Gendermarketing: Strategien für zielgruppengerechte Ansprache

Vielen ist Gendermarketing bisher nur im negativen Sinne ein Begriff – von der verrufenen Pink Tax bis hin zur Aufrechterhaltung veralteter Stereotypen. Doch muss es immer schlecht sein oder gibt es Gendermarketing Strategien, die als gute Werbung gewertet werden und die Conversion Rate sogar steigern? Wir gehen dem Begriff auf den Grund und erklären, wann und wie Gendermarketing gezielt eingesetzt werden kann. Außerdem klären wir über die Herausforderungen auf, sodass Du Dich vor negativer Presse schützen kannst.

Warum Gendermarketing an Bedeutung gewinnt

In unserer Gesellschaft gewinnen Diversität und deren Wertschätzung eine immer wichtigere Rolle – und mit ihr die zielgerichtete Ansprache im Marketing. Zu der Identifikation der Zielgruppen gehört dabei oftmals auch die Geschlechtszugehörigkeit. Deswegen rückt ein Aspekt besonders in den Fokus: Gendermarketing. Unternehmen, die geschlechtsspezifische Präferenzen und Bedürfnisse ihrer Kund:innen berücksichtigen, können sich einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil sichern. Doch wie gelingt es, Genderaspekte strategisch und ohne Klischees zu nutzen?

Was ist Gendermarketing?

Gendermarketing beschreibt die Anpassung von Marketingstrategien und -maßnahmen an geschlechtsspezifische Bedürfnisse, Werte und Verhaltensweisen. Ziel ist es, Produkte und Dienstleistungen so zu positionieren, dass sie sowohl emotional als auch funktional auf die jeweilige Zielgruppe abgestimmt sind. Dabei geht es nicht um stereotype Werbung, sondern um ein tiefes Verständnis für geschlechtsspezifische Kaufmuster und Entscheidungsprozesse. Deswegen ist es nicht damit getan, das Produkt in einer pinken oder blauen Hülle anzubieten. Viel eher sollte man auf die Erwartungen der Kund:innen eingehen. Hier ein kleiner Exkurs zu Femvertising.

Femvertising – was ist das?

Werbung, die sich hauptsächlich an Frauen richtet. Ob Werbung weibliche Personen wirklich anspricht, hängt davon ab, wie authentisch, ehrlich und respektvoll sie ist. Diese Faktoren spielen nämlich bei Frauen die wichtigste Rolle. Außerdem hilft es, wenn der Werbespot oder die Werbeanzeige einen hohen Grad an Identifikationspotenzial bietet. Das heißt, wenn sich die Zuschauerin mit den Personen und Handlungen, die gezeigt werden, identifizieren kann. Das ist auch der Grund, warum viele Unterwäschen-Werbespots verpönt werden. Ihnen wird der sogenannte Male Gaze (zu Deutsch: männlicher Blick) vorgeworfen – die wenigsten Frauen können sich mit dem präsentierten Frauenbild identifizieren und lehnen die Werbespots deswegen ab.

Die Bedeutung von Gender in der Zielgruppenanalyse

Gender ist ein wesentlicher Faktor, der Kaufentscheidungen beeinflusst. Studien zeigen, dass Frauen und Männer häufig unterschiedliche Erwartungen an Produkte und Marken haben. Frauen achten oft stärker auf die Qualität und den Mehrwert eines Produkts, während Männer tendenziell auf Funktionalität und Innovation fokussiert sind. Solche Unterschiede machen eine differenzierte Ansprache notwendig.

Wichtig ist jedoch, dass Gendermarketing nicht nur binäre Geschlechterrollen betrachtet. Die Ansprache nicht-binärer und genderfluider Personen gewinnt zunehmend an Relevanz. Marken, die inklusiv agieren, schaffen Vertrauen und stärken ihre Kundenbindung.

Strategien für erfolgreiches Gendermarketing

Personalisierte Kommunikation
Botschaften, die auf die Werte und Bedürfnisse der jeweiligen Gendergruppe eingehen, erzielen eine höhere Resonanz. Während Frauen oft auf emotionale Geschichten reagieren, bevorzugen Männer oft klare und direkte Ansprache. Eine personalisierte Kundenansprache, die auch kulturelle und demografische Faktoren berücksichtigt, ist dabei essenziell.
Produktdesign und -entwicklung
Die Gestaltung von Produkten kann einen großen Unterschied machen. Beispiele sind geschlechtsspezifische Designs bei Kleidung, unterschiedliche Inhaltsstoffe in Kosmetikprodukten oder auch ergonomische Anpassungen bei Werkzeugen. Wichtig ist dabei, echte Bedürfnisse zu adressieren und nicht in Stereotypen zu verfallen.
Medienwahl und Kanäle
Gender beeinflusst auch das Mediennutzungsverhalten. Männer bevorzugen oft Videoformate und soziale Netzwerke wie YouTube, während Frauen verstärkt auf Plattformen wie Instagram oder Pinterest aktiv sind. Wer diese Präferenzen versteht, kann Werbebotschaften gezielt platzieren.

