ABM und Inbound Marketing: Welcher Ansatz ist der Richtige?

Im B2B Marketing sind Account-Based Marketing (ABM) und Inbound Marketing gängige Begriffe. Aber weißt Du, was wirklich dahintersteckt? Oder welche Strategie für Dein Unternehmen besser geeignet ist? Wir werfen einen Blick hinter die Kulissen und erklären die Grundzüge sowie Vor- und Nachteile von ABM und Inbound Marketing.

Definition und Grundlagen

Was ist Account Based Marketing?

Account Based Marketing ist eine fokussierte Wachstumsstrategie, bei der Marketing- und Vertriebsressourcen gezielt auf eine klar definierte Gruppe von Zielkunden ausgerichtet werden. Bei dieser Strategie wird jeder Kunde und jede Kundin als eigener Markt behandelt, für die maßgeschneiderte Kampagnen erstellt werden. Diese sind dann auf die spezifischen Bedürfnisse und Merkmale jedes Kunden zugeschnitten. Account Based Marketing ist vor allem im B2B Marketing eine beliebte Strategie, da mit ihr gezielt Stakeholder bzw. Entscheider:innen eines Unternehmens (Accounts) angesprochen werden können – und das noch bevor diese mit der Recherche begonnen haben. Der klassische Ansatz viele Unternehmen anzusprechen, um Leads zu generieren, wird hier also umgedreht.

Neben der Akquise von neuen Accounts besteht ABM auch aus dem Account-Nurturing und dem Upselling. Ersteres versorgt Unternehmen, die bei vorherigen Marketing-Maßnahmen schon angebissen haben, mit weiteren Informationen, zweiteres bietet bereits bestehenden Kunden ergänzende Angebote.

Account Based Marketing Strategie

Fällt die Entscheidung für eine Kundenansprache über ABM, gilt es zunächst einmal, Vertrieb und Marketing genau aufeinander einzuspielen, denn sie müssen die Kampagne schließlich gemeinsam umsetzen. Anschließend wählt man Key Accounts aus. Hier sollte man ausreichend Informationen über die Unternehmen sammeln, um fundierte Entscheidungen zum Erfolg der Kampagne und zum möglichen ROI treffen zu können. Die Durchführung der Kampagne schließlich besteht aus der Bereitstellung hilfreicher und personalisierter Inhalte für das Unternehmen und möglichst viele für Geschäftsentscheidungen relevante Ansprechpartner:innen innerhalb des Unternehmens.

Was ist Inbound Marketing?

Inbound Marketing soll nicht die breite Masse bespielen, sondern gezielte Werbung liefern zu einem Zeitpunkt, zu dem der Kunde oder die Kundin sie benötigt. Diese Strategie zielt darauf ab, bereits interessierte (potenzielle) Kundinnen und Kunden durch relevante und hilfreiche Inhalte und Interaktionen zu gewinnen, sie zu binden und zu begeistern. Kund:innen oder Interessierte möchten Informationen und Beratung zu Produkten und Dienstleistungen erhalten. Diese fordern sie aktiv ein, indem sie Newsletter abonnieren, googlen, Blogs lesen oder auf den sozialen Medien folgen. Inbound Marketing nutzt daher Content Marketing, SEO und soziale Medien, um potenzielle Kund:innen anzuziehen, indem es Lösungen zu ihren Problemen bietet und sie auf natürliche Weise durch den Kaufentscheidungsprozess führt. Auch offline kann Inbound funktionieren – zum Beispiel in Form von Sponsored Posts in Print-Magazinen. Diese Marketing Strategie kann jedoch nur erfolgreich sein, wenn man die richtige Zielgruppe erreicht und qualitativ hochwertigen Content liefert.

Inbound Marketing Strategie

Wie starte ich ein erfolgreiches Inbound Marketing? Zunächst einmal ist es am wichtigsten, die eigene Zielgruppe zu kennen. Definiere dazu Buyer Personas und analysiere die verschiedenen Phasen der Customer Journey Deiner Kundinnen und Kunden. Nur so kannst Du herausfinden, wie man sie am besten erreicht. Sind Zielgruppe und Touchpoints einmal definiert, kann man diese mit Content bespielen – von den Social Media Kanälen des Unternehmens, über den Newsletter bis hin zu Firmenblog und Website. Die Inhalte sollten dabei immer wertvoll und hilfreich sein und die möglichen Fragen und Probleme der Kund:innen und Interessenten behandeln. Über CTAs (Call-to-Action) und Conversion-optimierte Landingpages lassen sich Besucher:innen zu Leads umwandeln. Da all dies online stattfindet, gibt es viele KPIs und Tracking-Möglichkeiten, anhand derer sich der Erfolg der Maßnahmen messen lässt und die Strategie daraufhin stetig optimiert werden kann.

