„Kunden, die diesen Artikel gekauft haben, kauften auch“ – Hinter diesem Satz versteckt sich nicht nur einer der Hauptgründe, warum die Sales von Verkaufsplattformen wie Amazon durch die Decke gehen. Er ist die Spitze des Eisbergs, eines weitreichenden Trends im Marketing: Die Personalisierung von Content und ganzen Websites anhand von gesammelten Nutzerdaten.
Grenzenlose Individualisierungsmöglichkeiten
Eine namentliche Begrüßung anstatt eines unpersönlichen Hallos, zielgerichtete regionale Angebote abgestimmt auf dem Zugriffsort des Users, personalisierte Texte und Querverlinkungen basierend auf dem bisherigen Suchverhalten, maßgeschneiderte Calls-to-Action: Die Möglichkeiten der Individualisierung sind – sowohl in der Breite als auch in der Tiefe – beinahe grenzenlos.
Genau darin versteckt sich jedoch auch die größte Herausforderung, die Unternehmen meistern müssen, wenn sie ihren Nutzern personalisierte Inhalte zur Verfügung stellen wollen. Es gilt, große Mengen an Daten auszuwerten und die daraus gewonnen Erkenntnisse möglichst unmittelbar auf die Produktion und Distribution der eigenen Inhalte anzuwenden – alles entsprechend der vorher festgelegten Personalisierungsstrategien. Ein Vorhaben, vor dem viele Unternehmer aufgrund seines scheinbaren Ausmaßes zurückschrecken.
Tatsächlich lassen sich jedoch auch ohne drastischen Mehraufwand messbare Erfolge erzielen und alles was dafür benötigt wird, ist das richtige Content-Management-System. Genau an der Schnittstelle zwischen Datengewinnung, Content-Erstellung, -Veröffentlichung und -Pflege ist das CMS das Herzstück eines jeden Personalisierungsverfahrens.
Wozu personalisieren? One-Size-Fits-all vs. Smart Content
Bevor man sich jedoch genauer mit den Anforderungen an das Content-Management-System auseinandersetzt, stellt sich zunächst die Frage: Wie effektiv sind personalisierte Inhalte wirklich?
Wer heutzutage die maximale Kapazität seiner Marketing-Möglichkeiten ausschöpfen möchte, setzt nicht länger auf One-Size-Fits-All-Lösungen, sondern auf smarten Content – also Inhalte, die sich dem jeweiligen User anpassen können. Durch die Personalisierung ihrer Angebote liefern Unternehmen dem Kunden nämlich ein deutlich zufriedenstellenderes Kauferlebnis. Die Annuitas Group ermittelte, dass Lead-Nurturing durch diesen Targeted Content im Vergleich zu herkömmlichen Lösungen einen 20-prozentigen Anstieg der Verkaufsmöglichkeiten zur Folge hat. Außerdem werden Leads so deutlich schneller durch den Sales Funnel geführt.
Der heutige Nutzer hat den Anspruch, nicht mehr selbst in mühseliger Arbeit nach relevanten Inhalten suchen zu müssen. Nein, er erwartet im Gegenteil die Selektion des Contents als Dienstleistung des Anbieters. Dafür ist er auch bereit, seine Daten, zum Beispiel in der Form von Cookies, zur Verfügung zu stellen. Bei einer Online-Umfrage von Janrain gaben 74 Prozent der User an, frustriert zu sein, wenn ihnen Websites Content anzeigt wird, der nicht ihren Interessen entspricht.
Das erklärt auch, weshalb HubSpot bei einer Analyse von 93.000 erstellten Calls-To-Action herausfand, dass explizit auf den Nutzer zugeschnittenen CTAs eine 42 Prozent stärkere Performance aufwiesen als traditionelle. Beim E-Mail-Marketing beobachtet Jupiter Research, dass “relevante E-Mails” die durch Nutzerverhalten getriggert wurden zu 18-mal mehr Einkünften geführt haben als Broadcast E-Mails.
Das CMS als Motor der Personalisierung
Trotz der offensichtlichen Effektivität personalisierten Contents schrecken viele Unternehmen vor der Umstellung auf smarte Inhalte zurück. Doch warum? Etwa zwei Drittel der in einer McKinsey-Studie befragten Händler gaben das Sammeln und Integrieren von Daten und den Mangel an geeigneten Tools für deren Verarbeitung in smarten Content als Hauptgrund an.
