Von der Leadgenerierung zur Leadkonversion: Wie Vertriebler mit Leads umgehen müssen

Ein akutes Problem zwischen Marketing und Vertrieb ist die Übergabe und Weiterverarbeitung von Leads nach der Leadgenerierung. Innovative Unternehmen setzen auf professionelle Softwarelösungen, die Marketing Automation und CRM vereinen und jeden Lead nachverfolgbar machen. Aber was hilft das, wenn die Prozesse und Kompetenzen im Vertrieb nicht greifen? Dieser Artikel zeichnet einen Weg auf, welche Maßnahmen im Vertrieb ergriffen werden müssen, um aus den gewonnenen Leads der Leadgenerierung Kunden zu machen. 

Michael arbeitet seit 26 Jahren im Vertrieb eines Telekommunikationsunternehmens. In der Vergangenheit ist er mit einer Liste von Firmen mit seinem Wagen auf die Höfe der Unternehmen gefahren. Mit einem Ordner und später mit einem Laptop bewaffnet ebnete er sich den Weg an dem oder der Sekretär:in vorbei bis zu den Marketing Leiter:innen oder Geschäftsführer:innen. Seine Kollegin Sabine greift lieber zum Telefonhörer. Über die Jahre hat sie die Tricks kennengelernt, wie sie an der Telefonzentrale vorbeikommt und schließlich die Telefonnummer der Entscheider:innen gewinnt. Der neue Vertriebsmitarbeiter Stefan setzt auf E-Mail. Er schreibt manchmal 5 bis 6 E-Mails, bis sich irgendwann ein Kunde oder eine Kundin meldet.

Neue Spielregeln für die Leadgenerierung

Heute haben wir eine andere Welt. Eine kalte Liste an Firmen ist ineffizient, um Interessent:innen an Land zu ziehen. Stattdessen generieren Marketing-Teams mithilfe der eigenen Website und anderen Kanälen wie Social Media neue Leads für Unternehmen. Bestenfalls setzen Unternehmen auf Business Enabling Plattformen. Diese werden an den Vertrieb weitergeleitet. Michael kann aber nicht mehr zum Unternehmen fahren, weil die Hälfte der Mitarbeiter:innen im Home-Office sitzt – inklusive Geschäftsführer:in. Auch Sabine hat Pech: Sie kommt nicht mehr an der Zentrale vorbei, da sie keine Privat-Telefonnummern herausgibt. Die E-Mails von Stefan werden auch nur selten beantwortet. Wie geht ein moderner Vertrieb mit dieser Herausforderung in der Leadgenerierung und im Lead Management um? Welche Stellschrauben können gedreht und Maßnahmen getroffen werden, um für ein Unternehmen wieder neue Leads zu generieren und diese potenziellen Kund:innen dann auch im besten Fall natürlich zu richtigen Kund:innen zu machen?

Halten wir fest: Wir haben es mit einer neuen Spezies zu tun. Und das bedarf einiger Anpassungen in den Strategien des Lead Managements.

Leads zuerst mit passendem Marketing stärken

Zunächst einmal ist die Vorarbeit im Marketing sehr wichtig. Eine einmal gekaufte Adresse oder ein erstmals generierter Lead ist im Zweifelsfall immer noch kalt. Er hat ein einziges Mal mit der Marke interagiert. In der Folge sollte der Lead mehrere Male positiv mit der Marke verbunden werden, indem er weitere Mehrwerte auf Basis seiner Interessen erhält. Das bindet natürlich ein effektives Content Marketing im Unternehmen ein, das guten, für Interessent:innen relevanten Content produziert und distribuiert. Denn ein Lead sollte weiterhin auf möglichst mehreren Kanälen angesprochen werden, soweit der Mehrwert zum Marketing-Kanal passt. Erst wenn er diese sogenannte Lead Nurturing Strecke nach der Leadgenerierung durchlaufen hat, ist eine Ansprache durch den Vertrieb sinnvoll und die Chance gegeben, dass aus einem vormals kalten Lead ein Kunde oder eine Kundin wird.

Lead-Ansprache über Business-Netzwerke vornehmen

Bei der Ansprache des Leads ist mit digitalem Fingerspitzengefühl zu agieren. Der Vertriebler sollte zunächst auf sozialen Business-Netzwerken wie LinkedIn und XING vorfühlen und eine Kontaktanfrage starten, die mit einer Notiz bzw. einer Nachricht verbunden wird. Die LinkedIn URL ist damit ein wichtiges Datenfeld, dass sich in jedem CRM in Unternehmen wiederfinden sollte. Das gilt im besonderen Maße noch einmal für B2B-orientierte Unternehmen und deren Vertrieb.

