Pinterest & Co.: geeignete Kanäle für die Unternehmenskommunikation

Facebook, Twitter, Tumblr, Google+, Pinterest, Xing, LinkedIn, Flickr, Last.fm, Foursquare, Vine, YouTube, Vimeo, WhatsApp, Snapchat oder Instagram – die Zahl der Social-Media-Kanäle wächst stetig. Aber nicht jeder ist für alle Themen in der Unternehmenskommunikation und für jede Zielgruppe gleich gut geeignet. Ohne eine überlegte Strategie ist die Gefahr groß, sich zu verzetteln.

Kennen Sie „Woo Woo“? Nein. Das ist aber schade, denn hinter diesem Namen verbirgt sich „das“ angesagte soziale Netzwerk. Dort muss man als Unternehmen unbedingt vertreten sein, ein Firmenprofil einrichten und Content bereitstellen. Das zumindest behauptet der neueste TV-Werbespot von Adobe, der für die Digital Marketing Cloud des US-Softwareunternehmens trommelt. In dem Spot werden zwei typische Marketing-Verantwortliche als aufgeschreckte Aktionisten dargestellt, die auf der Suche nach dem „nächsten großen Social-Media-Ding“ sind.

Zufällig erfahren sie im Fahrstuhl von einem trendigen sozialen Netzwerk namens „Woo Woo“ und lassen daraufhin sofort die große Maschinerie anlaufen: Ein Profil muss erstellt, Posts abgesetzt und Videos hochgeladen werden, Follower werden eingekauft und Anzeigen geschaltet. Ob es sinnvoll oder notwendig ist, wird dabei nicht hinterfragt. Warum auch? Machen doch alle. Sind doch so viele drin. Da erreichen wir die Zielgruppe bestimmt.

Kopfloses Hinterherrennen hinter einem Hype

Währenddessen bekommen die Marketing-Profis gar nicht mit, wie sich die Zielgruppe schon längst wieder abgewendet hat. „Bist Du noch bei Woo Woo?“ fragt ein jugendlicher Trendsetter seinen Kumpel. Und die Antwort: „Nein, meine Mutter ist bei Woo Woo.“ Was sich da in dem Werbespot witzig unter der zentralen Fragestellung „Weißt du eigentlich, was dein Marketing macht?“ an Unternehmensentscheider richtet, hat einen ernsthaften Hintergrund: Das kopflose Hinterherrennen hinter einem vermeintlichen Hype, ohne eine überlegte Social-Media-Strategie.

Hinter diesem Lemming-Verhalten steckt die Angst vieler Marketingverantwortlicher, einen Trend zu verpassen und die Wettbewerbsvorteile des First Movers nicht nutzen zu können. Und die Erfahrung zeigt auch, dass an dieser Einstellung etwas dran ist: Wer erst heute mit einer Unternehmensseite bei Facebook startet, muss für deren Erfolg viel mehr Aufwand bei der Content-Erstellung betreiben und im Zweifelsfall jede Menge Werbung in dem sozialen Netzwerk schalten. Denn auch auf Grund der rapide gewachsenen Konkurrenz an Content-Anbietern sind die organischen Gratis-Reichweiten von Facebook-Postings inzwischen massiv in den Keller gegangen: Nur noch durchschnittlich fünf bis zehn Prozent der Fans bekommen die Inhalte zu sehen.

Facebook-Werbung wird immer teurer

Wer hier überhaupt noch wahrgenommen werden will, muss neben eigenen Inhalten („owned Media“) entweder einen außergewöhnlichen viralen Effekt durch massenhaftes Teilen der Postings durch die Fans („earned Media“) erreichen oder Geld für Werbung in die Hand nehmen („paid Media“). Aber auch die bezahlte Reichweite wird – weil ein knappes Gut – immer teurer. So hat sich laut einer US-Studie seit Januar 2014 der Cost Per Reach (CPR) bei Facebook fast verdreifacht. Wer Anfang des Jahres noch vier Dollar für 1000 erreichte Nutzerinnen und Nutzer hinblättern durfte, muss heute deutlich tiefer in die Tasche greifen und fast zwölf Dollar bezahlen. Seit Mitte April ist dabei ein deutlicher Aufwärtstrend zu erkennen.