Viele Marketer sind also verunsichert, den nächsten Schritt im Marketing anzutreten. Zu groß scheint die Herausforderung. Doch genau hier kann das richtige Content-Management-System für Abhilfe sorgen. Wer bei der Wahl seines CMS auf einige Schlüsselfunktionen achtet, kann bei überschaubarem Aufwand eine hohe Rendite erwarten.
Was zeichnet ein geeignetes CMS aus?
An dieser Stelle ist es wichtig zu verstehen, welche Eigenschaften ein CMS mitbringen muss, um das Personaliserungsverfahren möglichst einfach zu gestalten und wie man diese als Content Manager am effektivsten einsetzt.
1. In Komponenten statt Seiten denken
Die beste Art, personalisierte Inhalte zu liefern, ist den Content in kleine modulare Einheiten zu teilen, die je nach Bedarf neu zusammengesetzt und wiederverwendet werden können. So müssen nicht für jeden Kunden komplett neue Inhalte erstellt werden. Stattdessen werden gezielt einzelne Komponenten angepasst, um ein personalisiertes Nutzererlebnis zu ermöglichen
Das CMS der Wahl sollte deswegen die Aufteilung des Contents in Komponenten und deren Wiederverwendung in verschiedenen Kontexten möglichst einfach gestalten.
2. Tagging der Inhalte
Doch woher weiß das CMS, welche Inhaltskomponenten welchem User angezeigt werden sollen? Durch die Verschlagwortung, das Tagging der Inhalte, können diese bestimmten Nutzergruppen zugeordnet werden. Je leichter und umfassender ein CMS das Tagging der Inhalte ermöglicht, desto stärker kann damit der Aufwand der Personalisierung gesenkt werden.
Die Taxonomie anhand derer die Inhalte getaggt werden, sollte sich dabei an der bereits bestehenden Segmentierung der Nutzer orientieren. In der Praxis werden dann beispielsweise einem User, der durch bereits gesammelte Daten einem bestimmten Industriezweig zugeordnet werden kann, automatisch nur Whitepaper aus seinem Bereich angezeigt.
3. Headless CMS
Ein weiterer Schritt um den eigenen Aufwand zu minimieren, ist die Wahl eines Headless-CMS, das Content nicht klassisch einfach nach dem Push-Prinzip ausliefert. Stattdessen werden Inhalte neutral formatiert zur Verfügung gestellt und dann von unbegrenzt vielen Apps oder Seiten per Pull-Prinzip über eine Schnittstelle gezogen, was eine mehrfache Nutzung ohne immensen Aufwand bedeutet.
4. Offene Schnittstellen: APIs
Damit das CMS der Motor der Personalisierung sein kann, muss es als das Herzstück des gesamten Arbeitsprozesses fungieren können. APIs machen dies möglich. Durch möglichst offene Schnittstellen lässt sich das richtige CMS mit allen anderen, für die Personalisierung relevanten Systemen verbinden und kann so alle vorhandenen Daten und Infos perfekt in den Marketing-Ablauf integrieren.
Deshalb gilt: Je integrativer die Oberfläche des CMS ist, desto einfacher wird der Personalisierungsprozess. Bei der Wahl des CMS sollte also darauf geachtet werden, dass es von vorneherein die geläufigsten CRM- oder Marketing-Automation-Systeme integrieren kann. Zusätzlich sollte nachträgliche Einbinden von spezielleren Systemen, zum Beispiel von ERP- oder PIM-Systemen über APIs möglich sein.
5. Analysieren der Erfolge
Eine weitere Funktionen, die ein gutes CMS auszeichnet, ist die Möglichkeit, die Wirksamkeit der implementierten Personalisierungsstrategien überprüfen zu können. Sowohl über Built-In-Analytics als auch Third-Party-Systeme ist es möglich, beispielsweise anhand der Bounce Rate, die Erfolge einzelner Komponenten der Website messbar zu machen, Schwachstellen aufzudecken und zu beheben.
Fazit: Das CMS macht den Unterschied
Die Wahl eines geeigneten CMS ist offensichtlich nicht leicht, denn es gibt dabei sehr vieles zu bedenken. Doch eine gute Entscheidung wird sich auszahlen. Denn obwohl alle Unternehmen unterschiedliche Anforderungen an ihr CMS haben, ist ihnen eines gemein: Mit der Wahl des richtigen Content-Management-Systems legen Sie den Grundstein für eine erfolgreiche Personalisierung und damit letztendlich auch die Zufriedenheit Ihrer Kunden.
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