Das heißt für Michael, dass er zunächst einmal für sich selbst ein Profil auf LinkedIn anlegen muss. Bisher hielt er das für unwichtig – oder auch für Unfug, wie er es bezeichnete. Michael hat wohl noch nie von der Wichtigkeit der Positionierung auf Social Media gehört.

Das Agieren in sozialen Business-Netzwerken ist für Vertriebler von heute aber absolut essenziell. Schon bei der Benennung von Positionen ist penibel darauf zu achten, dass die Bezeichnung nicht direkt mit Sales in Verbindung gebracht werden kann, sonst wird die Kontaktanfrage vom jeweiligen Lead schnell abgelehnt. Kund:innen wollen nicht direkt kaufen, sie wollen Mehrwerte und Beratung. Sie wollen Expertengespräche. Das muss sich im Business-Profil auf den sozialen Netzwerken lesen lassen.

Auf die LinkedIn-Anfrage folgen mögliche konkrete Gesprächsoptionen. Ein Vorschlag für ein Telefonat oder ein Zoom-Meeting sowie ein Link zum Terminkalender, auf dem der Kunde oder die Kundin selbst einen Termin auswählen kann. Diese Termine können noch einmal telefonisch nachgefasst werden, wenn keine Reaktion seitens des Kunden oder der Kundin erfolgt.

Das erste Meeting nach der Leadgenerierung: Bedürfnisse schnell erfassen und Lösungsmöglichkeiten aufzeigen

Die tatsächliche Lead-Ansprache am Telefon oder besser in einem Video-Meeting nimmt immer den Bezug zu den bisherigen Kontaktpunkten mit dem Lead auf. Diese Information erhalten Vertriebler:innen direkt aus dem CRM System. In einem ersten Gespräch sollten mögliche Schmerzpunkte bei Kund:innen identifiziert und bei direkten Lösungsmöglichkeiten diese konkretisiert werden. Je nach Gesprächsverlauf hilft es, wenn der Kunde oder die Kundin eine Einschätzung hinsichtlich des Budgets treffen kann. Dazu eignet sich ein Slide, in dem sich er oder sie selbst verorten kann.

Nach Aufnahme der Punkte wird das Gesprächsergebnis noch einmal via E-Mail zusammengefasst und an den Kunden / die Kundin versendet. Zusätzliche Informationen in Form von Links und Dokumenten sind gerade im B2B-Umfeld (aber natürlich auch im B2C) zu empfehlen. Außerdem sollten die Kund:innen für den Partner-Newsletter gewonnen werden, sofern sie noch keine Abonnent:innen sind. Bestenfalls wünschen sie sich ein Angebot zum Produkt oder zu einer Dienstleistung. Das Angebot für den Kunden / die Kundin kann dann in einem Folgetermin vorgestellt werden.

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Das richtige Setting für Video-Meetings

Die Kompetenz, mit mehreren Video-Meeting-Tools umzugehen, sollten Vertriebler:innen heute mitbringen. Ansonsten hilft nur ein intensives Training, bestenfalls auf den gängigen Lösungen wie Zoom, Microsoft Teams und Google Meet. Die Hardware-Ausstattung der Vertriebler:innen ist ebenfalls wichtig. Ein Laptop ist zu wenig – mindestens ein zusätzlicher Bildschirm ist notwendig, um eine Präsentation parallel für das Meeting zu nutzen.

Fazit: Checkliste von der Leadgenerierung bis zur Leadkonversion

Zusammengefasst: Denke an folgende Aspekte, um Deine Leadkonversion zu verbessern und damit die generierten Leads künftig noch besser zu Kund:innen zu machen:

• Wurde der Lead vorher aufgewärmt? (Lead Nurturing)
• Ist der/die Vertriebler:in im Bereich Video-Meeting trainiert?
• Hat der/die Vertriebler:in ein aussagefähiges Profil auf LinkedIn und ggfs. XING?
• Wurde der Lead auf einem sozialen Netzwerk kontaktiert?
• Hat der/die Vertriebler:in im ersten Gespräch die Schmerzpunkte abgefragt?
• Konnte der/die Vertriebler:in eine Verortung des Budgets vornehmen?
• Ist der/die Vertriebler:in in der Lage, nach dem ersten Gespräch ein Angebot zu machen?

Nutze die heutigen Möglichkeiten zur Ansprache Deiner Leads – beim Nurturing im Marketing und im weiteren Verlauf für den konkreten Vertrieb. Die Generierung von Leads ist heute eine andere, als vor der Pandemie. Und ganz gewiss anders als noch vor einigen Jahren. Deine Strategie sollte das aufnehmen. Dann generierst Du nicht nur Leads, sondern gewinnst auch neue Kund:innen dazu. Mehr zum Thema Vertrieb aus dem Home-Office heraus erfährst Du in unserem weiteren Wissens-Beitrag.