Inbound löst Outbound Marketing ab

Outbound Marketing ist gewissermaßen der Gegensatz zum Inbound Marketing. Es wird auch als Push-Marketing bezeichnet und soll potenzielle Kundinnen und Kunden erreichen, die vorher noch keine großen Berührungspunkte mit dem Unternehmen, seinen Produkten oder Dienstleistungen hatten. Outbound Marketing ist eine traditionellere Art der Werbung. Es kann zum Beispiel Werbung über TV, Radio und Telefon, aber auch Flyer, Briefpost, Kaltakquise und im schlechtesten Fall auch Spam beinhalten. Das ist auch einer der Gründe, weshalb Outbound Marketing heute meist nicht mehr erfolgreich und auch nicht mehr zeitgemäß ist. Spamfilter und Adblocker erschweren die Kontaktaufnahme, die Kosten sind meist hoch und der ROI (Return of Investment) nicht gut messbar. Die meisten Unternehmen setzen daher heute eher auf das Inbound Marketing und lassen die potenziellen Kund:innen selbst auf sich zukommen.

Wie unterscheiden sich ABM und Inbound Marketing?

Der größte Unterschied der beiden Strategien ist erst einmal der Zeitpunkt der Ansprache. Beim Account Based Marketing werden die Zielpersonen angesprochen, noch bevor sie mit der Recherche beginnen. Beim Inbound Marketing hatten sie bereits Kontakt zum eigenen Unternehmen oder Produkt. Auch die Zielgruppe selbst unterscheidet sich: Während ABM individuelle Entscheidungsträger:innen bzw. Teams innerhalb eines Unternehmens anspricht und daher auch größere Ressourcen für einen einzelnen potenziellen Kunden aufwendet, wendet sich das Inbound Marketing an eine breitere Gruppe. Hier werden die Ressourcen über verschiedene Plattformen und Inhalte verteilt, um ein breites Publikum zu erreichen und zu engagieren.

Die Interaktion mit der Zielgruppe auf einer allgemeineren Ebene führt zu einer natürlichen Kundenentwicklung und -bindung ohne intensive individuelle Vertriebsbemühungen. Im Gegensatz dazu fordert die zielgerichtete Abstimmung der Botschaften und Kampagnen auf die Bedürfnisse der Konten eine enge Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb des Unternehmen. Die Aufwendung dieser Ressourcen für nur einen potenziellen Unternehmenskunden muss gut durchdacht sein und lohnt sich nur, wenn aus diesen Bemühungen ein großes Auftragsvolumen zu erwarten ist.

Vorteile des ABM

• Höhere Konversionsraten: Durch die personalisierte Ansprache und die genaue Abstimmung auf die Bedürfnisse der Zielaccounts können mit ABM oft höhere Konversionsraten erreicht werden als mit traditionellen Marketingansätzen.
• Bessere Abstimmung von Marketing und Vertrieb: ABM fördert eine starke Zusammenarbeit zwischen Vertrieb und Marketing und damit kohärentere Kampagnen und eine höhere Effektivität.
• Höhere Qualität der Leads: Da sich beim ABM das Unternehmen seine Leads selbst aussucht, gibt es hier keine Streuverluste und irrelevante Leads. Die Qualität der Leads muss allerdings auch höher sein, damit sich diese Strategie lohnt.
• Erfolg in B2B-Umgebungen: ABM ist besonders wirksam in B2B-Umgebungen, wo große Deals oft langwierige Entscheidungsprozesse und den Aufbau von Beziehungen erfordern.

Vorteile des Inbound Marketing

• Langfristige Kundenbindung: Inbound Marketing baut durch kontinuierlichen und wertvollen Content eine langfristige Beziehung zu den Kundinnen und Kunden auf.
• Kosteneffizienz und Skalierbarkeit: Die Erstellung von SEO-optimierten Inhalten oder Social Media Content ist oft kosteneffizient und ermöglicht es Unternehmen, ihre Reichweite ohne proportional steigende Kosten zu vergrößern.
• Stärkung der Markenautorität: Durch die Bereitstellung wertvoller Informationen wird das Unternehmen als vertrauenswürdige Quelle in seiner Branche positioniert. 

Fazit: Welche Strategie ist die Richtige für mich?

Der Schlüssel zur Auswahl zwischen ABM und Inbound Marketing liegt im Verständnis der eigenen Geschäftsziele. Welche Zielgruppe soll angesprochen werden und auf welche Art und Weise können die Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens am besten vermarktet werden. Oft ist auch eine Verschmelzung beider Ansätze die richtige Lösung, denn das eine schließt das andere längst nicht aus.