Data Driven Marketing – Definition, Tools, Einsatzpotenzial und Vorteile

Der Begriff Data Driven Marketing ist nicht neu. Dennoch stellen sich häufig Fragen zum richtigen Einsatz und vor allem zu den notwendigen Tools für ein datengetriebenes Marketing. Dieser Beitrag liefert Ihnen eine Rundumsicht zum Thema: Von der Definition, über das Einsatzpotenzial bis hin zu einer Liste von Tools, ohne die Data Driven Marketing nicht auskommen kann. 

Daten sind mehr denn je von enormen Wert. Nicht zuletzt, da Kund:innen eine zunehmend personalisierte Customer Journey erwarten. Informationen zu Kund:innen und die Analyse selbiger ist im Marketing daher essenziell. Data Driven Marketing ist mittlerweile nahezu unverzichtbar, um das Online Marketing eines Unternehmens auf die individuellen Bedürfnisse von Kund:innen auszurichten. Eine aktuelle Umfrage des EHI Instituts veranschaulicht, wie Data Driven Marketing an Fahrt aufnimmt. Während 2021 fast zwei Drittel der befragten Unternehmen weniger als zehn Prozent des Marketing Budgets für Data Driven Marketing eingesetzt haben, sprechen die Prognosen für 2026 eine andere Sprache. Der Umfrage zufolge will fast ein Drittel der Unternehmen datengetriebenes Marketing massiv ausbauen und mehr als die Hälfte des Marketing Budgets dafür aufwenden. Doch was genau beschreibt Data Driven Marketing?

Definition Data Driven Marketing

Data Driven Marketing ist eine Methode im Online Marketing. Sie verwendet Daten, um die gesamte Kommunikation individuell auf Kund:innen zuzuschneiden. So beispielsweise bei speziellen Kampagnen, aber auch für ganz „normale“ Mails und Social Media Posts. Ziel des Data Driven Marketing ist es, durch Daten zu Kund:innen mehr Erkenntnisse für die Personalisierung und zielgerichtete Content-Veröffentlichung zu erhalten. Genau das ist auch das zentrale Argument, datengetriebenes Marketing im Unternehmen zu etablieren.

Kund:innenverständnis braucht mehr Daten

Der Wettbewerb um Kund:innen hat deutlich zugenommen. Vor allem im Handel, aber natürlich auch in anderen B2C- sowie B2B- und D2C-Bereichen. Umso wichtiger ist es für Unternehmen, ihr Kund:innenverständnis zu optimieren. Was wünschen sich Kund:innen wirklich? Welche Bedürfnisse haben sie hinsichtlich der Customer Journey? Welche Informationen helfen Kund:innen bei Entscheidungen? Solche und viele weitere Fragen treiben Data Driven Marketing an.

Das EHI Institut stellt heraus: Aktuell setzten Unternehmen datengetriebenes Marketing vor allem dazu ein, um Insights zu ihren Zielgruppen zu erhalten (Platz 1). An zweiter und dritter Stelle stehen die Conversion Optimierung und Umsatzsteigerung sowie die strategische Ausrichtung von Sortimenten im Handel. Hinzu kommen Erkenntnisse zur Customer Journey des Kunden bzw. der Kundin. Gerade diese hat sich in den vergangenen Jahren stark gewandelt. Mittlerweile sind Kund:innen zunehmend Omnichannel im Handel unterwegs. Datengetriebenes Marketing hilft dem Marketing Management, die individuelle Customer Journey des Kunden/ der Kundin besser zu verstehen und Content sowie Werbung nicht nur inhaltlich, sondern auch kanalspezifisch individuell auszuspielen.

So funktioniert Data Driven Marketing richtig

Sammeln, zusammenführen, analysieren, Strategien umsetzen und letztlich den Erfolg messen – das ist der optimale Ablauf von Data Driven Marketing. Die Methode umfasst dabei alle wichtigen Kanäle. Folgend beschreiben wir Ihnen die einzelnen Stufen etwas umfassender:

1. Daten sammeln

Daten zu Kund:innen sammeln ist natürlich der Ausgangspunkt für Data Driven Marketing. Und Daten gibt es enorm viele. Genauso auch Datenquellen. Im datenbasierten Marketing sollten Sie sich daher zuerst die Frage stellen: Welche Daten werden benötigt? Und welche Datenquellen – 1st, 2nd und 3rd Party – sollen einbezogen werden? Denken Sie dabei daran: Die Daten, die Sie sammeln, sind im Data Driven Marketing wesentlich kleinteiliger.

Datenquellen sind wie gesagt vielzählig. Ob Sie nun 1st, 2nd und/oder 3rd Party Daten nutzen wollen, entscheiden einerseits Ihre Unternehmensvorgaben und andererseits Ihre Ziele. Sie sollten dennoch die großen Quellen Online, Offline, Mobile, Social Media und ggf. MaFo-Informationen gleichermaßen berücksichtigen. Gerade für Social Media Daten empfiehlt es sich dabei auf Social Media Monitoring Tools und Social Listening zurückzugreifen. Wie Sie Social Listening im Unternehmen richtig einsetzen, haben wir in einem Whitepaper noch einmal genauer aufgeschlüsselt. Lesen Sie außerdem, wie Social Media Monitoring Ihnen bei Zielgruppen-Insights helfen kann.

