Community Plattformen und Contentmanagement – Teil 3/3

Im dritten und letzten Teil werden typische Workflowfragen von Community-Systemen skizziert. Gestreift werden dabei Fragen der generellen Contentkontrolle, Strategiefragen sowie Probleme des Digital Rights Management (DRM).

I. Workflows bei Community Plattformen

1. Vertikale Systeme

Die Erstellung und Freigabe von Contents erfordert nicht ohne Grund einen erheblichen Aufwand: Eine Umfrage auf contentmanager.de zeigt beispielsweise, welche Auswirkungen selbst schlichte Rechtschreibfehler haben können. Neben der grammatischen Verifizierung geht es bei Erstellungs- und Freigabeworkflows aber vor allem um die Frage, ob der verfasste Beitrag inhaltlich korrekt ist und der Inhalt mit den Veröffentlichungs-Richtlinien des Anbieters übereinstimmt.

Detailgenaue Kontrolle ist also keine Schikane, sondern ein echter Erfolgsfaktor.

Aufgesetzt wird der Prozess von der Idee zum fertigen Artikel und dessen Freigabe in einem maßgeschneiderten Workflow, bei dem die Verantwortlichkeiten, Rollen und Rechte für die Redakteure festgelegt werden. Neben den Bearbeitungsrechten stehen dabei die finalen Veröffentlichungsrechte im Zentrum des Geschehens. Es entstehen typische Abläufe.

Die Rollen und Rechte spiegeln häufig, aber nicht immer die firmeninterne Hierarchie wieder: Der Chefredakteur hat danach mehr Rechte als der Redakteur etc. Der Administrator hat meist die größte Anzahl von Rechten. Bereits die etablierten Begriffe suggerieren das bestehende Über-Unterordnungsverhältnis im Workflow.

Nicht unerheblich für den Erfolg und die Akzeptanz dieser Workflows sind aber nicht allein die definierten Prozesse und Möglichkeiten der Software: Fast noch wichtiger ist das Passen des Workflows zur tatsächlichen firmeninternen Kultur. Wird diese nicht richtig erfasst, scheitern viele Contentmanagement-Projekte aufgrund fehlender Akzeptanz.

2. Horizontale Systeme

Bei User Generated Content (UGC) fehlt ohnehin eine u.a. durch Arbeitsverträge und Stellenbeschreibungen geregelte Hierarchie. Dem Grunde nach betrachtet sich der User mit dem Anbieter als gleich geordnet. Auch gibt es keine wirklich erfassbare oder definierbare Kultur, die man als Maßstab für Veröffentlichungsregeln heranziehen könnte. Diese gilt es vielmehr im Lauf der Zeit im Wege von Trial and Error heraus zu finden. Bei UGC ist der User selbst der Redakteur, und dazu ein besonders eigenwilliger: Er publiziert nämlich nach dem Lustprinzip! Er schreibt in erster Linie das, was ihm selbst gefällt – nicht das, von dem er glaubt, dass es bei dem Herausgeber des Blogs auf Gefallen triff. Mitunter wird er deshalb besonders dann aktiv, wenn ihn etwas aufregt. Dann wird er vielleicht sogar ausfällig und beleidigend.

Umgekehrt gilt: Genau das wollen viele User lesen!

Elementar für die Motivation zur Veröffentlichung eigener Beiträge durch den User ist in beiden Fällen die möglichst uneingeschränkte Meinungsfreiheit sowie die Hoffnung mit genau dieser eigenen Meinung eine hohe Anzahl von Usern zu erreichen. Zensur oder umfassende Korrektur zerstört diese Motivation sowohl bei Schreibern als auch Lesern.

Trotzdem muss aus vielen Gründen eine Art Inhaltskontrolle erfolgen. Dies ist nicht nur Aufgabe einer Software, sondern einer bzw. mehrerer dafür zuständiger Personen.