Erfolgsfaktoren zur Erzielung von mehr Gratis-Reichweite

Wer aus dieser Falle entkommen will, braucht vor allem eine hochwertige und langfristig angelegte Content-Strategie. Denn auch, wenn es grundsätzlich immer schwieriger wird, mit den eigenen Inhalten auf Facebook eine hohe Reichweite zu generieren, unmöglich ist es nicht. Ein Blick in eine aktuelle Studie der „Public Relations Society of America“, in der die Facebook-Strategien der Fortune 500-Unternehmen in den USA und von 200 gemeinnützigen Organisationen analysiert wurden, nennt sechs Erfolgsfaktoren zur Erzielung von mehr Gratis-Reichweite:

• Offenheit: Einblicke ins Unternehmen, in die Produktion usw.
• Gesprächsbereitschaft: Kunden und Fans können mit den Administratoren in einen Dialog treten.
• Positive Erfahrungen: Referenzen, die zeigen, dass Kunden die Produkte und das Unternehmen schätzen.
• Bestätigung: Den Kunden wird gezeigt, dass ihre Fragen und Wünsche ernst genommen werden.
• Netzwerken: Gemeinsame Interessen mit den Fans werden entdeckt und dargestellt.
• Aufgaben: Das Engagement der Fans wird genutzt, um Problemlösungen zu entwickeln.

Die von den Top-Unternehmen am häufigsten verwendeten Strategien waren Offenheit, Gesprächsbereitschaft und die Darstellung positiver Erfahrungen. Wer die Reichweite seiner Facebook-Seite vergrößern will, sollte daher für mehr Transparenz sorgen, exklusive Einblicke ins Unternehmen geben und den Nutzern einen echten Dialog ermöglichen.

Welcher Social-Media-Kanal ist der Richtige?

Aber auch wenn man diese Ratschläge beherzigt und seinen Content entsprechend aufbereitet, bleibt die Abhängigkeit vom Plattformanbieter. Wenn der Veränderungen vornimmt oder das soziale Netzwerk ganz geschlossen wird, sind die dort bisher getätigten Investitionen ganz oder teilweise verloren. Und außerdem ist ja noch lange nicht gesagt, ob Facebook wirklich der richtige Kanal zum Erreichen der angestrebten Zielgruppe ist?

Wer vor allem neue Mitarbeiter über die sozialen Netzwerke auf sich aufmerksam machen will, ist mit den Karriere-Netzwerken Xing oder LinkedIn meist besser bedient. Sollen Entscheider in Industrieunternehmen des Business-to-Business-Umfelds erreicht werden, ist das über die Plattform Induux mit geringeren Streuverlusten möglich. Oder bei Verantwortlichen aus der Energiewirtschaft kommt das Portal energie.de in Frage.

Doch auch bei den etablierten Social Networks mit breiteren Zielgruppen wie Facebook (weltweit 1,28 Mrd. monatlich aktive Nutzer), YouTube (1 Mrd.), Google+ (540 Mio.), Twitter (255 Mio.) Instagram (200 Mio.), LinkedIn (187 Mio.) oder Pinterest (40 Mio.) gibt es beträchtliche Unterschiede, die bei der Content-Erstellung zu beachten sind. Überall die gleichen Inhalte zu posten, ist keine wirkliche Erfolgsstrategie. Denn in jedem Kanal gibt es eine andere Sprache, es muss mit einer eigenen Sensibilität gerechnet werden und es ist ein eigener Stil zu beachten. Einige Kanäle sind sehr textlastig, andere wiederum werden mit aufwendig gestalteten Bildern oder Videos bestückt. Manche erlauben Hyperlinks, andere nicht. Hashtags wiederum werden jeweils mehr oder weniger intensiv eingesetzt. WhatsApp, Snapchat oder Instagram gibt es nur als mobile App und nicht am PC.

Content muss optimal zur Plattform passen

Gute Inhalte dürfen nicht den Kontext zur jeweiligen Plattform verlieren. Je mehr die Beiträge von Unternehmen den dort üblichen nutzergenerierten Inhalten ähneln, desto erfolgreicher können sie in ihrer Wirkung sein und werden weitergeteilt. Über Twitter steht man in Kontakt mit einem tendenziell ironischen Publikum und erreicht viele Multiplikatoren, ein falscher Tweet kann hier schnell folgenschwere Konsequenzen haben. Und ein wackliger Sechs-Sekunden-Clip vom Handy passt zwar gut auf Vine, wird aber auf der High-Quality-Videoplattform Vimeo kaum viel Zuspruch bekommen.

Ein schlecht geschossenes Selfie ist auf Instagram kein Problem, wäre auf der Hochglanz-Plattform Pinterest aber verloren. Dort können Nutzer Bilder an virtuelle Pinnwände heften und sich von der schier unendlichen Masse an Fotos inspirieren lassen. Laut eigenen Angaben bedient Pinterest zu einem Großteil mobile User und bezieht sich zudem auf eine fast ausschließlich weibliche Nutzergruppe zwischen 25 und 35 Jahren. Seit dem Launch im März 2010 wurden mehr als 30 Milliarden Pins auf der ganzen Welt veröffentlicht. Die Interaktion innerhalb des Social Networks findet in Form von Likes und Kommentaren sowie dem Teilen der Inhalte statt.

