Webanalyse als Fundament für kundengerechten E-Commerce

Mit dem Ziel, mehr Emotionen und Vielfalt in die E-Commerce-Welt zu bringen, werden kontinuierlich neue Onlineshop-Systeme ausgerollt: Inspirierende Seiten wecken die Lust, durch eine emotional gestaltete Einkaufswelt zu stöbern.

Design und Technik sorgen dafür, dass der Käufer zu allen Gelegenheiten in das Kauferlebnis einsteigen kann. Viel wird in eine konsistente Customer Experience und in aufmerksamkeitssteigernde Online-Marketingmaßnahmen investiert. Inwieweit derartige Investitionen gerechtfertigt sind und ob all das wirklich den Kundenbedürfnissen entspricht, kann mit Hilfe der Webanalyse beurteilt werden. Philipp Schreier, Head of Web Analytics bei rankingCHECK und Experte im Partnernetzwerk United E-Commerce beschreibt, inwieweit die Webanalyse die Basis für einen kundengerechten E-Commerce liefert.

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Customer Lifetime Value: mehr als Klickraten und Umsatzzahlen

Die Webanalyse verhilft Shopbetreibern zu vielen wichtigen Erkenntnissen: Natürlich lassen sich Umsatz, durchschnittlicher Warenkorbwert und ein monetärer Wert pro Nutzer ermitteln. Auch in Kombination mit der Bewertung von Online-Marketingmaßnahmen sind Klickraten und der Anteil an neuen potentiellen Kunden, der über verschiedene Kanäle auf die Shop-Website geführt wird, aufschlussreich. Im „Zeitalter des Kunden“ muss das Ziel jedoch weit höher gesteckt werden als bei der Gewinnung von Einmal-Käufern, die permanent neu akquiriert werden müssen. Viel­mehr geht es darum, die Customer Journey zu begleiten, loyale Kunden zu gewinnen und diese langfristig zu binden. Die Analyse des Customer Lifetime Value beispielsweise hilft Shopbetreibern herauszufinden, ob ausreichend in die richtigen Marketingkanäle investiert wird, ob dabei die bestmöglichen Kunden akquiriert werden und mit welchen Mitteln sie zu Stammkunden des Shops gemacht werden können.

Kundenzufriedenheit und Interaktion steigern

Kunden auf lange Sicht zufriedenzustellen, ist eine Gratwanderung: Auch Stammkunden möchten immer wieder etwas Neues entdecken. Keiner kauft in einem Geschäft, dessen Produkte in den Regalen einstauben, weil sie über Jahre hinweg nicht neu angeordnet wurden. Allerdings ist auch eine gewisse Beständigkeit gefragt, damit Kunden die gewünschten Artikel schnell finden, erlernte Abläufe reibungslos durchspielen und den Kauf zügig abschließen können. Die Webanalyse zeigt auf, wie Kunden durch die Einkaufswelt navigieren, was sie anspricht und welche Seitenelemente besonders relevant sind. Auf diese Weise lässt sich die Usability in Shops optimieren und die Seite entsprechend aufbauen und gestalten.

E-Commerce-Tracking für die Customer Obsession

Das Ziel eines jeden Onlineshops ist es schließlich, Kunden für die in der Einkaufswelt angebotenen Produkte zu begeistern. Ganz gleich, ob die Steigerung des Gewinns, des Umsatzes insgesamt, des Absatzes einer bestimmten Produktgruppe oder auch ein Upselling angestrebt wird – das Ziel ist greifbar und noch viel wichtiger: es ist messbar. Die Aufgabe des E-Commerce-Trackings beschränkt sich hierbei nicht auf die Abbildung der Produktleistung. Vielmehr werden hier unterschiedliche Bereiche der Webanalyse in einem Tool miteinander verknüpft: von der Zielgruppenanalyse über die Betrachtung des Verhaltens von Websitebesuchern auf der Seite bis hin zur Untersuchung des Erfolgs und Zusammenspiels einzelner Kanäle. So lassen sich über die gesamte Customer Journey hinweg Wechselwirkungen zwischen unterschiedlichen Marketingkanälen oder gar Touchpoints systematisch untersuchen. Zudem beantwortet E-Commerce-Tracking auch Fragen wie: Wie viel ist ein Seitenbesuch je Marketingkanal wert? Wo schlummern Umsatzpotenziale? Neben der Erfolgskontrolle, Trend- und Potenzialanalyse, ermöglicht ein erweitertes E-Commerce-Tracking auch eine Verhaltensanalyse: Den Seitenbesucher zu kennen und zu verstehen, ist entscheidend, um Produkte noch besser platzieren zu können. Wer seine Zielgruppe kennt und dieses Wissen umsetzt, hat sehr viel gewonnen.

Checkliste: In drei Schritten zur datenbasierten Customer Obsession

Schritt 1:   Erstellen Sie ein Tracking-Konzept, welches unter anderem die folgenden Fragen beantwortet.

• Was soll getrackt werden?
• Welche Tracking-Technologien sind dafür nötig?
• Welche Form der Optimierung sollen die erhobenen und ausgewerteten Daten ermöglichen?

Schritt 2:   Konfigurieren Sie Ihr Webtracking anhand Ihres Tracking-Konzepts.

• Wählen Sie ein für Ihre Ziele passendes Analyse-Tool, z. B. Google Analytics.
• Binden Sie Tracking-Codes ein, die eine adäquate Datenerhebung ermöglichen.
• Richten Sie ein Event-Tracking ein, um bestimmte Aktionen Ihrer Shopbesucher, z.B. den Klick auf ein Produkt, zu erfassen.
• Verknüpfen Sie das Tool mit Online-Marketingkampagnen.
• Sorgen Sie für eine korrekte Erfassung von Traffic-Quellen – also von jenen Kanälen, Suchanfragen etc., die Besucher auf Ihre Website führen –, um den digitalen Kampagne­nerfolg messen zu können.

Schritt 3:   Starten Sie die Webanalyse, um eine Datengrundlage für Ihre Shop-Optimierung und die Customer Obsession zu erhalten.

• Erstellen Sie Dashboards und Reportings, um die Daten aussagekräftig aufzubereiten.
• Ziehen Sie entsprechende Schlüsse aus den aufbereiteten Daten im Sinne Ihres Tracking-Konzepts.
• Leiten Sie konkrete Handlungsempfehlungen für die laufenden Marketingmaßnahmen ab und optimieren Sie diese, bevor sie auslaufen.
• Stimmen Sie den Marketingmix auf Ihr Unternehmen und das Verhalten Ihrer attraktivsten Zielgruppen ab.

Der Artikel und die Checkliste sind ein Auszug aus dem E-Book „Customer Obsession – Der Kunde im Zentrum des Onlinehandels“, das unter http://www.united-ecommerce.de/ebooks?ran=1 zum kostenfreien Download bereitsteht.