Der Administrator wird dabei zunächst einmal begrifflich ersetzt durch den Moderator. Das klingt nicht nur moderater, das ist es auch, denn anders als beim klassischen vertikalen Kontroll-Workflow geht es bei UGC darum, möglichst viele User dazu zu animieren, eigeninitiativ und unverblümt tätig zu werden.

Die möglichst hohe Meinungsfreiheit ist beim horizontalen UGC der Motor der Veröffentlichung

Gleichzeitig spielen Selbstverwirklichung und ein gewisser Exhibitionismus eine wichtige Rolle. Bei bezahlten Redakteuren im Bereich des vertikalen Contentmanagements mag dies beides durchaus ebenfalls eine Rolle spielen, allerdings werden diese für Ihre Arbeit bezahlt. Sie unterwerfen sich daher auch vertraglichen Kontrollen, und verpflichten sich gleichzeitig zur Erstellung von Inhalten. User haben hingegen keinerlei Verpflichtung irgendetwas zu schreiben. Allerdings zeigt die Erfahrung:

Ein wirklich erfolgreiches vertikales System funktioniert nur mit motivierten Mitarbeitern.

Es wird damit deutlich:

Zwang ist nicht möglich. Kontrollschritte, welche die Meinungsfreiheit des Users einschränken, führen ebenfalls zu einer potenziellen Reduzierung der Veröffentlichungsfrequenz. Das wiederum führt zu weniger Traffic und letztendlich irgendwann zum Misserfolg des gesamten Angebots.

Die Frage ist demnach:

• Wie kann der User möglichst viel Freiheiten erhalten?
• Wie können die vom User generierten Inhalte möglichst effektiv kontrolliert werden?
• Wie kann zur Laufzeit auf Entwicklungen reagiert werden?

3. Die Grenzen des Erlaubten und anderweitige Risikoeinschätzung

Der möglichst hohen Motivation der User zur Verfassung von Beiträgen steht nicht nur das Gesetz gegenüber. Wie der Streit um die dänischen Mohammed-Karikaturen gezeigt hat, können selbst legale Inhalte zum handfesten kulturellen Sprengstoff werden (Themen-Risiko). Dieses Themen-Risiko besteht nicht nur beim horizontalen, sondern auch beim vertikalen Contentmanagement. Allerdings ist die Gefahr, dass beim UGC „explosive Inhalte“ auf die Site gelangen ungleich größer als beim vertikalen Standardangebot der Website, denn hier erfolgt vorab keine Redaktionssitzung, in der die Grenzfälle diskutiert werden. Bei UGC wird man sich also immer wieder vom Einfallsreichtum des Users überraschen lassen.

Das Mohamed-Beispiel zeigt zudem eindrucksvoll, dass nicht ausschließlich Worte, sondern auch rechtmäßige Bilder oder Videos ein nicht zu unterschätzendes Risikopotenzial beinhalten können.

Vor diesem Hintergrund muss eine Community-Software in der Lage sein, sowohl schnell als auch flexibel auf kritische Entwicklungen zu reagieren bzw. sie muss dem Moderator ermöglichen, möglichst schnell einen Überblick über alle Inhalte zu gewinnen und darauf aufbauend gezielt einzugreifen.

a. Moderator

Dieser Tatsachen war man sich auch bei expressen.se bewusst. Daher galt es, ein System zu finden, mit dem die Inhalte der User möglichst genau und zentral geprüft werden können. Umgekehrt sollten Rechte und Einschränkungen zur Laufzeit veränderbar bleiben. Schließlich sollten bekannte und bewährte User Privilegien erhalten.

Ein Moderator hat demzufolge viele Dinge gleichzeitig zu bewältigen. Höchstmögliche Usability bei der Software ist bei UGC und dessen Moderation folglich unverzichtbar.

Je nach Anzahl von Beiträgen und aktuellem Traffic kann es daher notwendig sein, mehrere Moderatoren gleichzeitig mit der Inhaltskontrolle zu beauftragen. Neben dem Aufsetzen eigener Bereiche für jeden einzelnen Moderator ist dabei zu beachten, dass UGC 24/7 moderiert werden muss. Somit sind für jeden Bereich gleich mehrere Moderatoren im Schichtdienst tätig.