Tumblr (158 Mio. Leser weltweit, 3,4 Mio. in Deutschland) ist eine Mischform aus Blog-Plattform und sozialem Netzwerk. Derzeit existieren 83 Milliarden Einträge, verteilt auf 187 Millionen schnell aufgesetzte Blogs. Über 80 % aller Tumblr-Inhalte sind Bilder. Die Nutzer sind äußerst aktiv und an neuen Fotos und Texten mangelt es nicht. Täglich posten die vorwiegend jungen Nutzer im Alter zwischen 13 und 28 Jahren 91 Millionen frische Einträge. Ein Tumblr-Blog füllt sich schnell, denn die Idee hinter der Plattform ist, möglichst einfach all das einzufangen, was einem bei Streifzügen durchs Web so begegnet und das bequeme Teilen von Bildern, Texten, Videos, Audiodateien und Zitaten zu ermöglichen.

Trotz der großen Ähnlichkeit einiger Social-Media-Plattformen sind ihre Unterschiede nicht zu vernachlässigen. Der Aufwand, sich mit den Funktionsweisen der diversen Plattformen auseinanderzusetzen, ist beträchtlich. Schon alleine deshalb wird ein Unternehmen nicht alle Kanäle gleichermaßen bespielen können und muss sich Schwerpunkte setzen. Weniger ist hier manchmal mehr.

Doch wie sieht nun eine Social-Media-Strategie aus, bei der man als Unternehmen nicht der Willkür einzelner Netzwerkbetreiber ausgeliefert ist und am besten seine Zielgruppen erreicht? „Wir müssen aufhören, vom Kanal her zu denken”, sagt der PR-Berater Mirko Lange. Denn damit laufe man in eine Falle und schaffe sich selbst viele Probleme.

Content-zentrische Strategie stellt „die Story“ in den Mittelpunkt

Sein Modell einer content-zentrischen Strategie stellt „die Story“ in den Mittelpunkt (siehe Grafik). Dabei geht es zunächst um eine Leitidee, wie etwa „Happiness” bei Coca-Cola, „Freude am Fahren“ bei BMW oder „Vorsprung durch Technik” bei Audi. Diese Leitidee – so Lange – kann mit der Marke übereinstimmen, muss aber nicht unbedingt. Denn sie wird aus der Perspektive der Zielgruppen heraus entwickelt – nach den „Personas” und der „Customer Journey”.

Gleichzeitig werden hier die daraus abgeleiteten Botschaften definiert. „Die Kunst ist, in der Story die Interessen der Bezugsgruppen und die unseres Unternehmens zu vereinigen“, so der PR-Berater. Ohne eine gute Geschichte seien alle weiteren Schritte sinnlos. Denn auf der nächsten Stufe werden daraus konkrete „Content-Themen” entwickelt. Um der Geschichte Leben zu verleihen, müssen die Protagonisten festgelegt werden. Dies geschieht im „Storytelling“ auf der nächsten Ebene.

Die Kanäle haben keine zentrale Bedeutung mehr

Dann wird es konkret: Mit der Entscheidung für bestimmte Formate beginnt die eigentliche Inszenierung. Denn sie können die Themen und Protagonisten immer wieder neu in Szene setzen. Die Story bleibt dabei die gleiche. Auch die Botschaften verändern sich nicht grundsätzlich. Aber Sie variieren: „Mal singen sie es, mal spielen sie es, mal sprechen sie kurz, mal lang, mal beschwingt und mal getragen“, erzählt Mirko Lange. Und erst dann kommen in seinem Modell die einzelnen Kanäle, von denen es dank Social Media immer mehr gibt und damit auch viele neue, spannende Formate.

Für den PR-Experten haben diese Kanäle keine zentrale Bedeutung mehr, sie dienen lediglich der Distribution der Inhalte. Der große Vorteil seines Modells: Content wird nicht mehr kanalspezifisch (z.B. für Facebook) produziert, sondern kann mit leichten Anpassungen überall eingesetzt werden. Sogar außerhalb von Social Media – etwa auf der Website oder als Fachartikel in einem Printmedium. Dadurch braucht auch die Zunahme der möglichen Distributionskanäle niemand mehr zu erschrecken. Wenn das Format es hergibt, können die Inhalte beliebig häufig verteilt werden. „Wenn Sie vom Content her denken, dann entwickeln sie zuerst den Content – und wenn sie ihn schon mal haben, was spricht denn dagegen, wenn sie ihn über jeden möglichen Kanal verteilen“, fragt Mirko Lange.

