Briefing erstellen für PR Agenturen – mit Vorlage zum Download

Eine PR Agentur zu finden, ist nicht einfach. Ist eine passende dann zur Hand, geht es darum, von Anfang an mit Struktur und Weitblick die Kommunikation des Unternehmens gemeinsam auf- und auszubauen. In diesem Beitrag erfährst Du, wie Du ein PR Briefing erstellest und warum ein gutes Briefing wichtig ist. Zudem bieten wir Dir eine Vorlage für das PR Briefing zum Download an – mit den wichtigsten Fragen zu dem, was Dein Dienstleister vorab wissen sollte.

Download: Vorlage PR Briefing

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Warum ein PR Briefing erstellen?

Das Briefing für Deine PR Agentur ist der Ausgangspunkt für die gesamte Zusammenarbeit. Es enthält Informationen zu Deinem Unternehmen, zum Status der Kommunikation, Deinen Zielen und Vorstellungen. Für Deine PR Agentur ein Briefing erstellen bedeutet, ihr die wichtigsten Rahmenbedingungen zu liefern, damit Deine Ziele auch erreicht werden können. Je ausführlicher Du das PR Briefing gestaltest, desto einfacher wird es für das PR-Team, Marketing- und PR-Inhalte auf Deine Ziele hin genau abzustimmen.

PR Agentur Briefing: Grundlage für die Kostenkalkulation

Das Briefing ist aber nicht nur aus Sicht der Zielsetzung enorm wichtig. In der Regel sollte schon im Vorfeld eine Kalkulation der Kosten für die Zusammenarbeit mit dem Dienstleister vorliegen. Die Kosten können allerdings nur dann kalkuliert werden, wenn der Auftragnehmer die zugrunde liegenden Parameter kennt. Immerhin muss er den zeitlichen Aufwand einschätzen können. PR Agenturen haben ganz unterschiedliche Abrechnungsmodelle:

• Projektbudget: Eine auf ein Projekt befristete Beauftragung mit konkret vereinbarten Leistungen (z.B Marketing für Social Media Känale wie Twitter, Instagram und Co.)
• Retainer: Die klassische Dienstleistungspauschale für eine unbefristete Zusammenarbeit
• Hybridvertrag: Eine Mischvereinbarung mit fixen Grundleistungen und variablen Zusatzservices
• Verträge mit Erfolgskomponenten: Projekt- oder Retainer-Vereinbarungen mit Erfolgsperspektiven
• Isolierte Zusatzleistungen: Abrechnung nach Aufwand

Ein hoher Detailgrad des Briefings hilft dabei, die voraussichtlichen Kosten bei nahezu jedem Abrechnungsmodell besser einzuschätzen. Ein Beispiel: Du weißt bereits, dass Du im Rahmen des Launches von einem neuen Produkt einen PR-Dienstleister einbeziehen willst. In Deinem Briefing gibst Du daher direkt den voraussichtlichen Projekt-Zeitraum an. Damit lieferst Du bereits wichtige Informationen zur zeitlichen Kalkulation, die in die Kostenberechnung mit hineinspielt. Natürlich ist es mit der zeitlichen Angabe zur Zusammenarbeit nicht getan. Im Briefing sollten weitere Inhalte folgen, die Deiner Agentur dabei helfen, ein detailliertes Bild von Deiner Firma und den Zielen der Kommunikationsmaßnahmen zu erhalten. Je genauer Du im Briefing bist, desto konkreter kann die Kostenkalkulation für Dich als Kunden erfolgen.

Passgenaue Kommunikation durch das PR Briefing

Ein Briefing für PR Agenturen ist in etwa das, was für den Hausbau die Planung mit dem Architekten ist. Nur, dass Du statt ein nach Deinen Wünschen gebautes Haus, die passende Kommunikation für Deine Zielgruppe erhältst. Immerhin willst Du Kunden durch Marketing und Kommunikation für ein Produkt, eine Dienstleistung oder einfach auch Dein Unternehmen an sich gewinnen. Übrigens gehört diese Angabe auch in das Briefing: Welche Art von PR soll es sein? Vertriebs-PR, Unternehmenskommunikation oder doch eine andere Form der Kommunikation? Vielleicht willst Du ja auch gemeinsam mit dem PR-Team Ihr Engagement auf Facebook und anderen Social Media Plattformen ausbauen? Informationen dazu, welche Zielgruppe Du erreichen willst und welche Form der Kommunikation gewünscht ist, sind auf jeden Fall Teil Deines Briefings.

