Marketing ROI: Wie Sie Kampagnen bewerten und vergleichen

Wie rentabel war Deine letzte Marketing Kampagne? Der Marketing ROI gehört inzwischen zu den festen Größen, wenn es darum geht, Kampagnen zu bewerten und miteinander zu vergleichen. Dieser Beitrag liefert Dir eine Übersicht zum Marketing ROI: Definition, Formel, Tipps zur Ergebnispräsentation und Nutzen sowie Grenzen.  Ist eine Kampagne im Marketing gelaufen, steht für Marketeers der nächste Bearbeitungsschritt an: Die Marketing Kampagne will bewertet werden. Sie sammeln also Daten zum generierten Traffic, zu neuen Leads, zu Klickraten und weiteren Marketing KPIs. Damit haben sie allerdings erst eine Seite der Medaille betrachtet. Die andere Seite sind die Kosten der Kampagne. Und die Frage: Wie verhalten sich Kosten und Nutzen zueinander? War die Marketing Kampagne rentabel? Wer herausfinden will, ob sich Kosten und Nutzen die Waage halten, der sollte den Return on Investment (ROI) im Marketing berechnen.

Marketing ROI Definition

Der Marketing ROI wird gerne auch als Return on Marketing Investment genannt. Übersetzt man den Begriff, berechnest Du nichts anderes als die Kapitalrentabilität bzw. Kapitalrendite Deiner Kampagnen. Der Return on Invest zeigt Dir im Marketing, in welchem Verhältnis die Investitionen einer Kampagne zu deren Gewinn stehen. Für Unternehmen ist der Marketing ROI eine besonders wertvolle Kennzahl. Denn sie zeigt nicht nur gewonnene Kunden an, sondern bezieht auch die entstandenen Aufwände zur Gewinnung dieser an.

Wie berechnet sich der Return on Investment?

Grundsätzlich wird der Return on Investment – unabhängig davon, ob er im Marketing oder in anderen Bereichen des Unternehmens eingesetzt wird – wie folgt berechnet: ROI = (Gewinn / Umsatz) * (Umsatz / Investitionskosten) * 100% Ein Beispiel: Du hast Ads auf der Social Media Plattform Facebook für 3.000 Euro geschaltet. Den Umsatz, den Du daraus generiert hast, bezifferst Du mit 18.000 Euro. Nun sieht die Berechnung so aus:

Facebook Ads Kampagne	Berechnung ROI
Kosten	3.000,00 €
Umsatz	18.000,00 €
Gewinn	15.000,00 €
Gewinn im Verhältnis zu Umsatz	0,83
Umsatz im Verhältnis zu Kosten	6,00
ROI in Prozent	500,00

In diesem Beispiel hast Du einen Return on Invest von 500 Prozent erreicht.

Berechnung des ROI im Marketing wird oft vereinfacht

Der Return on Marketing Investment kann noch einmal einfacher berechnet werden. Dann lautet die Formel: ROI = Umsatz – Investitionskosten / Investitionskosten * 100% Der berechnete Wert bleibt natürlich gleich: ROI (Facebook Ads) = 18.000 € – 3.000 € / 3.000 € *100% = 500 Prozent

Welches Ergebnis fällt unter einen guten ROI?

Ein guter ROI sollte mindestens im Bereich von 500 Prozent liegen. Das ist darin begründet, dass in der Berechnung lediglich die direkten Kosten der Kampagne berücksichtigt werden. Allerdings fließen nicht die Betriebs-, Produktions- oder Personalkosten mit ein. Darüber hinaus willst Du als Unternehmen selbstverständlich Gewinn erwirtschaften und nicht nur Deine Kosten decken. Ein gutes Verhältnis lautet daher 5:1. Als nicht profitabel gelte Kampagnen mit einem Wert von 200 Prozent (2:1). Übrigens gibt das Unternehme Profitworks an, dass der Wert für E-Mail Marketing Kampagnen deutlich höher angestrebt werden kann. Demnach kann ein E-Mail Marketing ROI hier bei 675 Prozent liegen. [/infobox]

Quelle: Pexels

Analytics hilft bei der Ermittlung von Investitionen und Gewinn

Egal, ob Du nun die erste oder zweite Formel zur Berechnung nutzt, Du solltest ein genaues Auge auf die Investitionsausgaben haben. Hast Du hier nicht alle Kostenpunkte aufgenommen, verfälscht das Dein Ergebnis. Und damit den effektiven Erfolg Deiner Aktionen. Wenn Du die Marketingkosten Deines Unternehmens betrachtest, berücksichtige alle Marketingkanäle. Zu den anfallenden Kosten gehören unter anderem:

