Dynamische Anzeigen mit Keyword- oder Standortplatzhaltern
Dass AdWords-Anzeigen möglichst relevant sein sollten, ist allgemein bekannt. Relevante Anzeigen erzielen höhere Klickraten und damit auch bessere Qualitätsfaktoren, was wiederum Kostensenkungspotenziale bzw. eine erhöhte Wettbewerbsfähigkeit mit sich bringt. Relevante Anzeigen zu erstellen bedeutet auf der anderen Seite aber auch, mehr Arbeit und gewisse Anforderungen an die Kampagnenstruktur.
Ein möglicher Lösungsweg für dieses Dilemma sind Platzhalter. Am bekanntesten sind hier Keyword-Platzhalter, die dazu führen, dass an der jeweiligen Stelle in der Anzeige das aktuelle Keyword eingesetzt wird. Kürzlich hat Google außerdem Standortplatzhalter eingeführt, welche Informationen zu einem Standort des Werbetreibenden einbinden. Und schließlich gibt es noch die Möglichkeit, mithilfe von Anzeigenparametern numerische Angaben, etwa Preise, zu hinterlegen.
Keyword-Platzhalter
Die sogenannten Keyword-Platzhalter sorgen dafür, dass Keywords an bestimmten Stellen in einer Anzeige erscheinen. So kann ein und dieselbe Anzeige beispielsweise verschiedene Überschriften annehmen. In Verbindung mit eigenen Ziel-URLs für Keywords lassen sich so Anzeigen erstellen, die komplett auf Keywords ausgerichtet sind.
Wichtig ist dabei die Unterscheidung zwischen einem Keyword und der Suchanfrage, die ein Nutzer bei Google eingibt: Platzhalter setzen nur das Keyword ein, das die Anzeigenschaltung ausgelöst hat – nicht die Suchanfrage. Die Befürchtung, dass durch Platzhalter die Kontrolle über den Anzeigentext verloren ginge, ist also unbegründet.
Keyword-Platzhalter eignen sich primär für Werbetreibende, die so viele Keywords verwenden, dass Anzeigen nicht mehr individuell darauf abgestimmt werden können. Bei geschicktem Einsatz können Sie dafür sorgen, dass die Anzeigen dennoch relevant wirken. In erster Linie soll dadurch erreicht werden, dass der Suchbegriff in der Anzeige vorkommt und fett hervorgehoben wird.
Anzeigen mit Keyword-Platzhaltern im Einsatz
In der Praxis führen Keyword-Platzhalter oftmals zu suboptimalen Anzeigentexten mit holpriger Grammatik. Das Problem ist hierbei die Unterschiedlichkeit der Keywords, die oftmals automatisiert eingefügt werden. So lässt sich ein Keyword wie „günstige digitalkamera“ üblicherweise noch ganz gut in Sätze einfügen, bei „digitalkamera günstig“ funktioniert das aber schon nicht mehr so gut. Ein natürlich wirkender Anzeigentext wird mit Platzhaltern also tendenziell seltener erreicht.
Generell sind Keyword-Platzhalter also eher für den Einsatz im großen Stil geeignet. Von Hand geschriebene und individuell abgestimmte Anzeigen sind einer „Massenabfertigung“ mit Platzhaltern meistens überlegen. Dennoch kann ihr Einsatz auch in kleineren AdWords-Konten unter bestimmten Umständen sinnvoll sein. Das gilt insbesondere dann, wenn eine größere Menge gleichartiger Keywords beworben werden soll.
Ein gutes Beispiel dafür sind Laufschuhe in verschiedenen Größen. Um für Begriffe wie „laufschuhe größe 39“, „laufschuhe größe 40“ und „laufschuhe größe 41“ jeweils eine passende Anzeige zu schalten, müsste man diese normalerweise in verschiedenen Anzeigengruppen trennen. Kommen dagegen Platzhalter zum Einsatz, dann reicht auch eine Anzeigengruppe. Von der Grammatik her kommen sich die Keywords dabei nicht in die Quere: Ein Anzeigentext, in den „laufschuhe größe 39“ eingesetzt werden kann, sollte auch mit allen anderen Größen funktionieren.
Problematisch werden Platzhalter in solchen Fällen allerdings, wenn doch noch andere Keywords eingefügt werden sollen. Wer beispielsweise auf den Begriff „laufschuhe größe 39 günstig kaufen“ separat bieten möchte, muss diesen schließlich erst mal als Keyword einbuchen, welches sich dann auch im Anzeigentext wiederfinden kann. Ein Problem ist das oft auch bei Vertipper-Keywords, die viele Werbetreibende ungern in ihren Anzeigentexten sehen. Wer diese explizit und nicht nur über Keyword-Optionen wie modifiziert weitgehend passend einbuchen möchte, hat dann eben stellenweise wieder unschöne Anzeigen.