Kerninhalte für das Briefing

Was aber gehört alles in ein PR Agentur Briefing rein? Was muss der Dienstleister alles wissen? Welche Fragen gilt es vor dem ersten Kontakt direkt zu beantworten?

Das Unternehmen vorstellen

Zuerst einmal solltest Du Dein Unternehmen genau vorstellen. Seit wann gibt es Dich? Zu welcher Branche gehören Du und auch Deine Kunden? Wie groß ist Dein Unternehmen? Ist es international oder national/ regional tätig? Welche Wettbewerber hast Du? Welche Schwerpunkte hat Dein Unternehmen (Marketing, Finanzen etc.)? Solche Fragen helfen dem Dienstleister, Deine Organisation besser kennenzulernen. Ebenso gehören Informationen zu Deine Unternehmenstätigkeit, wichtigen Produkten, Dienstleistungen und dem USP in das PR Briefing.

Status Quo in der Kommunikation

Zeit für einen Blick auf Deine bisherigen Kommunikationsmaßnahmen. Für die PR Agentur ist wichtig zu wissen, was Du bisher in puncto PR und Kommunikation gemacht hast. Bist Du bereits auf Social Media wie Facebook, Twitter oder Instagram aktiv? Nutzt Du Content Marketing und wenn ja, wo verbreitest den Content (Website, Blog, etc.)? Pflegst Du Kontakt zu digitalen und analogen Medien und Journalisten? Kurzum: Was wird bzw. wurde an PR bereits betrieben? Vielleicht hattest Du ja auch bereits mit PR Agenturen (zeitweise) zusammengearbeitet? Eine Analyse des Ist-Zustands ist deswegen in jedem Fall sinnvoll bevor Du eine PR Agentur beauftragst.

Wie sieht Deine Orga-Struktur aus?

Für eine gute Zusammenarbeit ist es essenziell, konkrete Ansprechpartner und Verantwortlichkeiten zu kennen. Aus diesem Grund solltest Du im Briefing festhalten, wer für welche Tasks im Kommunikationsbereich bei Dir verantwortlich ist. Wer übernimmt beispielsweise den Einkauf in der Kommunikation? Welche Stakeholder sind bei Kommunikationsmaßnahmen zu berücksichtigen? Und gibt es bereits ein Marketing-Team?

Das Ziel der PR herausstellen

Deine PR Agentur kann nur dann geeignete Kommunikationsmaßnahmen finden, wenn sie genau weiß, was Du erreichen willst. Das Ziel Deiner Zusammenarbeit solltest Du so genau wie möglich darstellen. Nicht zuletzt gibt es verschiedene Formen der PR-Kommunikation, je nach Art der Zielgruppe und Zielsetzung. Außerdem helfen klar definierte Ziele, die durchgeführten PR-Aktivitäten im Anschluss zu evaluieren und passende Kennzahlen von Anfang an zu ermitteln.

Budget und Zeitrahmen

Genau wie Du möchte auch die Agentur planen können. Das gilt einerseits für den Zeitraum der Kooperation. Andererseits für das verfügbare Budget. Angaben zum Zeitrahmen der Zusammenarbeit, wenn nicht von vornherein unbefristet geplant, solltest Du daher in das Briefing aufnehmen. Und natürlich auch Angaben zum Budget, dass Du für PR-Maßnahmen hast. Eine genaue Briefing-Vorlage kannst Du mit dem obigen Download-Formular herunterladen. In diesem findest Du konkrete Fragen, die Du in Deinem Briefing auf jeden Fall beantworten solltest.

Zeit nehmen, um das PR Briefing zu erstellen

Das wohl Wichtigste beim Briefing Deiner PR Agentur ist: Nimm Dir Zeit. Denn je detaillierter Du das Briefing gestaltest, desto besser kann sich Dein Dienstleister ein Bild von Deinem Unternehmen, den Zielen und der benötigten Unterstützung machen. Das hilft nicht nur dabei, Kosten genauer zu kalkulieren, sondern auch Kunden und andere Zielgruppen so anzusprechen, dass Du diese erreichst. Du willst Dich über PR Agenturen informieren oder bist auf der Suche nach einem geeigneten Dienstleister? In unserem Vergleich PR Agenturen haben wir für 11 Agenturen anhand von über 130 Kriterien und in 15 Kategorien gegenübergestellt.