Das Corporate Blog ist die zentrale Content-Drehscheibe

Beispielsweise über ein eigenes Corporate Weblog. Wer es als Unternehmen z.B. mit WordPress erstellt und selbst hostet, bleibt auf jeden Fall Herr seines Contents. Während man bei den sozialen Netzwerken seinen Auftritt nur in Maßen an die eigene Corporate Identity anpassen kann, hat man hier alle Gestaltungsmöglichkeiten. Und wenn Facebook & Co. die Bedingungen verschärfen, Ausfälle haben oder ihre Plattform ganz abschalten, bleibt das Firmenblog weiter bestehen. In die Unternehmenswebsite integriert, trägt es durch seine immer wieder frischen Inhalte wesentlich zu deren Suchmaschinenoptimierung bei.

In Deutschland sind die firmeneigenen Blogs trotzdem immer noch relativ selten. Die gerade erschienene Studie „Corporate Blogs 2014 – Eine quantitative und qualitative Analyse“ hat besonders erfolgreiche oder prämierte Corporate Blogs sowie die Blogs der DAX30-Unternehmen analysiert. Danach betreibt aktuell nur jedes zweite DAX30-Unternehmen ein eigenes Blog, wobei es sich häufig um einen Karriereblog handelt. Laut der Studie veröffentlichen die Unternehmen durchschnittlich zwei Artikel pro Woche. Die Resonanz darauf ist in der Regel dürftig: Zwei von drei Posts erzielen überhaupt keine Kommentare, der Rest darf sich immerhin über zwei Rückmeldungen freuen. Von Interaktion ist also wenig zu spüren.

Die Studie macht dafür neben technischen Hürden, wie eine eingeschränkte Kommentarfunktion, vor allem die Themenauswahl, den Schreibstil und den Aufbau des Blogs verantwortlich. Vergleiche man die meistgebloggten Themen mit den Interessen der Leser, weichen diese deutlich voneinander ab. Während Unternehmen verstärkt Blicke hinter die Kulissen gewähren und persönliches posten, sind die Nutzer vor allem an Informationen mit Mehrwert interessiert. Die analysierten Blogs mit der besten Interaktion

• posten durchschnittlich wöchentlich drei Artikel
• veröffentlichen ihre Beiträge in einem festen Rhythmus, meist montags und mittwochs
• stellen ihre Autoren mit ihrem echten Namen und Foto vor
• reagieren schnell auf Kommentare und Fragen
• verwenden in der Kommentarfunktion keinen komplizierten Spamschutz
• erzielen durchschnittlich drei Kommentare pro Artikel

Als die Themen mit der höchsten Interaktion identifiziert die Studie:

1. Gewinnspiele und Leserumfragen
2. Gastbeiträge (von anderen Bloggern und Experten)
3. Nutzwertiges / Tipps
4. Hintergrundartikel
5. für das Blog aufbereitete Produktinformationen

Mit Crossmedia-Strategie die Unternehmensziele erreichen

Während Corporate Blogs in den USA bereits in vielen Unternehmen ein integrierter Bestandteil der Kommunikationsstrategie sind, fristen sie im deutschsprachigen Raum noch ein Nischendasein. Warum sie als zentrale Content-Drehscheibe im Social Media-Bereich Sinn machen, erläutert Christoph Rytz, Leiter Kommunikation bei der Schweizer Güterbahn SBB Cargo: „Mit unserem Cargo-Blog erreichen wir mit wenigen Klicks unsere Zielgruppen: vom Kunden und Mitarbeiter über den Politiker, Experten, die Medien bis hin zum Logistik- und Bahn-Liebhaber, sei es am Computer oder auch auf allen gängigen mobilen Geräten.“

Seit 2011 postet das B2B-Unternehmen regelmäßig Beiträge, im Schnitt mehr als 100 pro Jahr. Mitarbeiter schreiben Artikel über ihr Arbeitsumfeld, in einer Serie berichten langjährige Beschäftigte über die Sanierungsmaßnahmen bei SBB Cargo und welche Auswirkungen dies auf ihre Arbeit hatte. Es werden Eisenbahnfotos veröffentlicht, neue Studien vorgestellt oder Meinungen zur Verkehrspolitik geäußert. „Wir können mit dem Blog viel Neues ausprobieren„, freut sich Rytz über die Experimentiermöglichkeiten abseits ausgetretener Kommunikationspfade. Das Cargo-Blog sei inzwischen ein zentrales Element der Crossmedia-Strategie der Schweizer Güterbahn und trage gemeinsam mit dem „Cargo Magazin“ als Printprodukt sowie den Social-Media-Kanälen dazu bei, die Unternehmensziele besser zu erreichen.