Content Marketing – Inhalte erfolgreich vermarkten (Teil 1)

Content Marketing steht derzeit bei vielen Marketingteams ganz oben auf der Liste. Dabei ist die Content-Erstellung nur die halbe Miete. Die Inhalte müssen anschließend auch pro-aktiv vermarktet werden. Dabei greift man auf verschiedene Marketing-Disziplinen zurück. In dieser dreiteiligen Serie erklären wir Ihnen die Grundlagen der Content-Vermarktung, auch Seeding genannt, und stellen Ihnen die wichtigsten Kanäle für eine erfolgreiche Umsetzung vor.

Im ersten Teil geht es heute um den richtigen Kanal-Mix so wie die grundsätzliche Unterscheidung nach „Owned“, „Earned“ und „Paid“ Media.

Die richtigen Kanäle wählen

Nicht jeder Marketing-Kanal ist für jede Kampagne geeignet. Je nach Branche, Zielgruppe, Zielsetzung und anderen Faktoren eignen sich einige Kanäle eher als andere. Die Mischung in der Vermarktung der Inhalte muss in sich stimmig sein und sorgfältig ausgewählt werden. Welche Kanäle sollte man für die Verbreitung der Inhalte nutzen?

Grundsätzlich lassen sich die Kanäle zunächst zwischen Online- und Offline-Kanälen unterscheiden. Führt man Content Marketing über beide Bereiche aus spricht man von einer Multikanal-Strategie.

Im Umfeld von Content oder Inbound Marketing unterscheidet man die Kanäle oft nach „Owned“, „Earned“ und „Paid“ Media. Die Abgrenzungen, die hier gemacht werden, sind für die Praxis sehr nützlich und zutreffend.

„Owned Media“ sind die Kanäle, die wir komplett (z.B. eigene Website) oder größtenteils (z.B. Facebook Account) kontrollieren können „Earned Media“ bezieht sich auf positive Publicity, die man sich durch gute Inhalte, nicht Werbung, gewissermaßen „verdient hat“. Mit „Paid Media“ meint man die Maßnahmen, für die Unternehmen Geld an Medien, Plattformen oder Dritte zahlen, um von deren Reichweite zu profitieren.

Ein typisches Vorgehen zu Beginn

Es gibt keine allgemeingültige Formel für die Auswahl der richtigen Kanäle. Man kann aber einen groben Fahrplan skizzieren, nach dem man sich gerade zu Beginn erstmal orientieren kann.

In dieser typischen Vorgehensweise beginnt man zunächst mit den eigenen Kanälen, also den eigenen Social Media Accounts, der Website, dem Firmen-Blog und dem Newsletter. Dann versucht man aus dem eigenen Netzwerk befreundete Blogger, Journalisten oder bekannte Influencer dazu zu bringen unsere Inhalte über ihre Kanäle zu promoten.

Ein wirkungsvolles Instrument, auch wenn man dorthin keinen direkten Kontakt hat, ist es reichweitenstarke Online-Magazine oder Blogs anzuschreiben. Viele Publikationen veröffentlichen Beiträge von Gast-Autoren. Wenn der Content hochwertig ist, zur Leserschaft passt, keine Werbebotschaften enthält und noch nicht woanders veröffentlicht wurde nehmen diese Seiten einen Artikel gerne in ihren Editorial Calendar mit auf.

Je nach Plattform kann man über die Autoren-Bio vor, neben oder unter dem Artikel Informationen über sich und sein Produkt veröffentlichen. Einige Publikationen erlauben es auch im Text Links zu seiner eigenen Seite zu platzieren, wenn sie nicht zu werblich sind.

Auf diese Weise bekommen die Portale gute Inhalte umsonst, und der Content Marketer kann sich einem neuen Publikum präsentieren, seine Expertise nachweisen und im Idealfall Besucher auf die eigene Website leiten. Eine klassische Win-Win- Situation.

Letztlich bleibt die Option bezahlte Kampagnen zu fahren. Während Display oder Banner Werbung heute kaum noch gute Kampagnen- Ergebnisse erzielt, gibt es im Pay Per Click (PPC) Bereich neue Formate, die, wenn sie richtig genutzt werden, einen erfreulich hohen ROI erzielen.

Neue Werbeprodukte auf Facebook, Twitter oder LinkedIn bringen Bewegung in den eher verstaubten digitalen Anzeigenmarkt und bieten Content Marketer neue Möglichkeiten ihren Content zu bewerben.

Paid Media bringt in der Regel eine schnelle Sichtbarkeit und Reichweite. Wenn es das Budget erlaubt, sind PPC Kampagnen eine ideale Ergänzung im Channel-Mix. Letztendlich geht es immer darum, die Kanäle zu wählen, die die zuvor definierten Ziele bestmöglich stützen. Das Verhältnis von Ertrag (zum Beispiel in Form von Kontakten, Engagement oder Leads) und Kosten (z.B. für Anpassung oder Verbreitung) ist dabei ein wesentlicher Faktor.

Im nächsten Teil der Serie erfahren Sie mehr zu den Kanälen Social Media, SEO und der eigenen Website.

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