B2B Content Marketing: 7 Strategien um 2017 mehr Leads zu generieren

Im B2B-Bereich bleibt die Lead-Generierung auch in 2017 eines der zentralen Ziele im Marketing. Das Hauptinstrument zur Zielerreichung ist dabei vermehrt die Nutzung von Content oder Inbound Marketing. Während in den USA B2B Content Marketing bereits von 86% aller Unternehmen genutzt wird, hängt Deutschland in diesem Punkt noch hinterher. In 2017 wird sich das weiter ändern, denn langsam aber sicher wandert Content Marketing auf die Agenden der B2B-Marketingexperten.

Der Vertrieb in deutschen B2B-Unternehmen hat sich über die letzten Jahre stark verändert. Es wird immer schwieriger die gewünschte Zielgruppe zu erreichen und von seinen Produkten und Dienstleistungen zu überzeugen. Ein wesentlicher Faktor ist das Desinteresse an klassischer Werbung – wer nur über sich selbst redet, kommt bei der Zielgruppe nicht mehr an.

Stattdessen sollten Unternehmen vermehrt auf relevante und informative Inhalte setzen, die einen wahren Mehrwert für die Leser bieten. Dieser zentrale Grundgedanke im Content Marketing wird zunehmend von den Unternehmen, die Geschäftskunden adressieren, umgesetzt. Doch kaum fruchten die ersten Versuche hochwertigere Inhalte zu erstellen, zeigen sich Probleme bei der Content-Vermarktung, auch Seeding genannt.

Die Erstellung von Content ist nur die halbe Miete. B2B-Unternehmen zeigen nach wie vor Schwächen in der Definition der eigenen Content Strategie, so wie in der Ausspielung in den verschiedenen, digitalen Kanälen.

Interessenten steht heute eine Vielzahl an Content-Typen und -Kanälen zur Auswahl. Noch bevor der Vertrieb das erste Mal mit einem potentiellen Kunden spricht, informieren sich die Käufer bereits über verschiedene Inhalte wie Case Studies, Referenzen, Whitepaper oder E-Books, und das auf verschiedenen Kanälen, die über die eigene Website hinausgehen. Laut einer Forrester-Studie finden 70% der Abnehmer die entsprechenden Inhalte selbst, während nur jeweils 15% vom Marketing beziehungsweise vom Vertrieb übermittelt werden.

B2B Content Marketing muss also deutlich strategischer werden als bislang umgesetzt. Mit den folgenden 7 Strategien schaffen Sie es 2017 im B2B-Bereich mehr Leads zu generieren als in diesem Jahr.

1) Die Zielgruppe genau definieren

Wie bereits erwähnt mangelt es oft noch an einer fundierten Content Marketing Strategie. Im B2B-Umfeld heißt das genau die Unternehmen, die an meinen Produkten und Dienstleistungen interessiert sein könnten, zu identifizieren und zu segmentieren. Aber vor allem: Wer ist die sogenannte Buyer Persona? Welche Person fällt die Kaufentscheidung? Erstellen Sie also realitätsnahe Profile der Personen, die Sie überzeugen wollen. Auf welchen Wegen suchen sie nach Informationen? Wie Technik-affin sind Sie? Nutzen Sie eher ein iPhone oder ein Android-Smartphone? Sind sie auf Xing oder LinkedIn? Diese Fragen helfen Ihnen ein genaues Bild der Käufer und Entscheidungsträger zu zeichnen. Auf dieser Grundlage erstellen Sie dann unter anderem die Kanalstrategie und den Content-Plan.

2) Informative und relative Inhalte erstellen

Im B2B-Bereich zählen am Ende doch eher rationale Argumente als Emotionen oder Impulsiventscheidungen. Die Einkäufer müssen ihre Kollegen und Vorgesetzten davon überzeugen, dass Sie die richtige Lösung wählen. Erstellen Sie also Inhalte, die wirklich gut recherchiert und von Zahlen, Fakten und Statistiken unterfüttert sind. Überlegen Sie außerdem mit welchen Inhalten Sie auf welchen Kanälen die Interessenten ansprechen wollen. Der Content sollte also genau entlang des Sales Funnels ausgerichtet sein und berücksichtigen in welchem Interessensstadium sich der potentielle Kunde befindet. Verwenden Sie hierfür Erkenntnisse aus Ihren Analytics-Tools, um die Bedürfnisse Ihrer Abnehmer genau zu verstehen.

Während klassische B2B-Inhalte wie Case Studies und Whitepaper weiterhin effektiv bleiben, kommen künftig vermehrt modernere Content-Typen wie Webinars oder Infografiken hinzu.

3) Den USP herausarbeiten

Wie auch im B2C-Bereich gilt es auch im B2B-Umfeld den USP (Unique Selling Point), also das Alleinstellungsmerkmal genau zu definieren und dann effektiv zu kommunizieren. In einer fundierten Content Strategie sollten Sie genau festlegen welche Corporate Story Sie erzählen wollen. Mischen Sie an diesem Punkt auch eher emotionales Storytelling mit den ansonsten B2B-typischen, rationalen Fakten. Zeigen Sie potentiellen Abnehmern, dass Ihr Unternehmen für fachliche Kompetenz, Qualität und Vertrauen steht. Positionieren Sie sich als „Thought Leader“, als echten Experten in Ihrem Bereich.

4) Seminare und Webinare

In vielen B2B-Branchen werden Seminare und Webinare immer populärer, um mehr Leads zu generieren. Wenngleich der Aufwand im Vorfeld nicht zu unterschätzen ist, zeigen gut durchgeführte Seminare und Webinare oftmals erstaunliche Ergebnisse. Gerade Webinare, bei denen man mit einfachen und günstigen Tools wie GoToWebinar eine große Anzahl an Personen erreichen kann, rechnen sich sehr schnell aus einer Kosten-Nutzen-Sicht.

