Studie 2024: Social Media in der B2B-Kommunikation

Wie präsentieren sich Unternehmen online? Welche Kanäle nutzen sie zur Kommunikation? Und wie unterscheiden sich die derzeitigen Vorlieben zu den letzten Jahren? Die Langzeitstudie des Ersten Arbeitskreises für Social Media in der B2B-Kommunikation veröffentlichte vor kurzem die diesjährigen Ergebnisse. Alle wichtigen Erkenntnisse der Social Media Studie haben wir hier zusammengefasst. 

Wenn Du mehr über das Studiendesign, sowie die Ergebnisse von 2023 erfahren willst, hilft Dir dieser Beitrag weiter.

Die Nutzung von Social Media

Zu Beginn werden die Grunddaten abgefragt: Welche Plattformen werden genutzt, welche Personas werden mit welchen Kanälen erreicht und was wird überhaupt gepostet? Die gesamte Nutzung von Social Media in der B2B-Kommunikation stieg nach zwei Jahren mit rückgängigen Zahlen erstmals wieder an. So nutzen nun über 97% der befragten Unternehmen soziale Medien für die Kommunikation. An erster Stelle steht hier – wenig überraschend – LinkedIn. Facebook hingegen muss den zweiten Platz, den die Plattform 2023 noch eingenommen hat, räumen. Instagram verzeichnet den größten Anstieg und schnappt sich so die Silbermedaille. Auf den darauffolgenden Plätzen ändert sich die Reihenfolge nicht, aber die Wichtigkeit der einzelnen Plattformen unterscheidet sich mitunter stark im Vergleich zu 2023. So verliert Xing und X (Twitter) an Bedeutung, während TikTok etwas dazu gewinnt.

Welchen Kanal man für die einzelnen Personas, wie Geschäftsführer:innen, Influencer:innen, Kooperationspartner und auch potentielle Mitarbeitende, nutzt, unterscheidet sich hingegen nicht. Für alle befragten Personengruppen ist die Nummer 1 LinkedIn.

Doch was wird gepostet?

Wenn es um die Inhalte geht, gleichen sich Instagram und Facebook. Neben eigenen Bildern und Videos werden auch Bilder aus externen Quellen gepostet. Lediglich LinkedIn hat einen anderen Fokus. Hier wird auf eigene Fachartikel, Stellenanzeigen und Fachartikel aus externen Quellen gesetzt. Hervorzuheben ist auch, dass die Content-Produktion fachlicher wird. Vor allem für die Positionierung des oder der Geschäftsführer:in werden relevante Artikel geteilt und kommentiert. Wie Du eine gute Social CEO Strategie aufsetzt, erfährst Du in unserem Whitepaper.

Wer kümmert sich um die Kanäle?

Innerhalb des Unternehmens gibt es verschiedene Abteilungen, die sich der Social Media Strategie annehmen können. Meist übernimmt die Marketing-Abteilung diese Aufgaben. Teilweise gibt es auch ein dediziertes Social-Media-Team oder ein:e Social-Media-Manager:in, je nach Unternehmensgröße. Interessanterweise nimmt den vierten Platz in der Befragung der oder die Geschäftsführer:in ein. Nur ein Prozent der Unternehmen beschäftigen eine externe Agentur für die Social Media Maßnahmen. Ob für Deine Firma eine Agentur in Frage kommt und welche Unterschiede es in diesem Bereich gibt, erfährst Du in diesem Beitrag.

Was sind die Herausforderungen?

Obwohl fast jedes der befragten Unternehmen auf Social Media aktiv ist, kommt diese flächendeckende Nutzung natürlich nicht ohne Tücken. Nur ein Konto auf den Kanälen zu haben reicht nicht aus, es muss kontinuierlich und qualitativ hochwertig gefüllt werden. Dies zu bewerkstelligen fällt nicht immer leicht. Die Top-Herausforderung ist deswegen auch das Generieren von Content. Die Ressourcen fehlen hierfür einfach. Dies liegt auch oft daran, dass die Wichtigkeit der Social Media Präsenz vor allem in der B2B-Kommunikation unterschätzt wird. Von vielen wird dieses Medium fälschlicherweise noch als eine reine B2C-Maßnahme verstanden.

Die befragten Geschäftsführer:innen sehen die größte Herausforderung nicht in fehlenden Ressourcen, sondern im Fehlen von Know-How. Diese Beobachtung ist valide. Trends ändern sich rapide: Was gestern noch hip und aktuell war, kann heute schon überholt sein. Vor allem wenn ein Unternehmen Internettrends nutzen will, muss es das gekonnt tun, sonst geht das ganz schnell schief. Deswegen ist es nicht ratsam, einem oder einer Mitarbeiter:in die Verantwortung für die Social Media Kanäle einfach zu den bestehenden Aufgaben zu geben – besonders wenn kein Interesse in diesem Bereich besteht.

Fazit der Social Media Studie: Qualität vor Quantität

Die Studie fasst passend zusammen, dass es bei der Social Media Nutzung in der B2B-Kommunikation um Qualität gehen muss. Nur Kanäle zu besitzen, sich um diese aber nicht ausreichend zu kümmern oder nur mittelmäßig zu füllen, ist nicht zielführend.