Optimale Content-Strategie: mehr Umsatz durch Content

Das neue Jahr hat gerade erst begonnen und schon wird ziemlich viel über Content und wie er den Erfolg eines Unternehmens beeinflussen kann geredet. Es gibt Debatten, ob Content Marketing als Strategie weiterhin effektiv ist, und Auseinandersetzungen, ob die Technik überhaupt weiterhelfen kann. Anstatt uns über „mehr Bindung“ Gedanken zu machen – ob in Form von „Besuchern“, „Gefällt mir“-Angaben oder „Followern“ –, sollten wir untersuchen, wie Content miteinander verbunden werden kann, um Einnahmen zu genieren.

2014: Zeit, sich auf Content-Einnahmen zu konzentrieren

Jedes Jahr veröffentlicht das Content Marketing Institute seine Studie zu Richtwerten, Budgets und Trends im Content Marketing. Dieses Jahr stellte das Institut fest, dass 93 % aller Marketingmitarbeiter Content tatsächlich nutzen, um die Marketingergebnisse zu verbessern, aber nur 9 % ihre Anstrengungen als „sehr effektiv“ einstufen. Darüber hinaus berichtet die Marketinganalysefirma SiriusDecisions, dass 70 % der Kaufentscheidungen in komplexen B2B-Verkäufen bereits gefallen sind, ehe die Interessenten auch nur daran denken, sich persönlich mit einem Verkäufer auseinanderzusetzen. Diese Aussage wird durch eine CEB-Studie, nach der dieser Anteil bei fast 60 % liegt, weiter gestützt.

Diese Zahlen verraten mir, dass Marketingmitarbeiter erkennen, wie wichtig Content ist, aber immer noch mit dem wahren Zweck von Content und wie er zusammenwirken sollte, um den Erfolg voranzutreiben, zu kämpfen haben. Viele Unternehmen sehen Content immer noch als Taktik des Direktmarketings und nicht als integrierten Ansatz, um einen Kunden während seines Entscheidungsprozesses zu unterstützen. Sie behandeln Content als diskrete „Werbeanzeige“, der nicht wirklich verkaufen, sondern den Kunden mitreißen soll. Dies ist letztlich genauso wirksam wie Werbung, d. h., einige „Content-Anzeigen“ schneiden statistisch bei der Anzahl der Aufrufe, Gefällt-mir-Angaben oder der Fähigkeit, die Kunden mitzureißen, besser ab als andere.

Der Schlüssel lautet Integration – sowohl von Technik als auch Prozessen

Anneke Seley, Mitautorin des Bestsellers Sales 2.0: Improve Business Results Using Innovative Sales Practices and Technology erklärte, sie habe Sales 2.0 (Vertrieb 2.0) als „effektivere und effizientere Art des Kaufens und Verkaufens“ definiert. Dies bedeutet natürlich, dass Vertrieb und Marketing besser zusammenarbeiten müssen, um den gesamten Content, der erarbeitet wird, so abzustimmen, dass er diesen Einnahmenmotor antreibt. Dies bedeutet jedoch auch, dass das Marketing mit dem Vertrieb, dem Kundendienst, der Geschäftsleitung, der Produktentwicklung und allen anderen Abteilungen zusammenarbeiten muss, um den Prozess der Content-Erstellung und -Steuerung mit den Bedürfnissen und Wünschen des Käufers (in welcher Phase seiner Reise er sich gerade befindet) abzustimmen. Deshalb ist eine nahtlose technische Kommunikation, in deren Zentrum die Zusammenarbeit beim Content steht, so wichtig. Web Content Management, soziale Medien, Marketingautomatisierung, Analyse und alle anderen Werkzeuge im Werkzeugkasten eines Marketingmitarbeiters müssen zusammenwirken, wenn der Content tatsächlich eine Verbindung schaffen und die Einnahmen stärken soll.

Es ist zwar die Reise des Käufers, aber auch der Marketingmitarbeiter braucht einen Leitfaden

Der wichtigste Punkt ist hier, dass Content keine Werbung ist – und auch nicht so gehandhabt werden sollte. Die Technik, die diesen Prozess unterstützt, sollte daher nicht auf Kampagnen konzentriert oder in irgendeiner Weise gleich gewichtet sein. Zu oft wird Content als „gleichwertig“ angesehen, auch wenn er am Ende vielleicht erst in einer ganz anderen Phase der Reise des Kunden/des Kaufzyklus seinen Zweck erfüllt und andere Personen anspricht. So kann es passieren, dass Content einzig und allein im WCMS erstellt wird, einfach nur weil es für die Website bestimmt ist. Oder dass Inhalte isoliert im Marketing Automatisieringssystem angelegt werden, nur weil sie für Landing Pages bestimmt sind. Oder dass Content allein in einem Social Media Tool gepflegt wird, einfach nur weil es ein Blog Post ist. Hier kann eine gute technische Umsetzung dazu beitragen, einen überbrückten Prozess zu ermöglichen, der internen Teams einen Leitfaden an die Hand gibt, die den Käufer auf seinem Weg führt.

Ein Web-Content-Management System sollte sich wirklich darauf konzentrieren, internen Teammitgliedern dabei zu helfen, zu verstehen, warum sie diesen Content überhaupt schreiben.

• Unterstützt dieser Content eine Suchmaschinenoptimierung?
• Führt er zu einem hohen Bewusstsein und einer starken Bindung, die später wiederum zu mehr Interesse führen werden?
• Oder ist der Inhalt so tiefgründig und regt so sehr zum Nachdenken an, dass er den Nutzer so fasziniert und er mit jemandem über eine Lösung sprechen möchte?
• Ist er außerdem mit einer Landing Page verbunden – oder wird er gleichzeitig auf allen sozialen Kanälen veröffentlicht?

Durch diese Art des von einem WCMS-System ermöglichten und gut mit der Analyse integrierten Prozesses können Marketingmitarbeiter nicht nur den Konsum oder die Konversion etc. des Contents durch das Publikum sehen, sondern auch interne Analysen durchführen, z. B. welche Personen mehr konvertieren. Es könnte auch ermittelt werden, welche externen Content-Ersteller den Absatz am meisten fördern oder welche Art Content auf welchem Kanal die höchsten Warenkorbwerte oder die höchste Konversion in Einnahmen erzielt.

Letztendlich versuchen wir geführte Pfade zu schaffen, denen die Kunden folgen können, und Werkzeuge zu nutzen, um uns zu helfen, diese Pfade zu optimieren und individuell zu gestalten, sodass unsere Kunden bei uns einen differenzierten Ansatz zur Erfüllung ihrer Bedürfnisse erkennen. Gleichzeitig müssen Marketingmitarbeiter aber aufhören, Content als eine weitere Form des Banner-Managements zu betrachten. Wir müssen den Content zusammenbringen, sodass wir sehen, wie wir ihn entwickeln und er letztlich zu einer prognostizierbaren Einnahmenstrategie beiträgt. Dann und nur dann können Marketingmitarbeiter wirklich sicher sein, wie Content zum Erfolg eines Unternehmens beiträgt.