Marketing Budget Planung 2023 – Wie wir aus der Krise lernen

Die Marketing Budget Planung war selten so schwierig wie für das Jahr 2023. Krieg, die Energiekrise, eine drohende Rezession und die Klimakatastrophe machen eine Planung schwer kalkulierbar. Budgets werden gekürzt oder eingefroren, Prioritäten verlagern sich. Wir haben mit Marketeers gesprochen und deren Einschätzungen gemeinsam mit unseren Recherchen zusammengetragen.

Im vertraulichen Gespräch mit einem Vertriebler eines internationalen Konzerns wird Unmut laut. Einsparungen stehen ab sofort an der Tagesordnung. Produkte können nicht verkauft werden, weil Lieferketten nicht mehr funktionieren. Vertriebsprovisionen können nicht mehr bezahlt werden. Alle Mitarbeiter müssen im Sinne des Unternehmens zurückstecken. Womöglich zeigt sich unter der Oberfläche dieses Konzerns ein schwelendes Risiko, das in Kürze ganze Wirtschaftszweige erfasst. Wissenschaftsräte erklären, in Krisen sind Investitionen in die Zukunft des Unternehmens zwingend erforderlich, um ein Überleben zu sichern. Doch welche Investitionen werden das sein?

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Die Learnings aus den vergangenen Krisen

Krisen sind immer auch eine Chance. In dem Moment, wo es um den Überlebenskampf eines Unternehmens geht, sind die Firmenlenker dazu gezwungen, die Strukturen überlebensfähig zu gestalten. Profitabilität, Performance und der permanente Optimierungswille sind die wesentlichen Treiber, die die Wahrscheinlichkeit erhöhen, die Krise zu überstehen.

Eine Studie von Gulati, Nohria und Wohlgezogen analysierte die drei letzten globalen Rezessionen von 1980 bis 1982, von 1990 bis 1991 und von 2000 bis 2002. Dabei kam das Forschungsteam unter anderem zu dem Ergebnis, dass nur neun Prozent der analyierten 4.700 Unternehmen gestärkt aus der Krise hervorkamen. Die Unternehmen, die schneller die Kosten reduziert haben, hatten durchschnittlich die geringeren Chancen, erfolgreich aus der Krise durchzustarten. Bei den neun Prozent der Krisengewinner war es der Balance-Akt zwischen gezielter Kostenreduktion bei gleichzeitigen Investitionen in Wachstum.

Eine weitere Studie von Govindarajan, Srivastava und Iqbal analysierte die Krise von 2007 bis 2009 und fokussierte auf mittelständische Unternehmen. Das Ergebnis auch hier ähnlich: Eine offensive Investitionsstrategie schlägt eine defensive kostenorientierte Strategie. In der analysierten Krise stellte sich heraus, dass Talente wesentlich günstiger am Markt verfügbar waren. Auch das Ankaufen von neuen Unternehmen ist aufgrund geringerer Preise attraktiver.

Ein Budgettopf für Neuakquise greift zu kurz

Um den Fortbestand eines Unternehmens zu sichern, gibt es prinzipiell nur zwei Ansätze: Kosten einsparen oder neue Umsätze generieren. Die grossen Unternehmensberatungen wittern in Krisenzeiten Neugeschäft im Feld der Restrukturierung. Kein Wunder, dass zunehmend die Werbeanzeigen der Player auf LinkedIn zum Vorschein treten, in denen sie Studien und Case Studies rund um Restrukturierung platzieren.

Der zweite Ansatz für die Überlebensfähigkeit des Unternehmens fällt der Marketing- und Vertriebsabteilung in den Schoss. Schliesslich sind sie für die marktorientierte Steuerung des Unternehmens verantwortlich. Der einzige, der neuen Umsatz in ein Unternehmen bringt, ist der Kunde. Folglich gilt es, Marketing Budgets zielgerichtet da einzusetzen, wo die Chance auf Neukundenumsatz oder die Ausweitung des Bestandskundenumsatzes gross ist.

Ein Marketing Manager eines mittelständischen Softwareherstellers erklärt uns, dass im vergangenen Jahr ausschliesslich Budgets in Bestandskunden investiert wurden. Die Ergebnisse waren leider so wenig überzeugend, dass 2023 zwingend in Neuakquise im Rahmen der Go2Market Strategie investiert wird.

Bestandskundenumsätze haben in Krisen einen Nachteil: Die Unternehmen sind von der Krisenfähigkeit ihrer bestehenden Kunden abhängig. Im Fall des Softwareherstellers führten Bemühungen beim Ausbau des Bestandsgeschäfts dazu, dass die Budgets verpufften, da Kunden ihre Investments in IT eingefroren haben. Das Neukundengeschäft schafft dagegen die Möglichkeit, die Branchen auszuwählen, die in Krisenzeiten gut aufgestellt sind oder sogar profitieren.

Die Aufteilung von Marketing Budgets für 2023

Die Qualität der Leadgenerierung im Funnel erhöhen

In Zeiten, in denen kurz- bis mittelfristige Umsätze besonders wichtig sind, sollten Unternehmen den grösseren Teil des Budgets im Mid Funnel und im unteren Funnel investieren, um die Qualität der Leadgenerierung zu steigern. Auf diese Weise werden Vertriebsressourcen geschont und der Lead wird erst dann mit Personal bearbeitet, wenn er weit genug entwickelt wurde.

Die Kanäle reduzieren

Die Bewältigung vieler Kanäle ist mit hohen Kosten verbunden. In Krisenzeiten sollten Sie die Must Haves identifizieren. Ist ein Auftritt auf allen sozialen Medien zielführend? Auf welchen Messen müssen Sie ausstellen? Wie viele Leads haben Sie bei Ihren letzten Auftritten verbucht und welche wurden zu Opportunities oder gar zu Umsatz?

Eine Analyse schafft schnell einen Überblick, welche Kanäle performen und welche in Krisenzeiten vernachlässigt werden können. Eigene Kanäle spielen mittelfristig eine Rolle, wenn sie fortwährend mit qualitativ hochwertigem Content bespielt werden. Hier sollte immer ein Teil des Budgets investiert werden.

In Produkt und Kommunikation investieren

Die Studie „Global Consumer Insights Pulse“ von PWC zeigt, dass das Konsumverhalten sich verändert und Verbraucher ihre Ausgaben reduzieren. Zwei Drittel der Befragten gaben an, stärker auf Umweltaspekte bei Produkten und Unternehmen zu schauen. Hier gilt es mehr denn je für Unternehmen, diesem Anspruch im Produktportfolio als auch in der Kommunikation Folge zu leisten.

Wie entwickelt sich die Zukunft?

Nachhaltig und richtig zu investieren ist nur möglich, wenn man die verschiedenen möglichen Szenarien der Zukunft plant und agil managen kann. Je nach Situation müssen kurzfristig Investitionen an die Realität angepasst werden. Die vorherige Szenario-Planung verschafft Unternehmen den dann notwendigen Handlungsspielraum. Deshalb ist eine ständige Marktorientierung in Krisenzeiten wichtiger denn je – und Marktorientierung ist der volle Verantwortungsbereich des Marketings! Das Unternehmen braucht deshalb Steuerungsmechanismen und Infrastruktur, um den Markt in Echtzeit zu beobachten. Dazu zählt eine ausgefeilte Business Intelligence Lösung, die mit dem ERP verbunden ist genau so wie ein Listening System, dass auf allen Kommunikationsquellen in Echtzeit zuhört, wie sich die Marktteilnehmer bewegen und kommunizieren. (Lesen Sie hier, wie man Social Listening im Unternehmen betreibt).