzen. Es ist ein effektives Werkzeug zur Nachverfolgung der Customer Journey auf mehreren Endgeräten.
Wie funktioniert Cross Device Marketing?
Die Funktionsweise von Cross Device Marketing ist an die Herausforderungen, die durch das Verwenden unterschiedlicher Devices und Konsumieren verschiedener Kanäle entstehen, angepasst. Der Nutzer soll genau zum richtigen Zeitpunkt die richtigen Informationen erhalten, damit er sie nicht genervt wegklickt, wenn sie in einem für ihn unpassenden Zeitfenster erscheinen. Ein Beispiel: Die Anzeige eines Lieferservices ist dann perfekt platziert, wenn der User sie nach Feierabend auf dem Weg nach Hause erhält, denn in diesem Zeitfenster beschäftigt er sich höchstwahrscheinlich mit der Frage nach dem Abendessen.
Die dafür nötige, komplexe Technologie der Cross-Device Identification ist darauf ausgelegt, ein bestimmtes Gerät anhand von wiederkehrenden Merkmalen zu erkennen und einem User zuzuordnen. Dementsprechend können gerätespezifisch relevante Merkmale beispielsweise die Sprache und Zeitzone sein, aber auch Features wie installierte Plug-Ins und Schriftarten. Über den dazugehörigen User geben Informationen wie dessen Navigation zwischen Websites, Social Media und andere Aufschluss. Ziel ist es, einen Zusammenhang zwischen Personen und Geräten zu beschreiben und diese dann sinnvoll zu bespielen.
Wenn bestimmte Endgeräte einem Nutzer zugeordnet werden können, wird verhindert, für ihn relevanten Content auf all diesen Devices zu präsentieren. Somit wird unterbunden, dass er diesen gar nicht erst konsumiert, weil er auf mehreren Geräten dazu aufgefordert wurde und deshalb kein Interesse mehr daran hat.
Mehrwert für Corporate Publisher
Der Mehrwert für Corporate Publisher, die ihre User mit Inhalten erreichen wollen, liegt auf der Hand: Gezieltes Targeting zur Effizienzsteigerung sowie Vermeidung von Frust durch unpassende Einblendungen. Cross Device Marketing minimiert Streuverluste und bewahrt davor, dem verkehrten Nutzer relevante Inhalte an der falschen Stelle zu präsentieren. Hier setzt die Technologie aus dem Cross Device Marketing genau an der richtigen Stelle an.
Inhaltlich lassen sich die Leser mit Cross Device Marketing ganz gezielt ansprechen. Abhängig vom ermittelten Nutzerprofil können Corporate Publisher mit exakt zugeschnittenen Texten auf den User und seine Interessen eingehen, indem sie ihm beispielsweise Fachtexte passend zu seinem Hobby zukommen lassen, während ihm andere Texte gar nicht erst angeboten werden.
Diese Form des Marketings kann aber noch mehr: Es ist möglich, durch die Zuordnung von Gerät und User Frequency Capping zu betreiben, also die Frequenz der wiederkehrend angezeigten Einblendungen zu limitieren. Heutzutage müssen Corporate Publisher auf den User reagieren und nicht umgekehrt. Sie sind konfrontiert mit einem agilen Nutzerverhalten und dem Anspruch, Content so auszuspielen, dass der User seiner nicht überdrüssig wird.
Cross Device Marketing ist somit eine Strategie, die in jedem Fall herangezogen werden sollte, um Nutzer für Inhalte zu begeistern. Sie spricht im Besonderen Corporate Publisher an, die Inhalte für ihre Zielgruppe interessant halten wollen. Aus diesem Grund sollte sie jeder, der auf die veränderten Bedingungen von Nutzerverhalten und Ansprüchen der User reagieren muss, im Auge behalten.
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