Letztlich muss man bei Keyword-Platzhaltern also immer auf einer Seite Kompromisse machen: bei den Keywords oder bei den Anzeigentexten. Eine gute Zwischenlösung besteht deshalb darin, sich gar nicht auf Formulierungen mit Platzhalter-Elementen einzulassen, sondern diese nur separat zu verwenden: Als komplette Überschrift, als Pfad in der Anzeige-URL und in bestimmten Fällen auch als eigenständige Textzeile.
Anzeigen mit Keyword-Platzhaltern erstellen
Um einen Keyword-Platzhalter in einer Textanzeige zu verwenden, schreibt man an die entsprechende Stelle in der Anzeige einen kleinen Code-Schnipsel. Dieser enthält auch einen Standardtext, den Google verwendet, wenn das Keyword einmal nicht eingesetzt werden kann. Dies ist üblicherweise der Fall, wenn durch ein überlanges Keyword die Zeichenbegrenzung überschritten wird. Der einzusetzende Code ist nach folgendem Schema aufgebaut: {keyword:Standardtext}
Das Wort „keyword“ steht dabei tatsächlich so im Code, das Wort „Standardtext“ steht dagegen stellvertretend für einen Text, den man dort einträgt. Im obigen Laufschuhe-Beispiel könnte die Anzeigenüberschrift so aussehen: {keyword:Laufschuhe aller Größen} Wird nun nach „laufschuhe größe 39 günstig kaufen“ gesucht, lautet die Überschrift einfach nur „Laufschuhe aller Größen“, weil das Keyword mit seinen 34 Zeichen zu lang ist. Wird aber nach „laufschuhe größe 39“ gesucht, dann lautet die Überschrift: laufschuhe größe 39
In diesem Fall ist die Überschrift allerdings komplett kleingeschrieben, was unschön aussieht. Um die Großschreibung anders zu gestalten, lässt sich die Schreibweise des Worts „keyword“ im Code-Schnipsel modifizieren. Folgende Möglichkeiten stehen zur Verfügung:
Verschiedene Notationen für Keyword-Platzhalter
Obwohl AdWords hier die Möglichkeit bietet, auch komplette Wörter groß zu schreiben, gelten dennoch nach wie vor die Anzeigenrichtlinien, welche eine durchgehende Großschreibung üblicherweise nicht zulassen. Bei der Anzeigenschaltung schreibt Google dann gegebenenfalls trotzdem nur die Anfangsbuchstaben groß.
Eine Anzeige mit Keyword-Platzhaltern
In der Praxis kommt vor allem die Variante „KeyWord“ zum Einsatz, die jedes Wort mit einem großen Anfangsbuchstaben versieht. Im Einzelfall (wie in den obigen Beispielen) führen zwar andere Varianten oft zu besseren Ergebnissen, aber beim massenhaften Einsatz ist die Fehlerquote hierbei am geringsten. Im Fall der Laufschuhe-Anzeigen könnte eine Anzeige beispielsweise wie in der obigen Abbildung aussehen.
Anzeigenparameter
Mithilfe von Anzeigenparametern lassen sich numerische Elemente in Anzeigen ändern, ohne dass dafür eine komplett neue Anzeige erstellt werden muss. Möglich ist das nur über den „AdParamService“ der Ad-Words-Programmierschnittstelle, nicht aber über die AdWords-Oberfläche oder den Editor. Daher ist der Einsatz von Anzeigenparametern nur mit einem gewissen Entwicklungsaufwand oder dem Einsatz von externen Tools möglich.
Interessant sind Anzeigenparameter vor allem da, wo Preise für eine Vielzahl von Produkten laufend aktualisiert werden müssen. Würde man dazu jeweils die Anzeige austauschen, würde die neue Anzeige wieder ohne Historie beginnen und es könnte durch den Freigabeprozess zu Verzögerungen kommen. Außerdem berechnet Google für das Austauschen einer Anzeige über die Programmierschnittstelle ungefähr einen halben US-Cent, was bei zu vielen Änderungen teuer werden kann. Das Ändern eines Parameters dagegen kostet nur ca. ein Vierhundertstel davon.
Anzeigenparameter einrichten
Eingerichtet werden Anzeigenparameter ähnlich den Keyword-Platzhaltern, indem ein kurzer Code-Schnipsel in eine Anzeige geschrieben wird. Maximal zwei Parameter können genutzt werden: {param1:Standardtext} oder {param2:Standardtext}
Der Standardtext funktioniert dabei exakt so wie bei den Keyword-Platzhaltern und kommt auch dann zum Einsatz, wenn ein Parameter nicht gesetzt wurde. Details und ein Beispiel zur Implementierung der Änderungen gibt es im AdWords-API-Blog.
