Werbemarkt unter Druck – Inflation und Energiekrise belasten Investitionen

Die hohe Inflation und die Energiekrise in Deutschland setzen dem Werbemarkt zu. Werbetreibende fahren ihre Investitionen teils deutlich zurück, nachdem der Werbemarkt zuvor die Corona-bedingten Einsparungen gerade erst wieder hinter sich gelassen hatte. Aktuelle Zahlen von Nielsen zeigen den Abwärtstrend.

Das Werbebudget gehört klassisch zu den ersten Investitionen, an denen der Rotstift angesetzt wird, wenn sich die wirtschaftliche Gesamtsituation auf längere Sicht eintrübt. Die derzeit hohe Inflation und die zusätzliche Energiekrise schlagen sich daher nun auch am Werbemarkt nieder, wie das Marktforschungsunternehmen Nielsen mit neuen Zahlen veröffentlichte. Dabei hatte sich der Werbemarkt vor allem im Verlauf 2021 erst wieder von den Auswirkungen der Corona-Pandemie erholt. Nun aber ziehen immer mehr Unternehmen ihre Investitionen in Werbung zurück.

Werbemarkt im Juli 2022: Rückläufige Bruttospendings

Im Juli 2022 zeigt sich der Sparkurs bei Werbung. Der Index liegt im Vergleich zu 2021 bei 90. Verglichen mit dem Jahr 2019 haben die Bruttospendings der Unternehmen dagegen wieder das Niveau vor Ausbruch der Corona-Pandemie erreicht. Insgesamt zeichnet sich laut Nielsen aber ein weiterhin rückläufiger Werbemarkt ab. Das zeigt sich nicht zuletzt noch einmal am sehr geringen Zuwachs der Bruttospendings für den Zeitraum Januar bis Juli 2022 von lediglich 0,7 Prozent gegenüber dem Vorjahr.

Print-Medien und Werbesendungen besonders unter Druck

Beim detaillierten Blick auf den Juli-Werbetrend sind erhebliche Unterschiede zwischen den einzelnen Werbemitteln zu erkennen. Vor allem die Werbung in Print-Medien nimmt immer mehr ab. Im Zeitraum Januar bis Juli 2022 lagen die Bruttoumsätze der Print-Medien mit -0,3 Prozent im negativen Bereich. Noch stärker unter Druck sind Werbesendungen per Post (Direct Mail). Hier verzeichnet Nielsen einen Rückgang von -7,7 Prozent. Der Rückgang der Direct Mails kann unter anderem auf hohe Kosten für Papier, Druck und Transport zurückgeführt werden. Und auch bei den sinkenden Bruttoumsätzen der Print-Medien dürften diese Faktoren nicht unerheblich sein. Doch auch andere Sparten liegen in den ersten sieben Monaten 2022 teils nur minimal im Plus.

TV-Markt und Online-Werbung legen nur sehr schwach zu

Sowohl Werbung im Fernsehen als auch online ist ebenso belastet. Zwar legten beide Sparten weiterhin zu, allerdings nur schwach. Die Werbung im TV verzeichnet im betrachteten Zeitraum nur noch +0,6 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Online-Angebote legten noch weniger zu (+0,1 %). Allerdings basiert diese Aussage derzeit noch auf vorläufigen Daten. Marketing-Maßnahmen im Radio befindet sich dagegen noch im Aufwind. Die Investitionen legten hier um 8,2 Prozent zu.

Ausblick für den Werbemarkt trübt sich zunehmend ein

Insgesamt hat sich der Ausblick für den Werbemarkt seit Beginn des Jahres immer weiter verschlechtert. Während im Januar noch eine Wachstumsrate von 15 Prozent verbucht wurde, sanken die Investitionen für digitale und analoge Werbung im Juli um zehn Prozent. Der Trend dürfte sich aufgrund der wirtschaftlichen und politischen Unsicherheiten auch weiter fortsetzen und den Werbemarkt 2022 zunehmend belasten.

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