2. Zusammenführung und Analyse

Daten alleine bringen natürlich noch nicht den erhofften Nutzen, Ihre Zielgruppe optimal mit Content und Werbung zu versorgen. Big Data Analytics ist hier das Stichwort. Entsprechende Tools übernehmen die Zusammenführung und Analyse der generierten Daten zu Ihrer Zielgruppe und filtern relevante Informationen sowie Erkenntnisse heraus. Darauf bauen Sie wiederum Ihre (Content) Marketing Strategie auf.

3. Umsetzung in einer Strategie

Für die Umsetzung Ihrer Strategie definieren Sie wie gewohnt Ziele und KPIs, die Sie für die Erfolgsmessung benötigen. Dann geht es um konkrete Marketingmaßnahmen, die Sie in Abhängigkeit der Datenanalyse und Zielsetzung durchführen. Denken Sie dabei weiterhin ganzheitlich: Digitale und analoge Kanäle sollten Sie weiterhin miteinander kombinieren (Omnichannel!). Nutzen Sie also nicht nur Content und E-Mail Marketing, sondern auch Display Advertising, Influencer Marketing & Co.

4. Was hat’s gebracht? – Erfolgsmessung über KPIs

Kassensturz ist am Ende von Kampagnen und anderen Marketingmaßnahmen: Zum Schluss heißt es daher, verschiedene Performance KPIs im Online Marketing zu ermitteln. Wie gut kamen die datengetriebenen Maßnahmen tatsächlich bei Ihren Kund:innen an? Eine Übersicht der wichtigsten Content Marketing KPIs haben wir Ihnen separat zusammengestellt. Wie Sie wissen, gibt es aber  eine Vielzahl von KPIs, die Sie nutzen können – abhängig von gesetzten Zielen und durchgeführten Marketingmaßnahmen.

Einige weitere Beispiele für wichtige KPIs im Blick auf die Profitabilität einer Marketingmaßnahme:

• Return on Investment (ROI)
• Conversion Rate
• Newsletter-Anmeldung
• Downloads (z.B. Whitepaper, Softwarevergleich, o.ä.)

Herausforderung Technologie und Digitalisierung

Doch nur die Erkenntnis, dass Data Driven Marketing zunehmend wichtig wird, reicht bei Weitem nicht, um datengetriebenes Marketing auch richtig zu betreiben. Das EHI Institut hat dazu Unternehmen aus dem Handel befragt, an welchen Stellen sie Verbesserungspotenzial sehen. Das Fazit: Neben Mitarbeiter:innen als wichtigster Hebel (80 Prozent) und der Unternehmenskultur (68 Prozent) als wichtiger Schlüssel für die Umsetzung von Data Driven Marketing ist eine weiter zentrale Herausforderung die richtige Technologie und der Digitalisierungsgrad. 56 Prozent der befragten Händler:innen gaben an, hier noch Ansatzpunkte zur Verbesserung zu sehen, damit Data Driven Marketing besser umgesetzt wird. Das führt uns zum Tool Setup für Data Driven Marketing. Was also benötigt das datenbasierte Marketing für Tools und Systeme?

Tool Setup für Data Driven Marketing: Diese Tools gehören dazu

Grundsätzlich lässt sich sagen: Wollen Sie datengetriebenes Marketing mit Erfolg durchführen, sollten sie es ganzheitlich betreiben. Das bedeutet einerseits, alle relevanten Datenquellen zu nutzen. Andererseits aber auch, viele Aspekte in Ihrem Unternehmen komplett zu digitalisieren. Und nicht zuletzt bedeutet es, die einzelnen Tools und Systeme so miteinander zu verbinden, dass sie nahtlos ineinandergreifen. Im einzelnen braucht Data Driven Marketing dabei vor allem folgende Tools und Systeme:

1. Tools zur Webanalyse wie Google Analytics, Search Console, o.ä.
2. Social Media Monitoring Lösungen oder direkt ein komplettes Social Media Listening System
3. Marketing Automation Tools – Die passenden Marketing Automation Tools für Ihr Business finden Sie mithilfe einer Marketing Automation Prozessanalyse. Eine Übersicht verschiedener Marketing Automation Tools liefert Ihnen dabei unser Marktüberblick.
4. Customer Relationship Management (CRM) System: In unserem aktuellen CRM Vergleich haben wir 20 Enterprise Systeme gegenübergestellt.
5. Reporting- und Analyse-Tools
6. Tools für Content Strategy und Content Creation: Einen Vergleich von 18 Content Marketing Tools stellen wir Ihnen in unserem Marktüberblick zur Verfügung.

Wichtig beim Tool Setup sind aber nicht nur die einzelnen Tools und Systeme, sondern auch die Kompatibilität und Vernetzung untereinander. Erst wenn alle einzelnen Komponenten Ihres MarTech-Stacks ineinandergreifen, können Sie Data Driven Marketing richtig effizient einsetzen. Achten Sie daher bei der Auswahl Ihrer Tools und Systeme auf die Kompatibilität. Mitunter lohnt es sich, frühzeitig auf Expert:innen zurückzugreifen, damit Ihr Marketing am Ende genauso rund läuft, wie Sie es sich vorstellen.