Um nun Werte für die Parameter zu hinterlegen oder zu ändern, wird die Ad-Words-Programmierschnittstelle benötigt. Genau wie Keyword-Platzhalter beziehen sich auch Anzeigenparameter auf Keywords. Man legt einen Parameter (z.B. eine Preisangabe) also für jedes Keyword einzeln fest, nicht aber für die Anzeige selbst. Wenn ein Keyword dann die Schaltung der Anzeige auslöst, werden also dessen Parameter in der Anzeige gezeigt. Damit stellen Anzeigenparameter eine ideale Ergänzung zu Keyword-Platzhaltern dar, um damit große Mengen von produktspezifischen Keywords zu bewerben.
Standortplatzhalter
Die Standortplatzhalter hat Google Anfang April ganz neu eingeführt, um Informationen zu Standorten eines Werbetreibenden dynamisch in Anzeigen zu übernehmen. Interessant sind sie in erster Linie für Werbetreibende, die ein größeres Filialnetz aufweisen können.
Eine Anzeige, bei der einige Elemente dynamisch durch Standortplatzhalter eingefügt wurden
Standortplatzhalter basieren auf der Standorterweiterung, deren Zuordnung zu einer Kampagne Voraussetzung ist. Wann immer ein Nutzer, der eine Anzeige sieht, einem Standort des Werbetreibenden zugeordnet wird, können Standortplatzhalter dafür sorgen, dass Stadt, Postleitzahl oder Telefonnummer des Standortes in die Anzeige übernommen werden. Ob der Nutzer dabei auch tatsächlich die Standorterweiterung zu sehen bekommt, spielt keine Rolle.
Die Einrichtung von Standortplatzhaltern funktioniert wieder analog zu Keyword-Platzhaltern und Anzeigenparametern. Die folgenden drei Code-Schnipsel stehen zur Verfügung (das „lb“ steht dabei für „Local Business“):
- Stadt: {lb.city:Standardtext}
- Postleitzahl: {lb.postalCode:Standardtext}
- Telefonnummer: {lb.telephone:Standardtext}
Wie üblich muss wieder ein Standardtext hinterlegt werden, der dann zum Einsatz kommt, wenn ein Element nicht eingefügt werden kann (weil es zu lang ist oder weil kein Standort zugeordnet werden kann). Außerdem muss, wie schon erwähnt, eine Standorterweiterung hinterlegt sein.
Weil der AdWords-Editor so kurz nach deren Einführung noch keine Standortplatzhalter erkennt, wird der gesamte Code noch als normaler Anzeigentext betrachtet, was zu Problemen hinsichtlich der Zeichenbegrenzung führt. Die AdWords-Oberfläche erkennt Standortplatzhalter dagegen korrekt, sodass diese erst mal darüber eingepflegt werden sollten.
Mehr Platz mit Platzhaltern
Eigentlich gelten für AdWords-Anzeigen strikte Vorgaben, was die Zeichenbeschränkung angeht. So darf eine Überschrift hierzulande nicht länger als 25, alle anderen Elemente nicht länger als 35 Zeichen sein. Kommen Platzhalter zum Einsatz drückt Google aber gerne mal ein Auge zu. So entstehen mitunter Überschriften mit Überlänge. Dies reicht in Extremfällen bis zu über 30 Zeichen in der Überschrift und über 40 Zeichen in Textzeilen.
Überlange Anzeigenelemente durch Keyword-Platzhalter – Überschrift mit 28 und zwei Textzeilen mit 39 Zeichen
Diese Anzeige kommt dank Platzhaltern auf 41 Zeichen in Zeile 1
Die Möglichkeit, mehr Text unterzubringen, ist daher ein wichtiger Vorteil von Anzeigen mit Platzhaltern gegenüber normalen Anzeigen. Normalerweise eignen sich Platzhalter vor allem für den großflächigen Einsatz im Zusammenspiel mit großen Keyword-Mengen, allerdings lässt sich dieser Vorteil natürlich auch ganz gezielt ausnutzen. Wer beispielsweise ein Keyword mit 26 Zeichen gerne in der Überschrift einer Anzeige sähe, kann dies mit einem Platzhalter sehr einfach und zuverlässig realisieren. Tricksen lässt sich auf diese Weise auch mit Standortplatzhaltern, wobei diese allerdings etwas schwerer zu kontrollieren sind.
Fazit
Mit Platzhaltern lassen sich große Kampagnen einfacher beherrschen. Dass die dabei entstehenden Anzeigen verglichen mit handgeschriebenen Anzeigen oft eine niedrigere textliche Qualität aufweisen, muss aber in Kauf genommen werden. Neben dem massenhaften Einsatz eignen sich Platzhalter auch für spezielle Situationen und bieten Potenzial für Tricksereien.
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