Gerade Neueinsteiger im Content Marketing, aber auch alte Hasen, stellen sich irgendwann die Frage: Wie oft soll – oder muss ich sogar – neuen Content veröffentlichen? Eine Antwort darauf ist nicht einfach und hängt von verschiedenen Faktoren ab. Wir erklären Ihnen, welche Aspekte hier wichtig sind und worauf Sie bei der Frequenz Ihrer Veröffentlichungen achten müssen.
Content Marketing ist eine der effektivsten Marketingformen, aber gleichzeitig auch anspruchsvoll in der Umsetzung. Gerade die Frequenz mit der neue Inhalte veröffentlicht werden sollen, ist ein maßgeblicher Faktor. Die Herausforderungen dabei sind vielfältig: In erster Linie bedarf es einer flüssigen, qualitativ hochwertigen Content Creation und die durchgehende (Weiter-) Entwicklung neuer Ideen. Diese stehen einerseits unter einem gewissen Zeitdruck, da der Content regelmäßig erscheinen soll. Andererseits laufen sie bei zu schnellem Publishing von minderwertigem Content Gefahr den Leser zu “Langweilen”, sein Interesse zu verlieren oder sogar als Spam wahrgenommen zu werden.
Beim Content Management hat sich mit dem Wandel und der Entstehung neuer Marketing-Kanäle ein zusätzlicher Faktor herausgebildet: die Häufigkeit mit der Inhalte veröffentlicht werden. Die unterschiedlichen Eigenschaften der Kanäle machen es unmöglich sie alle mit der gleichen Strategie zu bespielen. Vielmehr muss für jeden Kanal eine eigene Frequenz gefunden werden, um seine jeweiligen Stärken für die Marketingkampagne nutzbar zu machen. Dies wird umso wichtiger, da sich die Nutzerinteressen in Zeiten von kurzer Aufmerksamkeitsspannen und schnellem Konsum weiter ausdifferenzieren.
Content Marketing Frequenz, Posting-Frequenz, Blog Post Frequency
Für diese Frequenz kursieren unterschiedliche Bezeichnungen, wie Content Marketing Frequenz, Posting-Frequenz oder je nach gewähltem Kanal auch Blog Post oder Social Media Frequency, die aber alle den selben Prozesse beschreiben: Die Entwicklung eines Zeitplans, wann und mit welchem Abstand neuer Content publiziert werden soll. Für die Marketingstrategie ist dies enorm wichtig, da nur mit einem effizienten Zeitplan die Ziele, wie eine Steigerung des Traffics, erreicht werden können.
Unternehmen neigen daher schnell dazu, möglichst häufig möglichst viel Content zu kreieren und zu publishen. Auf den ersten Blick scheint das richtig zu sein: Generell bedeutet mehr und regelmäßiges Publishing mehr Traffic, wie eine Studie von HubSpot zeigt. Ab 10 Blogposts im Monat erhöht sich der Traffic um das drei- bis viereinhalbfache im Gegensatz zu Unternehmen, die nur bis zu vier Blogpost im Monat veröffentlichen. Ähnliches gilt für die Leadgenerierung, die bei einer Gesamtzahl von über 400 Blogeinträgen, dreimal so hoch ist, wie bei einer Anzahl von nur 100 Einträgen.
Quantität schlägt Qualität?
Heißt das also Quantität schlägt Qualität und es ist egal, was gepostet wird, solange es nur regelmäßig geschieht? Nein, die Ergebnisse der Studie sind zwar eindeutig, doch es wird auch klar gesagt, dass diese Effekte nur zutreffen, solange es sich um Quality Content, also hochwertige Inhalte handelt. Denn im Gegenteil bringt es eher wenig, wenn der Inhalt nicht stimmt. Qualität und Quantität stehen in einem Wechselspiel, das von unterschiedlichen Elementen geprägt ist. Hier die wichtigsten Faktoren, die dabei eine Rolle spielen: Die 4 wichtigsten Faktoren der Posting-Frequenz.
Kapazitäten
Zu Beginn der Überlegungen sollte die Frage stehen: Wie viele Ressourcen stehen überhaupt zur Content Creation bereit? Stecken Sie sich realistische Ziele um hochwertigen Content zu erstellen. Wie gesagt: Die häufige, regelmäßige Frequenz ist wichtig, doch muss der Content auch durch Qualität überzeugen. Verschaffen Sie sich daher einen Überblick über Ihre Kapazitäten und planen Sie Ihre Ressourcen sinnvoll ein oder erweitern Sie sie: Es hat wenig Sinn, eine hohe Frequenz zu planen, wenn die Content Creation diese nicht abdecken kann.
Content Formate
Berücksichtigen Sie, um welche Art von Content es sich bei der Veröffentlichung handeln soll. Jedes Content Format, wie Webinar, Whitepaper, Blogpost oder Tweet, hat eigene Ansprüche an Länge und Inhalte. Kurze Tweets können als Teaser verwendet werden und durch kurzen schnellen Konsum generell mit höherer Frequenz bis zu mehrmals täglich veröffentlicht werden. Bei längeren Formaten, wie Whitepapern oder Case Studies, ist oft allein schon durch die längere Content Creation die Frequenz einschränkt.
Kanäle
Eng verbunden mit den Content Formaten ist die Wahl des richtigen Kanals. Social Media Kanäle können mit kleinen Content Bits höher frequentiert werden, während ein Vierzeiler auf dem eigenen Blog eher wenig Sinn macht. Kanäle und Formaten müssen daher aufeinander abgestimmt werden. Ein Merksatz, der hier gilt, ist: Experimentieren Sie und probieren Sie verschiedene Strategien aus. Social Media Kanäle funktionieren beispielsweise sehr unterschiedlich und können daher verschiedene, differenzierte Strategien verlangen.
Ziele
Bei der gesamten Entwicklung der Frequenz sollten Sie sich klar machen, welche Strategie und damit welche Ziele Sie verfolgen wollen. Traffic-Steigerung und Lead-Generation sind natürlich die häufigsten. Daneben gibt es eine Reihe weiterer Key Performance Indicators (Kennzahlen, KPIs), wie Growth oder Response Rate, mit der der Erfolg gemessen werden kann. Finden Sie dafür einen geeigneten Mittelweg zwischen den verfügbaren Kapazitäten, der Qualität und Quantität. Diese haben letztendlich Auswirkungen auf die Frequenz und die jeweilige Zielsetzung.
Risikofreude wird belohnt
Wie sieht nun die perfekte Content Marketing Frequenz aus? Eine klar definierte Frequenz für die Veröffentlichung zu geben ist fast unmöglich. Die oben genannten Hubspot-Zahlen geben einen ungefähren Eindruck, doch können sie nur eine Orientierung bieten. Die Entwicklung einer Frequenz ist zu vielschichtig und von Fall zu Fall unterschiedlich. Die genannten Faktoren sollten jedoch in jedem Fall Berücksichtigung finden, um eine eigene Marketing-Strategie zu entwickeln. Probieren Sie verschiedene Kanäle und Formate mit unterschiedlichen Frequenzen aus und kontrollieren Sie, ob die gesteckten Ziele erreicht werden. Hier lohnt es sich ein wenig Risiko einzugehen, um am Ende die eigene perfekte Frequenz zu entwickeln. Gerade in dynamischen Zeiten in denen durch Entwicklungen wie das Internet of Things (IoT) schnell neue Kanäle entstehen, muss die Frequenz und damit das Content Management ständig angepasst werden. Nur so ist ein Erfolg des Content Marketings über alle Kanäle möglich.
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