Der Begriff „Storytelling“ ist im Marketing wahrlich nichts Neues. Storytelling ist besonders für Branding-Experten in B2C-Märkten schon lange ein wichtiges Werkzeug. Im Kontext von Content Marketing, gerade auch für B2B-Marken, bekommt die Disziplin nun jedoch eine leicht veränderte Rolle zugeschrieben.
Content Marketing zielt darauf ab, den Mehrwert des Lesers in den Fokus zu rücken. Statt werblicher Texte geht es darum durch interessante Inhalte zu überzeugen. Eine klassische Werbebroschüre bleibt für den Vertrieb zwar weiterhin relevant. Wie können Unternehmen ihre Produkte und Dienstleistungen jedoch so beschreiben, dass sie zum Beispiel auf dem eigenen Blog und den Social Media Kanälen, die nötigen Informationen liefern ohne dabei werblich zu wirken?
Hier kommt in einer digitalen Welt dem Storytelling eine wichtige Bedeutung zu. Mit den folgenden fünf Tipps zeigen wir Ihnen wie Sie selbst Storytelling erfolgreich für Ihr Unternehmen nutzen können.
1) Eine gute Story ist für den Leser relevant
Die durchschnittliche Aufmerksamkeitsspanne online beträgt nur rund 8,25 Sekunden. Je nach Studie und je nach Medium kann diese Zahl leicht variieren. Bei Videos auf Facebook sinkt diese Zahl sogar auf 3 Sekunden. Deswegen müssen Marketer direkt zu Beginn aufzeigen, was der Leser davon hat, wenn er sich in diesem Moment Ihrem Content widmen soll.
Die Frage „Warum sollte mich das interessieren?“ muss also direkt zu Beginn geklärt werden. Die Antwort darauf, warum Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung einen möglichen Zielkunden interessieren sollte, beantwortet diese Frage im Kontext von Storytelling.
Das größte Missverständnis wenn es um Storytelling und Content Marketing geht: Eine Geschichte über Ihr Unternehmen oder Ihre Angebote mögen Sie spannend finden – die Wahrheit ist, dass es die meisten jedoch nicht interessiert.
Sie müssen also die Perspektive wechseln. Welche Bereiche Ihrer Geschichte lösen zum Beispiel ein konkretes Problem? Hat die Story etwas mit den wichtigsten Herausforderungen Ihrer Zielkunden zu tun? Ihre Geschichte muss relevant, überzeugend, anders und konsistent sein, um die Aufmerksamkeit des Lesers zu gewinnen.
2) Eine gute Story will geplant sein
Storytelling im Content Marketing hat nicht so viel mit einer spontanen Geschichte am Lagerfeuer zu tun. Storytelling muss stattdessen zwingend ein integraler Bestandteil der gesamten Content Marketing Strategie sein. Die Geschichten müssen also sauber geplant werden.
Im Rahmen einer effektiven Content Marketing Strategie legen Sie zu Beginn das große Ganze fest. Welche Ziele verfolgt Ihr Marketing? An welchen typischen Zielkunden, an welche Buyer Persona richten Sie Ihre Inhalte? Was ist dabei der rote Faden, der sich durch alle einzelnen Inhaltsstücke zieht?
Die Inhalte, die Sie in Ihrer Strategie festlegen, ganz gleich ob ein Video, ein Blog-Post oder ein Whitepaper, tragen idealerweise wie ein Kapitel zum Gesamtwerk Ihrer Geschichte bei.
3) Gutes Storytelling ist differenziert und empathisch
Besonders Unternehmen, die Produkte oder Dienstleistung anbieten, die sich nur wenig von den Wettbewerbern unterscheiden, sollten gezielt die Unterschiede herausarbeiten, um sich von anderen Inhalten zu differenzieren. Welche Merkmale machen Sie besonders? Auch wenn die Inhalte am Ende ähnlich zu denen der Wettbewerber sind (dies wird sich nicht ganz vermeiden lassen), sollten Sie versuchen in jedem Ihrer Inhalte Ihre Differenzierungssmerkmale prominent in den Mittelpunkt stellen.
Empathie ist neben Differenzierung ein weiterer, entscheidender Faktor. Wie in Punkt 1) schon dargestellt, zeigt ihre Geschichte auf, welche Schmerzpunkte sie beim möglichen Zielkunden lindern. Dazu müssen Sie sich sehr intensiv in den Zielkunden hineinversetzen. Das beginnt mit der bereits genannten Buyer Persona. Gute Content Marketer nehmen sich sehr viel Zeit diese Persona zu beschreiben. Neben einem Standardset an Fragen, sollten hier auch Modelle wie die „Consumer Empathy Map“ genutzt werden.
Eine Consumer Empathy Map zielt stärker auf die Gefühlslage der potenziellen Kunden ab und orientiert sich in seinem grundsätzlichen Aufbau an den menschlichen Sinnesorganen. Durch diesen Ansatz können Sie die Wünsche Ihrer Zielkunden noch besser beschreiben und verstehen. Nur wenn Sie ein sehr tiefes Bild mit den wesentlichen demographischen und psychologischen Merkmalen Ihrer Zielkunden zeichnen können, haben Sie die Möglichkeit überzeugende Geschichten zu erzählen.
4) Gutes Storytelling trägt zum Umsatz bei
Wie jede Form des Marketings, sollte auch Storytelling unter dem Aspekt betrachtet werden, dass es am Ende direkt zum Unternehmenserfolg beiträgt. Storytelling ist keine „weiche“ Form des Marketings, das Sie aus Ihrer Erfolgsmessung außen vor lassen sollten. Ganz im Gegenteil: Gute Geschichten treffen einen bestimmten Nerv bei Ihrer Zielgruppe. Sie sprechen direkt einen Schmerzpunkt an. Ihre Story zeigt am Ende auf, wie Sie diesen Schmerz bei Ihren Kunden lösen.
Aus dieser Lösungssicht ist der Kaufanreiz, oder zu Beginn zumindest das Interesse, deutlich stärker ausgeprägt als bei Inhalten, die nicht die Schmerzpunkte des Zielkunden ansprechen. Dadurch erhöht sich die Konvertierungsrate und Sie werden schnell feststellen, dass der neue Ansatz mit modernem Storytelling Ihre Verkaufszahlen erhöht.
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