• Anzeigenwerbung auf Social Media und Google
• Veranstaltungen und Messen
• Software-Ausgaben für Marketing Tools (z.B. für Deinen E-Mail Newsletter oder Marketing Automation)
• Printmaterialien und Werbegeschenke (z.B. Poster, Flyer, Kataloge etc.)
• Investitionen in Agenturen für Dein Marketing und die Unternehmenskommunikation
• Investitionen in klassische Medien wie Zeitungen, Radio, Fernsehen

Bei der genauen Untersuchung Deiner Marketing-Investitionen können Dir Analytic-Tools wie Google Analytics helfen. Im Oktober 2020 hatte Google zuletzt ein Update für Google Analytics gefahren, das unter anderem Machine Learning und verbesserte Berichts- und Datenverfolgungsoptionen in den Fokus rückte. Wer nicht (nur) auf Google Analytics setzen möchte, der kann Marketing Automation Tools zur Analyse seiner verschiedenen Kanäle nutzen. Unser Marktüberblick „Marketing Automation Software“ vergleicht für Dich 18 Lösungen anhand umfangreicher Parameter. Anhand von Google Analytics und/oder Marketing Automation Tools kannst Du unter anderem Daten zu Website-Usern, Newsletter-Klicks, Leadgenerierung etc. genau untersuchen. Umfassende Marketing Automation Tools bieten Dir zudem die Möglichkeit, Deinen ROI für verschiedene Marketing-Maßnahmen direkt zu berechnen. Es gibt aber auch ROI-Tools, die in bestehende Marketing- und Analyse-Software aus Deinem Unternehmen integriert werden können.

Eine umfassende Analyse bezieht weitere Marketing KPIs ein

Für den Return on Investment müssen Unternehmen darüber hinaus auf die konkreten Ziele ihrer Kampagnen achten. Key Performance Indicators (KPIs) unterscheiden sich je nach gesetztem Ziel. Und die KPIs sind wiederum notwendig, um den ROI berechnen zu können. Die richtigen Kennzahlen kannst Du durch die Customer Journey ableiten: Schaue, wieviel Prozent Deiner Kunden von einem Schritt der Customer Journey zur nächsten gegangen sind. So kannst Du zum Beispiel den durchschnittlichen Gewinn eines Leads ermitteln, der in Ihre ROI-Berechnung einer einzelnen Stufe des Marketing Funnels einfließt.

Präsentation der Return on Investment Ergebnisse

Kampagnen zeigen ihre Rentabilität auf verschiedenen Stufen der Customer Journey. Daher solltest Du in einem aussagekräftigen Bericht den gesamten Funnel auch in einzelnen Stationen berücksichtigen – und nicht nur das gesamte Projekt. Ein guter ROI-Bericht gibt Auskunft zu folgenden Punkten:

• Über welche Kanäle sind potenzielle Kunden auf das Unternehmen aufmerksam geworden (z.B. Newsletter, Social Ads)?
• Wie viele potenzielle Kunden wurden über die verschiedenen Kanäle erreicht?
• Wie viel Traffic wurde insgesamt erzielt (auf der Website, der Landing-Page, der Ad)?
• Wie viele Leads wurden aus dem Traffic generiert?
• Wie hoch ist die Conversion Rate, also das Verhältnis von Leads zu Traffic?
• Wie viele Käufe sind aus den gewonnen Leads erfolgt?
• Wie viele Direktkäufe gab es (der Kunde war zuvor kein Lead)?
• Wie viel Umsatz und Gewinn wurde pro Kunde erwirtschaften?
• Welche Kosten waren mit der Marketing-Kampagne verbunden?

Fazit: Nutzen und Grenzen des Return on Marketing Investment

Der Marketing ROI macht einzelne Marketing-Maßnahmen bewertbar und vergleichbar. Das ist gerade aufgrund des Mixes verschiedener Werbeformen notwendig. Nicht immer performt jeder genutzte Marketing Kanal wie gewünscht. Im Zusammenspiel kann dennoch ein zufriedenstellender Gewinn erwirtschaftet werden. Möchtest Du Deine Marketing-Maßnahmen optimieren, ist es allerdings wichtig, nicht nur das Gesamtergebnis, sondern auch die Performance einzelner Kanäle zu betrachten. Wie nahezu jede KPI hat auch der Return on Investment seine Grenzen. So berücksichtigt der ROI nur die finanzielle Seite der Investitionen, nicht aber den langfristigen Wert von Markenbekanntheit und Kundentreue. Immerhin bringen diese Aspekte nicht sofort Gewinn und können so im ROI nicht einfließen. Außerdem ist der Marketing ROI keine KPI, mit der sich eine Prognose zu künftigen Marektingaktivitäten anstellen lässt. Dazu wirst Du weiterhin andere Tools zur Hand nehmen müssen.