Der Einstieg in die Content Experience

Was genau versteckt sich hinter dem Begriff der Content Experience und wie lässt sich diese gestalten? Über welche Konzepte und Technologien muss ein Unternehmen verfügen, um die Content Experience zu managen? Diese Fragen beantwortet der folgende Artikel.

Was bedeutet Content Experience?

Das bestmögliche Bedienen der Erwartungshaltung dürfte allgemein als angenehme Erfahrung oder Englisch „Experience“ verstanden werden. Dabei ist es egal, ob sich der Kunde in einem Restaurant wohl aufgehoben fühlt oder in einem Urlaubshotel auf seine Ansprüche trifft.

Die Fokussierung auf Content richtet die Betrachtung auf die Inhalte aus, die der Erwartungshaltung gegenüberstehen. Grenzen wir die Content Experience auf digitale Kanäle ein, so trifft der Kunde auf Kanälen wie der Website, der Smartphone App und sozialen Medien auf Inhalte, die zu ihm passen sollten, die somit seine Erwartungshaltung erfüllen.

Quelle: BynderBei einer guten Content Experience erhalten potenzielle Kunden wirksamen, also passenden und kreativen Content genau zur richtigen Zeit am richtigen Touchpoint.Paul Geske, Field Marketing Specialist DACH bei Bynder

Anforderungen an die Content Experience

Website-Geschwindigkeit

Zur Erwartungshaltung der Kunden zählt unter anderem die Usability der Website. Und damit nicht zuletzt die Geschwindigkeit, mit der die Website funktional vollständig aufgebaut und für den Kunden nutzbar ist. Die Website-Geschwindigkeit gehört nicht umsonst zu den Aspekten, die Google beim Ranking besonders berücksichtigt. Dabei besteht der Großteil des Website-Gewichts aus Bildern und Videos, die den Aufbau der Website ausbremsen können. Für eine verbesserte Nutzererfahrung helfen optimierte Bildgrößen beispielsweise, die Geschwindigkeit einer Website deutlich zu erhöhen.

Über die Website-Geschwindigkeit hinaus haben Kunden weitere mehrdimensionale Anforderungen, denen die Website aus der Perspektive des Kunden genügen muss.

Kundenverständnis

Was auf den ersten Blick profan wirkt, ist im Alltag selten strategisch allumfassend im Unternehmen verankert: ein 360 Grad Verständnis des Kunden. Erst wenn der Kunde und seine Wünsche und Bedürfnisse bekannt sind, kann ein Unternehmen ein dazu passendes Angebot formulieren.

Ein Toolset aus klassischen und digitalen Lösungen kann dafür eingesetzt werden. Mit Kundenfeedbacks und Umfragelösungen lässt sich die Stimme der Kunden einfangen. Social Listening Software zeigt, wie und wo Kunden über den Markt und ihre Wünsche sprechen, auch wenn keiner danach fragt. SEO-Software offenbart, wie Kunden suchen. Website Analytics zeigen, wie sich Kunden über die digitalen Kanäle bewegen. Diese und weitere Möglichkeiten sollten in einem Unternehmen zusammengeführt, ausgewertet und allen Mitarbeitern zugänglich gemacht werden, um das Verständnis des Kunden zu schärfen. Ein gutes Kundenverständnis bildet die Grundlage für eine starke Content Experience!

Personalisierung

Jeder Kunde hat unterschiedliche Erwartungen und Wünsche. Schon deshalb fordert eine optimale Content Experience die Personalisierung. Den individuellen Ansprüchen des Kunden sollte ein dazu passendes inhaltliches Angebot gemacht werden. Warum also sollte der Mann auf einer Fashion-Seite neue Angebote für Blusen sehen können?

Um eine Personalisierung zu ermöglichen, müssen sowohl Technologien als auch Daten vorhanden sein. Eine mögliche einsetzbare Lösung ist die Customer Data Platform (CDP). Mithilfe solcher CDPs lassen sich personalisierte Inhalte in Echtzeit ausliefern. Die Inhalte wiederum sollten in strukturierten Datenbanken – bestenfalls in Digital Asset Management Lösungen (DAM) verfügbar sein. Je nach Kunde werden die für ihn passenden Inhalte – zum Beispiel das Business-Hemd anstatt die Bluse – aus dem DAM gelesen und auf den angefragten Kanal distribuiert.

