Content und Commerce – Es wächst zusammen, was zusammen gehört

Content Marketing ist noch größtenteils aufwändig. Oftmals zu lasten einer exzellenten Kundenerfahrung. Die Lösung lautet Content Commerce. Wie der Onlinehandel einzigartige Kundenerfahrungen aus einem Guss bieten kann, warum Content-driven Commerce in den nächsten Jahren entscheidend ist und wie man das technisch umsetzt, erklärt dieser Gastbeitrag.

Content Marketing ist schon lange etablierter Bestand des Marketing-Mix im E-Commerce. Nicht verwunderlich: Shops, die auf Content Marketing setzen, generieren bis zu sechsmal so viele Conversions – wenn die Content Marketing-Strategie stimmt. Wirklich erfolgreiches Content Marketing ist dabei aufwändig: Viele Kanäle, viele Plattformen und viele Tools sind notwendig um eine einheitliche Customer Experience zu bieten. Die nächste Entwicklungsphase des Content Marketing im E-Commerce steht daher in den Startlöchern: Die Integration des Content in den Einkaufsprozess des Kunden. Oder kurz „Content Commerce“.

Was ist Content Commerce? – Eine Definition

Content Commerce meint die Veröffentlichung und Verbreitung von Content, um Produkte auf digitalen Kanälen wie dem Online-Shop besser zu vertreiben. Bei Content Commerce erfolgt allerdings nicht nur eine Verknüpfung zwischen Content und Verkauf. Vielmehr wird Content strategisch in den gesamten Einkaufsprozess integriert. Content Commerce unterstützt daher die gesamte digitale Customer Journey. Von der Awareness des Bedarfs über die Idee der Produktauswahl bis zum Kauf und der Nutzung des Produkts. Der Kunde muss dabei zu jeder Zeit und an jedem digitalen Touchpoint auf die benötigten Inhalte zugreifen können.

Das klingt erst einmal nicht so schwierig. In der Praxis zeigt sich jedoch ein etwas anderes Bild.

Engere Verzahnung bei Content Commerce

Kunden kaufen verstärkt digital ein. Und sie haben dabei immer mehr Touchpoints zum Unternehmen. Shopping findet auf den verschiedensten Kanälen statt: Auf Facebook, über Newsletter, via Google-Suche oder sogar über einen Blog. Das Content Marketing im E-Commerce ist daher mit hohem Aufwand verbunden. Schließlich sollen die Inhalte immer auf den Kunden abgestimmt und einheitlich sein. Marketing- und Commerce-Teams müssen dabei die vielen Kanäle, Märkte und Assets bisher größtenteils manuell und über verschiedene Systeme mit Inhalten bespielen.

Bei Content Commerce arbeiten die verschiedenen Systeme jedoch enger über eine gemeinsame Plattform zusammen. Etwa ein Headless CMS oder gleich eine Digital Experience Platform (DXP). Durch diese starke Verzahnung der Systeme können Marketeers Content wesentlich einfacher, schneller und flexibler entlang der gesamten Customer Journey bereitstellen. So erhalten Kunden eine individuelles, digitales Einkaufserlebnis rund um den Kauf.

Wettbewerbsvorteil für Unternehmen

Gerade die Individualisierung des Einkaufserlebnisses ist ein bedeutender Faktor im E-Commerce. Aber dazu zählt auch der Wunsch von Kunden, online eine ähnliche Shopping-Erfahrung zu haben wie im stationären Einzelhandel. Content baut in Form von Texten, Bilder, Videos und interaktiven Elementen dieses Erlebnis nach. Das ist nicht zuletzt wichtig, da der Beratungsbedarf für viele Produkte – gerade aus dem technischen Bereich – enorm gestiegen ist. Darüber hinaus wollen Kunden beim Einkauf zunehmen Unterhaltung und Inspiration. Einkaufen ist ein Ereignis geworden.

