Content Marketing in zig Sprachen: automatisiert, schnell und markenkonform

Die Marketing Lokalisierung ist in vielen Unternehmen eine Schwachstelle, die die Produktion und den Rollout von Marketingmaterialien und Content Marketing-Kampagnen verlangsamt. Lokalisierungs-Workflows helfen dabei, alle internen und externen Beteiligten einfach und transparent in einem durchgängigen Prozess zusammenzubringen und die Auslieferung in zig Sprachen und Formaten deutlich zu beschleunigen. 

Eine große Studie zum Content Marketing prognostizierte „für die nächsten Jahre in Deutschland eine Erhöhung der Investitionen in Content Marketing“. Insbesondere Aufmerksamkeit bei Kunden im Ausland ist für die hiesigen Hidden Champions und Konzerne wichtig. Und Content ist in diversen Ausführungen und Sprachen dafür die Basis.

Lokalisierung: ein erheblicher Zeit- und Budgetfresser

Allerdings ist es teuer und aufwendig diesen Content bereitzustellen. Die Gründe:

1. Die Vielzahl der Kommunikationsmittel und Kanäle: Neben Digital-/Web-/Social-Media-Content ist auch Print bedeutend, um Kunden zu überzeugen. 53 Prozent der deutschen Unternehmen investieren nach wie vor in eine Vielzahl gedruckter Medien und Marketingmaterialien, so die ICMF-Studie.
2. Marketingmaterialien werden von vielen internen und externen Beteiligten erstellt, überprüft, angepasst, lokalisiert, verbreitet, produziert, wiederverwendet. Da diese mit unterschiedlichen Tools arbeiten kommt es zu erheblichem Übergabeaufwand.
3. Lokalisierung ist mehr als einfach nur eine inhaltlich korrekte Textübersetzung. Es gibt zig Elemente, die in der internationalen Kommunikation angepasst werden müssen:
   1. Absender: Unternehmen agieren mit unterschiedlichen regionalen Marken, die aber das gleiche Produkt vertreiben.
   2. Vermittlung von Inhalten: Sind beispielsweise in Europa eher tiefergehende technische und praxisnahe Produkttexte gefragt, hat die Ansprache in Nordamerika eher lockeren, behauptenden Charakter und geht nicht in die Tiefe.
   3. Rechtliche Aspekte, Codes, No-Gos: In verschiedenen Regionen sind unterschiedliche Anforderungen zu beachten, man denke allein im DACH-Raum an die Verwendung des Genderns.
   4. Angepasste Bildsprache: Produktfotos unterscheiden sich teils je nach Region. Und grundsätzlich sollten Image- bzw. People-Fotos der Region entsprechen: In Nordamerika sollten alle Ethnien vertreten sein, in Europa eher Menschen aus dem Umfeld. Im arabischen Raum ist freie Haut auf Fotos tabu etc.
   5. Strukturierte Daten: Zu Produkten und Services gehören auch strukturierte Daten wie Größen, Gewichte, Formen etc. Sie sind zwar fix, dennoch gibt es regional unterschiedliches Pricing mit Landeswährungen, unterschiedliche Messmetriken und Produkthinweise, beispielsweise zu Gewährleistungen.

(Unnötige) Show-Stopper der Lokalisierung

Für die Markenführung und das Marketing resultieren daraus signifikante Adaptions- und Lokalisierungsaufwände. Der Prozess von der Entstehung der Inhalte bis zum regionalen Rollout ist von vielen System- und Medienbrüchen gekennzeichnet. Gut bezahlte Kommunikatoren, Produktexperten und Designer verbringen viel wertvolle Zeit mit stumpfem Copy-and-paste, dem Hin- und Herschicken von Texten, Korrekturen etc. und dem Abgleich von Zwischenständen. Das Grundproblem dabei: Ohne Grafiker geht’s nicht. Sie allein können das komplexe Programm InDesign bedienen und sind damit die Hüter über alle gestalteten Inhalte. Von ihrer manuellen Tätigkeit, ihrer Zeit und häufig auch ihrer Motivation hängt ab, wie schnell und zuverlässig Kampagnen und Kommunikation international in den Markt gebracht werden können. Oder eben von der Budgethöhe für den Agenturpartner.