Allein dieser Umstand verdeutlich die organisatorische Komplexität einer groß angelegten Community sowie die zu kalkulierenden Laufzeitkosten eines horizontalen Systems: Anders als vertikalen Inhalten ist dabei zu beachten, dass viele User besonders Nachts aktiv sind und folglich gerade zu den Zeiten eine Moderation notwendig wird, wenn das vertikale System „schläft“.

Bei einer ROI-Kalkulation sollte man auch folgende Fragen beachten:

• Wann sind die User besonders aktiv?
• Wie viele Betreuungs-Aufwand entsteht zu welchem Zeitpunkt?
• Wie viele Werbeeinnahmen sind zu dieser Zeit möglich?

b. Moderator-Screen

Eine große Rolle bei der Gestaltung des Software-Interface spielt die Frage: In welcher Reihenfolge bewältigt der Moderator seine Aufgaben im Arbeitsalltag.

Folgende Regeln sind dabei zu beachten:

1. Der Moderator-Screen muss so übersichtlich wie möglich sein

2. Als erstes nach dem Login benötigt der Moderator einen prägnanten Überblick über die laufenden Beiträge

3. Neben Symbolen sollten vor allem auch Farben eingesetzt werden, um parallel laufende Prozesse bestmöglich voneinander zu unterscheiden

Bei der von expressen.se eingesetzten Community-Platform XCAP erhält der Moderator zunächst einen Screen mit einer Übersicht zu den aktuellen Kommentaren und Beiträgen der User.

Nach diesem ersten Gesamtüberblick hat der Moderator schon einmal die wichtigste Frage geklärt: „Wo ist grad der wichtigste Brennpunkt?“ Worauf muss er sich konzentrieren oder kann er es ggf. ruhig angehen lassen.

Parallel dazu hat der Moderator selbstverständlich auch die Möglichkeit, sämtliche Beiträge vom allgemein zugänglichen User-Frontend zu betrachten.

c. Inhaltskontrolle

Typischerweise wird der Moderator wissen wollen, wie er Inhalte möglichst effizient kontrollieren kann. Dabei ist zwischen den verschiedenen Medien zu unterscheiden:

• Text
• Bild
• Video

Bei Text wird der Moderator von einem XCAP-Feature unterstützt: Über 300 Begriffe und ihre Ableitungen werden permanent in den User-Beiträgen gesucht. Neben Vulgär-Begriffen, Schimpfworten und politischem Extremismus spielen aktuell vor allem Begriffe aus der Welt der Religion eine nicht zu unterschätzende Rolle. Enthält ein Beitrag einen Begriff wie „Islam“, kann der Moderator verschiedene Reaktionen definieren.

Anders liegt der Fall bei Bildern und Videos: Diese können nicht von einer Software im Hinblick auf kritische Inhalte vorgeprüft werden. Insofern kann es für den Moderator wichtig sein, ganz allgemein eine Schnellübersicht über die gegenwärtig veröffentlichten Bilder zu bekommen, damit er diese manuell nacheinander überprüfen kann.

Deshalb wird regelmäßig in einer statistischen Übersicht dargestellt:

• Wie viele Bilder sind neu?
• Wie viele Bilder sind freigegeben?
• ist evtl. ein Timeout für die Prüfung abgelaufen?

Der Moderator hat dabei die Möglichkeit, zwischen verschiedenen Ansichten zu wählen. Ebenfalls möglich ist die Verwendung von verschiedenen Farben zu sofortigen Identifizierung von Inhaltsobjekten.

