Mit Kundenzentrierung Kosten reduzieren – ein Interview mit Yext

In einem Interview mit dem Softwarehersteller Yext zeigt uns Björn Lorenzen, Regional Vice President EMEA Central, eine neue Perspektive auf den Kunden und die Art und Weise, die digitale Customer Journey zu bedienen. 

Die Customer Journey startet mit einer Frage

Wo beginnt die digitale Reise der Kunden? Sie beginnt mit einer Frage, sagt Björn Lorenzen. Die Beantwortung von Fragen ist ein Ressourcenfresser für viele Unternehmen. Gerade supportintensive Branchen wie Versicherungen und Telekommunikation schlagen sich täglich mit Tausenden Kundenfragen herum, die via Hotline, Website und Social Media auf sie hereinplätschern. Doch hinter jeder Kundenfrage steckt eine Chance, weiß Lorenzen. Im Unternehmen geht es darum, das Wissen über die Kundin oder den Kunden und deren Wünsche zu sammeln, auszuwerten und zu nutzen. Ja, es geht um Kundenzentrierung!

Dazu sollte man der Kundin bzw. dem Kunden so viele Optionen für Fragestellungen anbieten wie möglich. Um die eigenen Ressourcen im Support-Team zu schonen, setzen immer mehr Firmen auf Chatbots und Conversational AI (siehe unser Whitepaper Conversational Commerce und den Softwarevergleich zu Chatbots). Damit Chatbots die Fragen ohne zusätzliche Arbeit eines Support-Mitarbeitenden beantworten können, brauchen sie Daten.

Die Künstliche Intelligenz wird beigemischt

Bisher bedienen sich solche Systeme an strukturierten Daten, die in Datenbanken zum Beispiel in Form von Produkt Information Management (PIM) Lösungen vorliegen. Yext geht einen anderen Weg und extrahiert Daten aus strukturierten und unstrukturierten Daten. Ob aus Fließtexten, Kundendialog-History oder anderen verfügbaren Quellen, alle Daten werden eingesammelt und in eine Künstliche Intelligenz Engine „gekippt“, um Fragen zu beantworten und die passende Tonalität der Kundinnen und Kunden zu treffen. Auch letzteres geschieht durch das maschinelle Anlernen der KI. Bei den KI-Modellen setzt Yext sowohl auf predefined models, also bereits vortrainierte künstliche Intelligenzmodelle, als auch auf Systeme, die speziell auf neue Fragestellungen antrainiert werden. Ebenso antrainiert wird das Sprachmodell auf den tatsächlich bei der Kundin oder dem Kunden vorherrschenden Sprachstil.

Neben strukturierten Daten aus den verschiedenen Systemen eines Unternehmens, können Unternehmen genauso Informationen aus Kundenbewertungen für das Customer Journey Mapping herangezogen werden. Ein Review Management kann erhebliche Vorteile bringen, um die Kundschaft und deren Bedürfnisse zu verstehen. Daher widmen wir uns in unserem Whitepaper Review Management detailliert diesem Thema. Erfahren Sie darin, wie Sie die Bewertungen Ihrer Kundinnen und Kunden beobachten und in Ihre Organisation integrieren können.

Der Knowledge-Graph schafft die Grundlage

Die technologische Grundlage schaffte Google vor neun Jahren mit der Einführung eines Knowledge Graphen. Dieser Graph sorgt neben den klassischen Suchergebnissen für zusätzlich Informationen zur Suchanfrage. Konkret werden beispielsweise über Google Maps Standortkarten gezeigt. Auch die Präsentation von Fragen und Antworten in den Suchergebnissen (SERPs) zählt zum Knowledge Graph. Die Barmenia Versicherung hat mit der Hilfe der Vorhaltung strukturierter Daten auf den Webseiten 52 Prozent mehr Klicks innerhalb von 18 Monaten erhalten, liest man auf einem Use Case bei Yext.

Customer Journey Mapping mit den passenden Fragen und Antworten

Das Wissen, das aus Kundenfragen entsteht, lässt sich zum einen mit der Customer Journey mappen. Je nachdem, ob die Frage der Awareness-Phase, der Consideration-Phase oder der Experience-Phase zuordbar ist, können aus diesem Wissen auch proaktive Inhalte erstellt werden, um der Kundin bzw. dem Kunden den passenden Eingang in seine Fragestellung zu bieten und sie oder ihn dann mithilfe von Marketing Automatisierung entlang der Customer Journey weiterzuführen. Neben dem richtigen Inhalt sorgt auch der passende Kanal für die optimale Kundenkommunikation. Deshalb ist es wichtig, bei der Auswahl der passenden Lösung darauf zu achten, dass diese möglichst viele Kanäle anbinden kann oder bereits angebunden hat – ob Website, Social Media oder Messenger.

Auf die Frage, ob das Unternehmen Yext die eigene Lösung auch selbst einsetzt, erklärt Björn Lorenzen, dass gerade im Servicebereich mit Yext Answers Zeit und Kosten eingespart werden – also verfährt der Softwarehersteller ganz nach dem Prinzip „Practice what you preach!“

In Zukunft wird es immer stärker darum gehen, den Intent der Frage richtig zu verstehen, sagt Lorenzen. Dabei ist es wichtig, die Suche als Navigation in den Fokus zu stellen. So wie Google es schon seit vielen Jahren vormacht.

Vielen Dank für das Interview.