Achten Sie auch in diesem Bereich darauf, dass das Seminar und Webinar konkrete Lösungen für die Teilnehmer bietet, sprechen Sie nur sehr kurz und dezent am Ende über Ihre eigene Lösung, zum Beispiel in Form eines Links zu weiterführendem Content. Wenn Sie einen echten Mehrwert im Seminar oder Webinar erzeugen, werden Sie im Nachgang auch die Möglichkeit bekommen Beziehungen aufzubauen und neue Kunden zu gewinnen.

5) Nutzen Sie vermehrt „Social Selling“, also Kontaktanbahnungen via Social Media

Social Media ist ein sehr mächtiges Instrument, um im B2B-Bereich Leads zu generieren und Beziehungen aufzubauen. Denken Sie dabei nicht so sehr in Reichweiten, sondern sehen Sie Social Media eher als Tool, mit dem Sie persönliche Kontakte knüpfen können, sich in bestimmten Gruppen engagieren und durch eigene Beiträge Expertise zeigen.

In Deutschland bleibt Xing nach wie vor die wichtigste Business-Plattform. Auch LinkedIn gewinnt zunehmen an Popularität, besonders wenn Sie auch international Ihre Zielgruppe auf Englisch erreichen wollen.

Suchen Sie sich zu Beginn 2 oder 3 Gruppen aus, in denen sich Ihre Zielgruppe bewegt, und beginnen Sie sich aktiv einzubringen. Nutzen Sie die Gruppen nicht als Werbeplattform für Ihre Produkte oder Dienstleistungen, schreiben Sie stattdessen Beiträge, die einen Mehrwert für die Mitglieder haben. Stellen Sie Fragen, geben Sie Antworten, empfehlen Sie auch mal Lösungen, die nichts mit ihren eigenen zu tun haben, wenn es in einem bestimmten Kontext besser passt.

6) Mischen Sie Inbound- mit Outbound-Taktiken

Inbound-Strategien wie Content Marketing sollten auch im nächsten Jahr vermehrt genutzt werden. Guter Content bildet die Grundlage, um potentielle Abnehmer mit attraktiven und relevanten Inhalten zu erreichen. Die Content-Vermarktung („Seeding“) wird dabei oft noch unterschätzt. Sie sollten mindestens genau so viel Zeit in die Vermarktung der Inhalte investieren wie in die ursprüngliche Erstellung.

Im Rahmen von Content Marketing sollten zunächst Ihre eigene Kanäle („Owned Media“) im Mittelpunkt stehen. Nutzen Sie Ihren eigenen Blog, Ihre Website oder Social Media Kanäle, um die Inhalte zu platzieren.

Aber Inbound sollte nicht dogmatisch die einzige Strategie im Mix sein. Es ist manchmal sehr effektiv in Outbound-Elemente zu investieren. Je nach Branche bietet selbst Facebook für B2B-Unternehmen attraktive Ad-Typen. Gerade jüngere Einkäufer nutzen Facebook immer mehr auch für Business-nahe Angebote. Auch Xing und LinkedIn arbeiten dynamisch an attraktiven Angeboten, mit denen man die Zielgruppe gut erreichen kann.

In 2017 sollten Sie Content immer dann durch Paid Media – wie zum Beispiel eine Facebook-News-Feed-Anzeige – unterstützend vermarkten, wenn ein Beitrag von Ihnen ohnehin schon überdurchschnittliche Performance-Werte erzielt.

7) Content-Pläne werden wichtiger, um Inhalte zielgenau wiederverwenden zu können

Wie auch im B2B-Bereich geht die Tendenz dahin, dass Content immer hochwertiger sein muss, um wirklich noch aus der Masse an Angeboten herauszustechen. Dies bedeutet mehr Aufwand bei der Content-Erstellung und damit höhere Marketing-Ausgaben. Fangen Sie diese Entwicklung damit auf, dass Sie sehr genau überlegen welche Inhalte an welcher Stelle wiederverwendet werden können.

Wenn Sie bereits viel Content haben, starten Sie mit einer Art Content-Inventur. Listen Sie auf welche Inhalte zu welchen Themen und Keywords bereits existieren. Überlegen Sie nach einem Muster wie „Behalten“ – „Update“ – „Konsolidieren“ – „Löschen“, was mit den bestehenden Inhalten gemacht werden sollte.

Ergänzen Sie die Inventur um ein qualitatives Content Audit. Die inhaltliche Bewertung des vorhandenen Contents liefert weitere Informationen, mit denen präzisere Aussagen über den vorhandenen Content getroffen werden können.

Im letzten Schritt legen Sie im Content-Plan fest, an welcher Stelle Content wiederverwendet kann. Suchen Sie nach Möglichkeiten zur Wiederverwendung, indem Sie den Content zum Einen an Ihrer Zielgruppe (siehe Punkt 1), und zum Anderen am Sales Funnel, also der Phase im Kaufprozess, orientieren.

Fazit

Die Anforderungen an Content Marketing im B2B-Umfeld unterscheiden sich an vielen Stellen vom B2C-Bereich. Bei der Neukundengewinnung im geschäftlichen Umfeld steht die Lead-Generierung als Ziel im Mittelpunkt. Mit hochwertigen Inhalten und einer zielgenauen Content-Vermarktung, erreichen Sie potentielle Käufer auf eine nicht-werbliche Weise. 2017 werden noch mehr B2B-Unternehmen in Content Marketing investieren. Mit den 7 oben genannten Strategien können Sie im kommenden Jahr die Lead-Generierung weiter optimieren.

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