Aufbauend auf diesem Szenario ergibt sich folgender Grundprozess:

d. Rulemanager

Mit dem Rulemanager von XCAP können verschiedene Sicherheits- bzw. Restriktionsstufen definiert werden. Ebenfalls können Zeitfenster definiert werden, in denen Beiträge öffentlich sind bzw. wann sie nicht mehr öffentlich sind. Ebenso kann die Toleranzschwelle für nicht jugendfreie Inhalte nach Mitternacht bis zum frühen Morgen automatisch niedriger gestellt werden. Worte, die z.B. während der typischen Arbeitszeiten verboten sind, können dann erlaubt sein. Allerdings funktioniert das Ganze nur deshalb, weil die Inhalte mit dem Ablauf der vordefinierten Zeit endgültig „verfallen“ und dann nicht mehr zugänglich sind.

Der Rulemanager ist damit das Herzstück der Security für alle Userinhalte. Mit ihm kann der Moderator einen individuellen Rule-Level definieren:

• für welches Zeitfenster gilt die Regel (Tag und Uhrzeit)
• für welche Objekte gelten welche Regeln (Text, Bild, Video)
• für welche User gelten welche Rechte
• welche Lebensdauer hat ein einzelner Beitrag

Dies zeigt, wie eng Moderation und Strategie miteinander verknüpft sind!

Durch den Rulemanager werden bestimmte Inhalte automatisch exklusiv, das wiederum macht es möglich, ähnlich wie beim Fernsehen eine Art zeitlich orientiertes Programmfenster zu definieren: User müssen dann also zu einer bestimmten Urzeit mitsurfen und mitdiskutieren. Ansonsten ist der diesbezügliche Content später nicht mehr erreichbar.

Ähnlich ist die Einräumung von privilegierten Rechten zu bewerten:

User, die über längere Zeiträume aktiv mitwirken, erhalten weitergehende Rechte als andere User, wenn dies gewollt ist.

Die kombinierte Strategie der exklusiven Inhalte und exklusiven Rechte korreliert mit dem Wunsch vieler User nach dem Insider- ebenso wie dem Experten-Status: „Ich weiß etwas, das ihr nicht mitbekommen habt und auch nicht mehr mitbekommen werdet!“ „Ich darf etwas veröffentlichen, was Ihr noch nicht veröffentlichen dürft!“.

Und genau aus diesem Holz sind viele erfolgreiche Communities geschnitzt, denn Teil einer Community ist nicht „jedermann“, sondern nur ein Teil aller potenziellen User. Und innerhalb jeder Community gibt es „Alte Hasen“ und „Frischlinge“, also eine tatsächlich existierende, aber nicht dokumentierte Hierarchie.

Damit dies tatsächlich funktioniert, benötigt die Software die Möglichkeit, Profile zentral zu warten:

Die konkreten Einstellungen des XCAP Rulemanagers werden dabei bedienungsfreundlich über Checkboxen und Zahleneingaben gesteuert:

Gleichzeitig müssen sich die Grund-Einstellungen des Moderators im Profil jedes einzelnen Users wieder finden:

Der User hat über die Pflege seines Profils u.a. die Möglichkeit, früher oder später selbst einmal zum Moderator zu werden.

 

II. Digital Rights Management für Community Plattformen?

Eine der schwierigsten Fragen bei Communities ist die Prüfung der Urheberechte an Beiträgen. Gerade die großen Communities wie Flickr, YouTube oder MySpace haben fast alle einen aktuellen Rechtstreit am laufen, bei dem es um die Verletzung von Urheberechten geht.

Begonnen bei vorab veröffentlichen Textpassagen die von einem bekannten Buchautor stammen, über die Verwendung urheberechtlich geschützten Bilder bekannter Fotografen sowie Videos und/oder mp3-Dateien von Musikern stellt sich die Frage:

Wie kontrolliert der Moderator die Existenz entsprechender Veröffentlichungsrrechte auf Seiten des Users?

Ähnlich liegt der Fall bei der Verletzung von Persönlichkeitsrechten, z.B. Nacktfotos oder sonstigen Medien, die eine Person beleidigen oder herabwürdigen könnten. Im Gegensatz zu Urheberechten wird ein Moderator die Verletzung solcher Rechte besser prüfen können: Mit dem gesunden Menschenverstand, also der Parallelwertung aus der Laiensphäre. Für solche Fragen muss man nicht unbedingt Jurist sein.