Die DAM-Plattform von Bynder setzt bei der Personalisierung zusätzlich auf Dynamic Asset Transformation (DAT), womit Assets automatisch auf Channel und Medium (Handy, Laptop, Desktop, etc.) angepasst werden können.

UX-Design

Die User Experience – kurz UX – wird als die komplette Erfahrung eines Nutzers bei der Interaktion mit einem digitalen Produkt verstanden. Erfahrungen umfassen dabei die Gedanken, Gefühle und die Bedürfniswelt des Nutzers. Das UX Design, also die Anordnung von Content im weiteren Sinne muss die gewünschten Erfahrungen der Zielgruppen abdecken und für eine optimale Bedienung und Navigation sorgen.

Mithilfe von A/B Tests können die Bedienungen und Klicks der Nutzer verprobt werden, um schrittweise zu einer noch besseren Content Experience zu gelangen. Auch mithilfe von Lernalgorithmen werden Webseiten und andere Kanäle immer stärker für die Zielgruppen optimiert.

Die Content Strategie

Die strategische Grundlage der Content Experience bildet die Content Strategie. Diese setzt für das Unternehmen fest, welche Inhalte über welche Kanäle in welcher Frequenz bespielt werden sollen und wie die unterschiedlichen Zielgruppen angesprochen werden. Ebenso setzt sie KPIs – also Kennzahlen fest, nach denen die Erfolgswirksamkeit der Content Strategie bemessen wird.

Kompetenz-Disziplinen der Content Experience

Content Marketing bringt die Kompetenzen der Content Produktion mit den Kompetenzen der marktorientierten Unternehmensführung zusammen. Grundlage der Marktorientierung ist ein tiefes Verständnis von Kundenwünschen und die Kenntnis des Kunden bzw. der Zielgruppe, an denen das Produktangebot ausgerichtet werden muss.

Klassischer Content wurde in der Vergangenheit aus Sicht der Produktwelten entwickelt und produziert. Erst wenn die Perspektive des Kunden in die Content Planung einbezogen wird, entsteht kundenrelevanter Inhalt.

Die Kenntnis des Kunden streckt sich über die gesamte sogenannte Customer Journey. Zu Beginn seiner „Reise“ hat der Kunde eine offenere Erwartungshaltung, die sich entlang der Customer Journey immer stärker fokussiert. Für die unterschiedlichen Phasen dieser Journey müssen dazu passende Inhalte angeboten werden, die jeweils zum richtigen Zeitpunkt seine Erwartungshaltung treffen.

Die Kenntnis über notwendige Technologien in der Content Experience ist notwendig, um heute wettbewerbsfähig zu sein.

Wichtige Technologien für die Content Experience

Mit Content Management Systemen lassen sich komplexe Websites und Portale betreiben. Viele CMS Anbieter sprechen heute schon von Digital Experience Platforms anstatt von Content Management Systemen, da sie ihre Lösungen zunehmend mit weiteren Softwarebestandteilen ausweiten. Die folgende Aufzählung gibt einen kleinen Überblick an Lösungen, mit denen die Content Experience gestaltet wird.

Die wichtigsten Technologien auf einen Blick:

• Content Management System (CMS)
• Digital Asset Management System (DAM)
• Marketing Automation Software
• Email Software
• Chatbot Software
• Customer Relationship Management (CRM)
• Customer Data Platform (CDP)
• Content Marketing Software

Soweit das Unternehmen im E-Commerce Markt aktiv ist, müssen die beiden Lösungen PIM und Shop-Software zusätzlich einbezogen werden.

Fazit

Bei der Gestaltung der Content Experience müssen verschiedene Disziplinen und Expertisen in einem Unternehmen an einen Tisch gebracht werden. Sowohl konzeptionell als auch technologisch müssen Entscheidungsträger frühzeitig die Relevanz des Themas verinnerlichen und gemeinsam eine Strategie entwickeln, die auf Basis bestehender und zukünftig notwendiger Technologien für den Kunden die beste digitale Erfahrung ermöglicht – und das auf allen kundenrelevanten Touchpoints.