Seit Juli 2012 setzen die Stadtwerke München (SWM) für die Analyse und kontinuierliche Optimierung ihrer Website und ihrer Online-Marketing-Kampagnen die Web-Controlling Lösung von etracker ein. Der Versorgungsdienstleister nutzt insbesondere die Web Analyse- und Mouse Tracking-Funktionen, um die Usability seines Internet-Auftritts permanent zu verbessern – mit Erfolg: Dank zielgruppenspezifischer Informationen, einer nutzerfreundlichen Gestaltung der Website und einfach zu bedienender Formulare sind die SWM in der Branche führend, was die Nutzung des Internets als Informations- und Vertriebskanal angeht. So konnten konkret die Konversionsraten bei Bestellprozessen deutlich verbessert werden.
Die Stadtwerke München sind das kommunale Versorgungs- und Dienstleistungsunternehmen der bayrischen Landeshauptstadt und ihrer Region. Zu den Leistungen gehören die Versorgung mit Energie und Trinkwasser ebenso wie die Energieerzeugung und Wassergewinnung, das Netzmanagement, die Verteilung und der Vertrieb. Darüber hinaus betreiben die SWM 18 Hallen- und Freibäder und sind mit rund 8.100 Mitarbeitern einer der größten Arbeitgeber Münchens. Für den gezielten Ausbau des Online-Angebots rund um die SWM Leistungen und Services ist ein professionelles Web-Controlling unverzichtbar. „Durch Web-Controlling können wir noch besser nachvollziehen, woher unsere Besucher kommen und welche Themen bzw. Angebote für sie interessant sind. Ebenfalls können wir den Traffic auf unserer Website sowie unsere Kampagnen wirksam analysieren – und auf Basis der gewonnenen Erkenntnisse kundenorientiert optimieren“, erläutert Johannes Haas, Leitung Internet & Online-Marketing, Stadtwerke München GmbH.
Datenschutzkonformität und Erfolgskontrolle für Marketing-Kampagnen
Bei der Auswahl der passenden Web-Controlling-Lösung legten die SWM besonderen Wert auf die Möglichkeit, auch den Erfolg von Marketing-Kampagnen erfassen und analysieren zu können. Ein weiteres wichtiges Kriterium war die 100-prozentige Datenschutzkonformität der Software. Und nicht zuletzt wünschten die SWM sich einen Anbieter, der seine Lösung permanent weiterentwickelt und laufend an die aktuellen Herausforderungen des Online-Business anpasst. Die Stadtwerke München entschieden sich schließlich für die Web-Controlling Lösung von etracker. Die etracker GmbH mit Sitz in Hamburg ist ein führender Anbieter von Produkten und Dienstleistungen zur Optimierung von Websites und Online-Marketing-Kampagnen. Die Lösungen von etracker integrieren umfassende Funktionalitäten zur Kampagnen-, Usability-, Zufriedenheits- und Web-Analyse sowie A/B-Testing. „etracker erfüllt zum einen unsere Anforderungen an Funktionalitäten und Datenschutz. Zum anderen hat uns die Nutzerfreundlichkeit überzeugt: Das System ist einfach zu bedienen – sowohl aus Sicht des Marketings und des Vertriebs als auch aus Sicht der IT, was die Implementierung betrifft“, sagt Johannes Haas.