Schwieriger wiegt daher meist das Urheberecht: Technisch gibt es dafür nur in ganz seltenen Ausnahmefällen eine Lösung, denn noch können Bildern, Videos und Audios kaum Zertifikate angehängt werden. Bei Text ist dies nahezu vollkommen ausgeschlossen, denn nicht gekennzeichnete Zitate können nur vom Urheber selbst als sein Werk erkannt werden.

Was sich also im Bereich des vertikalen Contentmanagements immer mehr zum Workflow-Thema entwickelt, ist innerhalb vom vertikalen Contentmanagement eine schier unlösbare Aufgabe.

a. Sperren von kritischen Medien

Eine vergleichsweise sichere Möglichkeit ist die Sperrung von Inhalten wie Bild, Video und Audio für alle User. Die Reduzierung auf die Veröffentlichung von Texten ist dabei nicht in jedem Fall eine Erfolgsbremse. Gleichwohl gilt es zu bedenken, dass genau diese zusätzlichen Medien das Salz in der Suppe vieler Communities ist.

Nicht ganz so einschneidend ist daher die Privilegierung von Usern, die sich über einen längeren Zeitraum als „gute User“ bewährt haben. Ihnen kann nach und nach das erweiterte Recht eingeräumt werden, entsprechende Inhalte wie Bild, Audio und Video zu publizieren. Ähnlich wird es z.B. bei Expressen gehandhabt.

b. AGB

In jedem Fall unverzichtbar ist es, beim ersten Login bzw. der Registrierung die Verantwortung über die publizierten Inhalte auf den User selbst zu übertragen. Bei der weiterführenden Zuordnung von Publikationsrechten muss die Verantwortung erneut rechtlich fixiert werden.

Damit hat nicht nur der verletzte Urheber, sondern auch der Community-Betreiber selbst eine rechtliche Handhabe gegen den User.

Gleichzeitig in AGB muss geregelt werden, welche Verwertungsrechte der User dem Betreiber einräumt: Können also Bilder und Videos aus der Community später im eigenen Fernsehkanal gezeigt werden? Dürfen sie vom Betreiber an andere Kanäle weitergegeben werden, z.B. an die eigene Zeitung? Nicht unerheblich dürfte hier die Frage sein, mit wem genau der User einen Vertrag schließt: Oft sind Online- und Offline-Angebote getrennten Firmen zugeordnet. Auch ein Blog kann aus haftungsrechtlichen Gründen eine eigene Firma sein, die lediglich den Markennamen des dahinter stehenden Konzerns bzw. Medienunternehmens verwenden darf. Die Einwilligung gegenüber dem einen Unternehmen hat deshalb nicht automatisch eine Einwilligung gegenüber allen Kanälen eines Anbieters zur Folge. Gleiches gilt übrigens auch für die personenbezogenen Daten des Users selbst.

Fraglich kann auch sein, ob User am Erfolg eines Video beteiligt werden oder nicht: Manches private Video wird millionenfach gesehen und generiert dadurch Werbeeinnahmen. Entsprechend kann das Interesse auf beiden Seiten hoch sein, dass hochwertige Videos auf Basis einer Erfolgsbeteiligung eingebracht werden.

c. Risiken abwägen / Community zur Mitarbeit auffordern

Letztlich bleibt jedem Anbieter selbst überlassen, welche Anreize er bietet bzw. welche Risiken er in welchem Bereich eingehen will. Sicher ist: Eine endgültige Rechtssicherheit, für welche rechtswidrigen, bzw. rechtsverletzenden Inhalte der Betreiber am Ende wirklich haftet, gibt es kaum. Die Entscheidung für eine Community-Software mit variablem Sicherheitspaket ist deshalb kein Nachteil! Vor allem, wenn sich später heraus stellt, dass man die Sicherheit restriktiver handhaben muss als erwartet.