Einsatz und Vorteile im Unternehmen

Sie nutzen bisher noch kein Data Driven Marketing? Oder nicht vollumfänglich? Wir liefern Ihnen hier einige Beispiele, wo und wie Sie datengetriebenes Marketing einsetzen können – und welche Vorteile es Ihnen im Detail bietet.

Beispiele für datengetriebenes Marketing

1. Personas erstellen

Data Driven Marketing greift bereits ganz am Anfang des Marketing Prozesses: Bei der Identifikation von Personas. Statt nur eine Zielgruppe anhand demographischer und sozioökonomischer Kategorien zu definieren, hilft Ihnen datengetriebenes Marketing dabei, zusätzliche psychografische Faktoren wie etwa den Lebensstil, Werte und Meinungen, etc. ungefiltert (also nicht bewusst manipuliert) durch die direkte Datengenerierung zu berücksichtigen. Das Beispiel Social Media Monitoring zeigt das besonders gut: Hier werden Meinungen meist ungefiltert kundgetan. Und der eigene Lebensstil auf Plattformen präsentiert. Bei einer klassischen MaFo-Umfrage werden solche Informationen häufiger bewusst von Befragten abgeändert.

2. Trends erkennen und strategisch nutzen

Im Content Marketing können Sie durch Data Driven Marketing schnell neue (und saisonale) Trends erkennen und in Ihren Redaktionskalender einplanen. Zudem erhalten Sie wichtige (Echtzeit-)Insights, die für relevanten Website-Content unerlässlich sind. Wie Sie zudem Ihren Redaktionsplan mit relevantem Inhalt füllen können, erfahren Sie ins unserem Beitrag. Für einen genauen Überblick im Content Marketing können Sie sich zudem unsere kostenlose Redaktionsplan Vorlage herunterladen.

3. Personalisierung von Marketingmaßnahmen

Personalisierte Inhalte auf Website, in der Newsletter-Mail und auf allen anderen Kanälen ist heute das A und O, um Kund:innen zu erreichen. Auch hier ist Content Driven Marketing eine wichtige Unterstützung. Durch die Zielgruppen-Insights können Sie etwa personalisierte E-Mail-Kampagnen erstellen, aber auch die richtigen Produkte auf dem passenden Kanal promoten – und das sogar vorausschauend.

4. Triggering im Marketing Automation

Im Marketing Automation nimmt die Funktion des Triggering eine große Rolle ein. Führen potenzielle Kund:innen eine Aktion, etwa auf Ihrer Website aus (z.B. Newsletter-Anmeldung durch den User), erfolgen automatisiert getriggerte Mailings, die mit der Aktion in Zusammenhang stehen. Auch hier sind Daten der Schlüssel zu den richtigen Inhalten, die Ihren Kund:innen bereitgestellt werden.

5. Programmatic Advertising

Zuletzt das Programmatic Advertising: Hierbei spielen Sie personalisierte Werbung genau zu dem Zeitpunkt und auf dem Kanal aus, auf dem Ihre Kund:innen bzw. Ihre Zielgruppe gerade unterwegs ist. Programmatic Advertising braucht die in Echtzeit generierten Informationen, um überhaupt zu greifen. Mehr zum Programmatic Advertising haben wir in diesem Beitrag für Sie zusammengefasst.

Vorteile für Unternehmen

Die Vorteile sind wie so oft vielschichtig. In erster Linie lernen Sie Ihre Kund:innen noch besser kennen. Das datengetriebene Marketing hilft Ihnen dabei, die Kundeninteraktion an allen Touchpoints der Customer Journey zu optimieren, die Personalisierung der Kommunikation auf allen Kanälen zu verbessern und dabei auf aktuelle, wichtige Trends einzugehen. Data Driven Marketing bietet Ihnen aber auch eine Basis, um den Kundenservice und damit die Kundenzufriedenheit und -bindung zu erhöhen.

Für Ihr Business ist Data Driven Marketing zudem ein Effizienz- und Performance-Booster. Sie können Erfolge von Kampagnen besser messen und durch zielgerichtete Marketingmaßnahme Kosten einsparen. Ihr Marketingbudget lässt sich damit optimaler verteilen.

Fazit

Data Driven Marketing ist in vielen Firmen bereits angekommen – wenn auch nicht immer in umfangreichen Maß. Allerdings zeigen die Trends: Datengetriebene Marketingmaßnahmen sind für die Mehrzahl der Firmen zukunftsrelevant und sollen weiter ausgebaut werden. Für das Management bedeutet das aber auch, die richtigen Hebel zu betätigen. Und das heißt: Change Management im Unternehmen betreiben und die vorhandenen Systeme auf Data Driven Marketing auslegen. Wenn Sie das passende Tool Setup für Ihr Business zusammensetzen und die vorhandene Daten miteinander richtig vernetzen, können Sie Ihre Marketingmaßnahmen langfristig effektiver und effizienter gestalten.