Content erstellen: 11 Anfängerfehler, die Du vermeiden solltest

Im Content Marketing dreht sich alles um erstklassigen Content. Doch auf den Weg dahin gibt es einige Stolpersteine. Angefangen mit der Definition des Prozesses über SEO-Optimierung bis hin zum Asset-Management: beim Content Marketing passieren schnell Fehler, die die Qualität und die Reichweite Deines Contents beeinflussen können. Wir zeigen Dir 11 Anfängerfehler, die Du vermeiden solltest, um Top Content erstellen zu können. Auf diese Weise gelingt es Dir, in Zukunft besseren Content für Websites, Blogs, Social Media Kanäle und Co zu erstellen.

Die Erstellung von Content ist bei Weitem nicht einfach. Zumindest nicht, wenn Marketeers erstklassigen Content erstellen wollen. Das bezieht sich einerseits auf die Informationen der Inhalte. Anderseits auf deren Sichtbarkeit und Performance bei Zielgruppen. Viele Beiträge befassen sich daher damit, was Unternehmen tun sollten, um guten Content zu erstellen. Wir haben das Thema aus einer anderen Perspektive betrachtet: Was sollten Unternehmen eben nicht tun, damit ihre Inhalte erfolgreich sind. Unser Beitrag stellt Dir 11 Anfängerfehler im Content Marketing vor, die Du vermeiden solltest. Gleichzeitig geben wir Dir Tipps, wie Du diese Stolpersteine umgehen kannst.

Der Content Marketing Prozess ist nicht definiert

Ohne Plan loszulegen führt in der Regel zu unbefriedigenden Ergebnissen. Wenn der Content Marketing Prozess nicht definiert ist, kann Dein Marketing Team und andere Beteiligte relevante Inhalte nicht strukturiert identifizieren. Beim Content Marketing Prozess geht es darum, die einzelnen Phasen der Content-Findung und -Umsetzung klar aufzustellen: Was erfolgt wann? Wer ist in welcher Phase involviert? Was ist das Ziel der einzelnen Phasen? Fehlt ein detaillierter Content Marketing Prozess, fehlt gleichsam die Orientierung. Denn innerhalb des Prozesses erfolgen alle Schritte des Content Marketings – von der Zielgruppenanalyse über die Distribution des Contents auf dem Blog oder Social Media Kanälen wie Instagram, LinkedIn & Co. bis hin zur Evaluation und stetigen Optimierung der Inhalte.

Der Content Marketing Prozess ist damit der erste Ausgangspunkt, um erfolgreichen Content zu erstellen. Um beim Start zu helfen, haben wir Dir einen Content Marketing Guide zusammengestellt.

Der Content wird ohne klares Ziel produziert

Was will ich mit meinem Content erreichen? Diese Frage solltest Du auf jeden Fall beantworten können. Denn Deine Content Marketing Ziele entscheiden maßgeblich über Inhalt und Form des Contents. Auf diesen Zielen solltest Du eine konkrete Content Strategie aufbauen. Willst Du mit Deinem Content Leads für das Sales Team generieren? Oder Deine Zielgruppe einfach unterhalten, um mehr Touchpoints (Kundenkontaktpunkte) zu schaffen? Im ersten Fall eignen sich beispielsweise Blog-Beiträge auf Deiner Website, um etwa Checklisten zum Download anzubieten. Im zweiten Fall bietest Du Deinen (potenziellen) Kund:innen vielleicht eher ein Video oder einen Podcast an.

Nur wenn Du eine konkrete Strategie verfolgst, kannst Du Content erstellen, der Dich und Dein Business weiterbringt. Außerdem lassen sich produzierte Inhalte nur bewerten, wenn Du einen Maßstab hast. Diesen liefert Dir letztlich Deine Strategie. Bei der Leadgenerierung kannst Du etwa als Key Performance Indicator (KPI) im Content Marketing die Anzahl der gewonnenen Leads bewerten.

Der Content adressiert niemand Konkreten

Es klingt banal. Dennoch ist eine fehlende Zielgruppenanalyse einer der Hauptgründe, warum Content schlecht angenommen wird und der erhoffte Nutzen ausbleibt. Die Entwicklung von Personas hilft Dir, die Bedürfnisse Deiner Zielgruppe zu erkennen und zu erfüllen. Und zwar nicht nur durch die Themen selbst, sondern auch durch deren Form. Die Zielgruppenanalyse sollte aber nicht nur die im Marketing üblichen demographischen Merkmale umfassen. Vielmehr geht es darum, in der Zielgruppenanalyse den User Intent zu berücksichtigen: Was sucht der User oder die Userin und warum? Schaue Dir die Nutzergewohnheiten an: Sucht Deine Zielgruppe mehr nach Videos für ein bestimmtes Thema oder lieber nach Text-Inhalten?