Die beste Vorsorge sind gleichwohl neben gut geschulten Moderatoren und guter Software auch aufmerksame User, die ähnlich wie bei der Wikipedia selbst darauf achten, ob ein Inhalt korrekt ist bzw. Rechte dritter verletzten könnte. Die Erfahrung zeigt: Das geht in vielen Fällen sehr gut.

 

III. Zusammenfassung / Ausblick zu Community Plattformen

Communities und UGC haben in vielen Fällen Parallelen zum klassichen Contentmanagement. Die Anforderungen an entsprechende Softwarelösungen sind indessen teilweise recht unterschiedlich.

Der Grund: Die Regeln des vertikalen Contentmanagements sind häufig durch hierarchische Kontrolle geprägt. Ebenso auffällig ist, dass viele CMS bei der Usability einen Schwachpunkt haben. Horizontales Contentmanagement erfordert dagegen einfachste Benutzerführung. Sie müssen quasi selbsterklärend sein.

Das Beispiel von expressen.se verdeutlicht daher, dass es sich bei Communities um eine komplexe Thematik handelt, die eine spezialisierte Softwarelösung und eigene Prozesse erfordert. Gleichfalls müssen zwischen den vertikalen und horizontalen Systemen technische Schnittstellen existieren, da sowohl Backend- als auch Frontendseitig Daten beider Systeme integriert werden müssen.

All das klingt nicht nur komplex – es kostet auch noch Geld! Die Frage, die sich daher für jeden stellt, der eine Community betreibt oder plant:

Welche Kosten-Nutzen Prognose besteht?

Bei den Kosten müssen neben den Softwarelizenz- und Implementierungskosten die laufenden Kosten für die Moderation realistisch kalkuliert werden. Ebenso gilt es, mit Vorsicht die Werbeeinnahmen zu schätzen.

Die Findung der passenden Add-On Strategie erfordert neben Realismus und einem gut gefüllten Geldbeutel jedoch in erster Linie Mut zum Risiko.

Das gilt zum einen für den inhaltlichen Ansatz:

Da immer mehr Communities wie Pilze aus dem Boden schießen, werden Kopier-Strategien nach dem „Me-Too“-Ansatz vermutlich kurz wie langfristig ziemlich teuer. Die Lebensdauer solcher Windschatten-Angebote sollte nicht überschätzt und die Kosten für eine Implementierung gleichsam nicht unterschätzt werden.

Umgekehrt gilt: Wer eine wirklich revolutionäre Community-Idee hat, wird sich fragen müssen, ob diese überhaupt als Add-On gelauncht wird oder als separates Portal mit eigenem Brand.

Der Grund dafür ist einfach:

Als Ende der 90er Jahre das Internet bei Medienhäusern Einzug hielt, kursierte der Begriff der Kanibalisierung. Das Schreckgespenst war das neue Medium „Internet“. Das Opfer waren die alten Medien. Der Widerstand in den eigenen Reihen war erheblich. Oft – wie sich nachträglich heraus gestellt hat – zu Unrecht.

Communities werden speziell bei Medienunternehmen ähnliche Ängste bewirken können: Jetzt tritt der angestellte Redakteur des vertikalen Angebots nämlich in Konkurrenz mit kostenlosen und zudem überraschend guten Mitbewerbern – den Usern selbst.

Das Beispiel Expressen.se hat auch tatsächlich gezeigt, dass User-Beiträge in der Gunst des Publikums mit den Beiträgen der professionellen Redakteure mehr als nur konkurrieren.

Erforderlich ist daher in jeder Hinsicht Mut der Entscheider:

Wer eigene Add-On-Projekte plant, hat es in der Hand selbstbewusst zu sagen: „Bevor mir nichts wirklich Gutes einfällt, lass ich es lieber bleiben!“ Das ist sowohl markentechnisch als auch budgetär ein mehr als vertretbarer, vielleicht sogar weiser Weg.

Wer dagegen neue Wege beschreiten will, muss sowohl mutig echte Freiheiten für seine User einräumen als auch mutig den Widerständen in den eigenen Reihen entgegentreten.

Expressen.se zeigt: Es ist zu schaffen!

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