Zielgerichtete Usability-Optimierung
Neben den umfassenden Web-Analyse-Funktionen setzen die SWM für detaillierte Usability-Analysen die integrierte Mouse Tracking-Funktion ein. Damit lassen sich die Mausbewegungen auf einzelnen Webseiten aufzeichnen und zu aussagekräftigen Grafiken verdichten, die das Scroll-, Wahrnehmungs- und Blickverhalten der Besucher visualisieren. Detaillierte Formularanalysen bis auf Einzelfeld-Ebene ermöglichen es darüber hinaus, Formulare im Hinblick auf Schwachstellen zu betrachten. So können die SWM Schwächen in der Bedienbarkeit und Nutzerführung aufdecken und zielgerichtete Maßnahmen zur Usability-Optimierung durchführen. „Dank Mouse Tracking konnten wir beispielsweise das Anmeldeformular für Schwimmkurse in den SWM Bädern erfolgreich optimieren“, berichtet Johannes Haas. „Vorher war das Formular viel komplexer und umfasste wesentlich mehr Felder. Das führte dazu, dass die Besucher den Prozess zu früh abbrachen. Also haben wir das Formular deutlich gekürzt und einzelne Felder um Drop-down-Listen ergänzt. Heute wird das Formular schneller ausgefüllt und es werden bis zu zehn Prozent mehr Formulare erfolgreich abgeschickt.“
Weitere Optimierungsmaßnahmen, die die Stadtwerke München auf Basis der mit Mouse Tracking gewonnen Erkenntnisse durchgeführt haben, waren unter anderem die Programmierung eines „Zurück“-Buttons innerhalb der Formulare, die Anzeige des Prozess-Fortschritts und die Integration der Formularseiten in den First-Screen. „Im Bestellprozess haben wir außerdem die Übersichtlichkeit erhöht, nachdem wir festgestellt hatten, dass viele Besucher durch die Teaser in den Randspalten abgelenkt wurden. Jetzt zeigen wir die sonst üblichen Teaser auf den Bestellseiten nicht mehr an – und konnten dadurch die Abbruchquote spürbar senken“, erläutert Johannes Haas.
Kampagnen-Analyse und -Optimierung
Ein weiterer wichtiger Bereich, für den die Stadtwerke München die Software von etracker einsetzen, ist die Erfolgskontrolle und Optimierung von Marketing-Kampagnen. Dazu zählen etwa Online-Marketing-Aktivitäten wie Banner-Kampagnen, Suchmaschinenmarketing, Newsletter, Social Media-Kampagnen und Gewinnspiele. Aber die SWM messen mit etracker auch Offline-Kampagnen wie z.B. vertriebsorientierte Flyer und Zeitungsanzeigen mit speziellen Landingpages, etwa den Umzugsservice der Stadtwerke auf swm.de/Umzug2013. „Die Möglichkeiten der Kampagnen- und Customer Journey-Analysen erlauben es uns, sehr schnell zu reagieren: Wir testen beispielsweise, welche Werbemittelkombinationen oder Keywords besonders gut funktionieren, oder wie sich die Gestaltung von Bannern auf die Klickzahl auswirkt – und können aufgrund dieser Erkenntnisse auch laufende Kampagnen optimieren“, berichtet Johannes Haas. „So schalten wir etwa am Wochenende andere Displays als unter der Woche – weil die Leute dann in der Regel mehr Zeit haben und ein anderes Surfverhalten an den Tag legen als unter der Woche, wo es eher um schnelle, konkrete Informationen geht.“
Erkenntnisse für zukünftige Projekte nutzen
Neben einer permanenten Optimierung der Internet-Präsenz und der Bestellprozesse geht es den Stadtwerken München auch darum, valide Erfahrungswerte für zukünftige Projekte zu sammeln. Immer mehr Nutzer greifen per Smartphone oder Tablet auf Websites zu – ein Trend, der sich auch bei den SWM bemerkbar macht. Daher möchte man dort das bestehende Online-Angebot im Hinblick auf die mobile Nutzung anpassen. „Aktuell nutzen wir die bisher gewonnenen Erkenntnisse aus dem Web-Controlling, um unseren Internetauftritt für die Zugriffe von mobilen Endgeräten aus zu optimieren“, sagt Johannes Haas. „Dabei wollen wir keine speziellen Seiten mit Mobil-URLs entwickeln, sondern die bestehenden für Smartphones und Tablets optimieren.“ Die permanenten Neu- und Weiterentwicklungen in der digitalen Welt sorgen also für stets neue Herausforderungen. „Wir haben einen Software-Anbieter gesucht, der seine Lösungen angesichts dieser kontinuierlichen Veränderungen ebenfalls ständig weiterentwickelt – und den haben wir mit etracker auch gefunden“, betont Johannes Haas. Mit hanseatischer Software lassen sich also auch bayrische Websites erfolgreich optimieren.
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