Merke: Wenn CMOs ihre Marketingprozesse schlank und schnell machen, und dann die Übersetzung und Anpassung der Kommunikationsmittel lange dauert, sind sie trotzdem langsam.

Automatisierte Workflows statt Medienbruch und Copy-and-paste

Ohne strukturierte Marketing-Abläufe hat man als Verantwortlicher wenig Einblick in den aktuellen Stand und kann kaum etwas optimieren. Mit einer Enterprise-fähigen Publishing-Lösung geht es besser, denn sie bringt die drei essenziellen Zutaten für Marketing-Workflows zusammen: Prozesse, Aufgaben und Menschen. Die Lokalisierung von Marketingmaterialien in 5, 50 oder mehr Sprachen ist heute bestens als flexibler Prozess abbildbar und durchführbar. Das belegen die Erfolge bei Unternehmen wie Henkel, Liebherr, Porsche, Siemens, Sto oder Voith.

Eine gute Publishing Software bringt verschiedene Content-Owner wie Produktmanager, aber auch das zentrale und lokale Marketing- sowie externe Agenturpartner, Übersetzer und Freelancer workflowbasiert zusammen. Alle Beteiligten arbeiten in einer originalgetreuen Vorschau immer mit Kontext am gestalteten Dokument (WYSIWYG-Vorschau). Sie sehen direkt, ob zum Beispiel ein übersetzter Text oder eine Ergänzung in das InDesign-Layout passt. Wenn diese Funktion freigegeben ist, können die Texte auch durch Schriftgröße, Laufweite oder Zeilenabstand gleich im Browser angepasst werden. Zentrale und lokale Marketer gewinnen mehr Flexibilität und können Marketingmaterialien auch ohne Corporate-Design-Kenntnisse inhaltlich mit der regional erforderlichen Inhaltstiefe, Ansprache, Bildsprache etc. fertigstellen – und zwar immer im Einklang mit den hinterlegten Markenrichtlinien. Weil alle Beteiligten online auf den gleichen Datenbestand zugreifen, beschleunigt sich die Zusammenarbeit intern sowie mit Dienstleistern.

Der Automation sind kaum Grenzen gesetzt

Texte lassen sich auf Knopfdruck durch KI-Tools etwa von Google, Microsoft oder DeepL übersetzen. Sie fließen dann quasi in Echtzeit in hoher sprachlicher Qualität direkt in Dokumente und Vorlagen ein. Sie können dort überprüft und ggf. angepasst werden. Gleiches gilt für die Arbeit mit Übersetzungssystemen wie SDL|Trados, MemoQ oder Across bzw. Übersetzungsbüros.

Strukturierte Produktdaten können in den gestalteten Dokumenten als Verknüpfungen hinterlegt werden. Sie fließen dann automatisiert aus Excel, PIM oder anderen Quellen ein und müssen nicht von Hand kopiert und eingefügt werden.

Und auch Abformate von Bannern, Grafiken etc. können automatisiert erstellt werden. Von einem Ausgangsdokument (InDesign-Vorlage) werden sekundenschnell beliebige fertige (= markenkonforme) Abformate erstellt.

Tipp: Fundierte Analyse steht am Anfang eines Marketing-Workflows

Wenn Sie die richtige Enterprise-fähige Publishing Software haben, starten Sie zunächst mit einer tiefgehenden Analyse: Wer hat welche Aufgaben im Content-Prozess? Wer macht Layout und Design-Adaptionen, wer lektoriert und wer gibt den Content frei? Ist auch die Rechtsabteilung involviert? Es ist wichtig diesen Überblick zu haben denn jetzt beginnt der interessante Teil der Arbeit: Sie können anfangen, einen Marketing-Workflow zu kreieren und die Interaktionen zwischen Beteiligten zu optimieren. Typische, stets zeitfressende und komplizierte Prozessschritte sind vor allem die Freigabe- und Abstimmungsrunden. Sie bergen viel Optimierungspotential.