Content Commerce bietet Marketeers und Unternehmen in dieser Sicht mehrere Vorteile zugleich. Eine hochwertige Customer Experience ist einer davon. Daraus resultiert gleichzeitig eine höhere Kaufquote. Das zeigt etwa der Real-Time Marketing Report 2020. Demnach verzeichneten die darin befragten Händler einen Sales Uplift von bis zu 30 Prozent. Die Kaufabbruchquote sank zudem deutlich innerhalb von drei Quartalen. Weitere Vorteile sind:

• Eine Differenzierung von Wettbewerbern durch hochwertigen Content

• Die Reduzierung von Retouren durch mehr Informationen zu Produkten

• Ein besseres Ranking bei Suchmaschinen durch zunehmenden organischen Traffic

• Eine Entlastung im Kundenservice durch weniger Retouren und umfangreichere Daten zu einem Produkt

Doch wie können Händler Content Commerce überhaupt erfolgreich umsetzen?

Content Commerce umsetzen: Darauf sollten Sie achten

Eine durchdachte Content Strategie

Content Commerce erfordert von Anfang an, auch in Formaten zu denken. Und das bei jedem Produkt. Welche Inhalte eignen sich beispielsweise für den besseren Verkauf von Kosmetikprodukten? Sind es Videos, Fotos, oder nur Texte? Hier wären es wohl eher Fotos oder noch besser Videos, die Kosmetikprodukte in der Anwendung zeigen. Marketeers sollten daher bei Content Commerce immer nach dem richtigen Format für das jeweilige Produkt schauen.

Die Organisation

Beim Content Commerce kommen verschiedene Abteilungen zum Tragen. Zum einen das Marketing Team. Zum anderen aber auch der Vertrieb, die IT und die Datenschutz-Verantwortlichen. Damit Content Commerce effektiv und effizient wird, müssen diese Teams genau aufeinander abgestimmt werden.

Neben der Team-Organisation ist es zudem essentiell, dass alle Beteiligten Zugriff auf relevante Daten und Inhalte haben. Hier kommt die Wahl der Plattform ins Spiel.

Die Wahl der Plattform

Content Commerce lebt von der engen Verzahnung zugrundeliegenden Marketing Tools und Systeme. Die Wahl der Plattform ist daher enorm wichtig. Sie muss alle vorhandenen Tools miteinander vernetzen und einen zentralen Zugriff auf alle relevanten Daten ermöglichen. Am besten gelingt das mit einer DXP, die das Kundenerlebnis optimiert. Sie führt Assets und Tools zusammen und verarbeitet zentral die vorhandenen Informationen. Darüber hinaus ermöglicht sie durch integrierte Data Analytics die schnelle Anpassung von Inhalten an die Bedürfnisse der Kunden. Damit wird die Personalisierung des Content erheblich vereinfacht und verbessert.

Personalisierung für die Customer Experience

Gerade die Personalisierung von Content hat in den vergangenen Jahren massiv an Bedeutung gewonnen. Kunden wollen auf sie zugeschnittene Informationen im Newsletter, im Shop, auf Social Media wie Facebook oder Twitter. Das betrifft sowohl Content zu einem Artikel als auch zu unterschiedlichen Themen. Im Content Commerce ist die Personalisierung das A und O.

Marketeers sollten den Content – nicht zuletzt mithilfe der DXP – an jede Zielgruppe anpassen. Nach Geschlecht, Markt, Alter, Interesse, etc. Und das auch an allen relevanten Touchpoints. Dabei ist es wichtig, den richtigen Content passend zum Touchpoint bereitzustellen. In einem Newsletter sind andere Inhalte und eine andere Ansprache erforderlich, als auf einem Online-Marktplatz.

Content und Commerce wachsen zusammen

Was zusammen gehört, kommt auch zusammen. Content und Commerce waren seit jeher eng miteinander verbunden. Nun wachsen beide Bereiche endgültig zusammen, um Kunden die ideale Customer Experience zu ermöglichen. Marketeers, die ihre Produkte im Shop, auf Social Media, einem Blog und anderen Kanälen erfolgreich vertreiben wollen, brauchen langfristig Content Commerce-Strategien. Und eine entsprechende Systemvernetzung in einer DXP. So können sie weiterhin ihren Kunden genau das Einkaufserlebnis bieten, das diese sich wünschen.

Mehr zum Thema Content Commerce und den Lösungen von Magnolia erfahren Sie hier.