Praxisbeispiele: Gendermarketing in Aktion

Ein gelungenes Beispiel für Gendermarketing sind die Werbespots von Dove. Die Werbung, die sich an Männer richtet, ist zwar sehr stereotypisch „Mann“, da beispielsweise mit einem Fußballspieler geworben wird. Aber diese Stereotypen werden auf eine subtile Art aufgegriffen. Vor allem jedoch, wenn man einen Blick auf die Werbung, die sich an Frauen richtet, wirft, fällt auf, dass Dove gezielt mit Stereotypen spielt und diese für sich selbst nutzt. So wurde zuletzt bei der Kampagne Für mehr Selbstwertgefühl mit dem Frauenbild, das durch KI reproduziert wird, gespielt. Dove hat sich bereits dank anderer Initiativen (Postpartum um Aufmerksamkeit auf die Zeit nach der Geburt zu lenken) einen guten Ruf erarbeitet und beweist immer wieder, wie man die Zielgruppe Frau positiv ansprechen kann.

Quelle: Midjourney

Herausforderungen und Kritik

Gendermarketing birgt jedoch auch Risiken, wenn man es unsensibel oder undifferenziert einsetzt. Eine große Herausforderung ist die Gefahr, in Geschlechterklischees zu verfallen. Werden stereotype Vorstellungen verstärkt, kann dies nicht nur die Zielgruppe abschrecken, sondern auch zu einem Imageverlust führen.

Ein prominentes Problem ist die sogenannte Pink Tax: Produkte, die speziell für Frauen vermarktet werden, sind häufig teurer als vergleichbare Produkte für Männer, obwohl sie oft keine nennenswerten Unterschiede aufweisen oder im schlimmsten Falle sogar trotz des höheren Preises schlechter performen. Diese Praxis führt nicht nur zu Kritik, sondern auch zu einem Vertrauensverlust bei weiblichen Konsumentinnen. Verbraucher:innen sind heute besser informiert und reagieren zunehmend ablehnend auf solche Preisdiskriminierung.

Was ist die Pink Tax?

Hier die Definition: Als Pink Tax („Rosasteuer“) wird metaphorisch der Mehrpreis bezeichnet, der bei speziell für Frauen angebotenen Produkten und Dienstleistungen gegenüber gleichartigen Erzeugnissen für Männer verlangt wird. Es handelt sich nicht um eine echte Steuer, sondern eine geschlechtsspezifische Preisdifferenzierung und betrifft beispielsweise Produkte zur Körperpflege, Parfüms oder Friseurdienstleistungen. Der Begriff bezieht sich auf die Farbe Pink, in der häufig „Frauenprodukte“ angeboten werden.

Darüber hinaus kann Gendermarketing kontraproduktiv sein, wenn es in Bereichen eingesetzt wird, in denen geschlechtsspezifische Anpassungen keinen erkennbaren Mehrwert bieten. Ein Beispiel sind geschlechtsspezifische Varianten von Alltagsprodukten wie Stiften oder Taschentüchern. Solche Kampagnen wirken häufig aufgesetzt oder gar lächerlich und können im schlimmsten Fall einen Shitstorm in den sozialen Medien auslösen. Negatives Feedback dieser Art kann nicht nur das Markenimage beschädigen, sondern auch zu einem deutlichen Einbruch der Verkaufszahlen führen. Unternehmen sollten daher sorgfältig prüfen, ob Gendermarketing in einem bestimmten Kontext wirklich sinnvoll ist.

Fazit: Gendermarketing als Zukunftsstrategie

Gendermarketing ist weit mehr als eine Modeerscheinung. Es ist eine Chance, Zielgruppen besser zu verstehen und individuell anzusprechen. Mit den richtigen Strategien und einer inklusiven Herangehensweise können Unternehmen nicht nur ihre Reichweite erhöhen, sondern auch langfristige Kundenbeziehungen aufbauen. Der Schlüssel liegt darin, Genderdifferenzen nicht als Einschränkung, sondern als Möglichkeit zu sehen, um Marketingmaßnahmen zu optimieren.