Ein Beispiel: Die Aufbauanleitung eines Möbelstücks. Ein Text ist hier wenig zielführend und wird von Kund:innen auch kaum erwartet. Dagegen stellt ein Video, das den Aufbau des Möbelstücks Schritt für Schritt zeigt, den Content dar, der das Bedürfnis der Zielgruppe erfüllt. Deine Zielgruppe erfährt in praktischer Weise, wie sie ihre Möbel aufbauen müssen.

Was macht eine erfolgreiche Zielgruppenanalyse aus? Wir zeigen Dir, worauf Du bei Deiner Zielgruppenanalyse im Detail achten solltest und wie Du an die richtigen Daten gelangst. Lies dazu unseren Beitrag über die Zielgruppenanalyse.

Der Content ist schlecht geschrieben oder mies aufgenommen

Gerade wer bei der Content Produktion schon einmal auf große Textbörsen zurückgegriffen hat, wird die ein oder andere Enttäuschung erlebt haben. Wenn nicht – Glück gehabt. Auf Textbörsen sind zwar durchaus gute Content Pieces zu finden, aber auch viel Text ohne Sinn und Verstand. Die Recherche-Leistung ist ebenso wie die Formulierung durchwachsen. Genau das ist das Problem, wenn Du Content erstellen lässt: Er kann gut, aber auch schlecht geschrieben sein. Im Fall von Videos und Podcasts mangelt es gerne an sprachlicher und optischer sowie technischer Qualität. Und wenn Content schlecht geschrieben oder mies aufgenommen wurde, schalten Deine User:innen ab. Sie verlassen die Website, den Blog und sonstige Plattformen.

Achte daher bei der Wahl der Autor:innen auf die Qualität und lass Dir Arbeitsproben aus relevanten Bereichen geben. Beispielsweise für Produkttexte oder Fachbeiträge. Gute Redakteur:innen wissen, wie man seine Leser- bzw. Hörerschaft und Zuschauer:innen begeistert und kennen Kniffe, damit sich Dein Content von Massenproduktionen abhebt. Prüfe zudem bei Arbeitsproben die Struktur und Fehlerquote: Jedes Content Piece sollte gut durchdacht werden und natürlich weder Rechtschreibfehler in Texten, noch Schnittfehler in Videos und Podcasts aufweisen. Und wie sieht es mit dem Fachwissen aus? Ein Blick auf die  Quellentransparenz zeigt Dir, ob Autor:innen gut recherchieren. Gegebenenfalls haben sie Wissen in verschiedenen Fachbereichen gesammelt, die sie in ihre Recherche und den fertigen Content haben einfließen lassen.

Der Content ist nicht oder nur schlecht für Google & Co. optimiert

Wenn Du Content erstellst, nützt das auf Deine Zielgruppe bestens abgestimmte Thema nichts, wenn der Content nicht gefunden wird. Zu den brisantesten Anfängerfehlern zählt daher das Erstellen von Content ohne die Suchmaschinenoptimierung (SEO) zu berücksichtigen. Weder ist es hilfreich, Texte mit Keywords zu überhäufen, noch ist es sinnvoll, gänzlich darauf zu verzichten. Die Kunst liegt darin, das richtige Keyword zu finden, auf das Du die Optimierung Deines Contents ausrichten. Eine gründliche Keyword Recherche hilft Dir dabei, geeignete Keywords unter SEO-Gesichtspunkten zu finden.

Doch nicht nur die richtigen Keywords sind wichtig, damit Dein Content gefunden wird. Google und andere Suchmaschinen präferieren Inhalte, die zu den Lese- und User-Gewohnheiten im Netz passen. Das bedeutet für Dich: Zur Content Optimierung nach SEO-Aspekten gehört auch die Struktur, der Schreibstil und die grafische Aufbereitung Deines Contents. Nutze Absätze, sinnvoll gewählte Zwischenüberschriften und andere Elemente wie Bulletpoints, wo diese sich anbieten. Und vergiss nicht, Bilder einzusetzen. Grafiken, die inhaltlich zum Text passen, lockern diesen auf und geben das Thema noch einmal optisch wieder.

Der Content wird nicht regelmäßig veröffentlicht

Wer Inhalte nur dann und wann veröffentlicht, hat im Content Marketing schlechte Karten. Deine Kund:innen wollen regelmäßig neuen Content finden. Sei es auf dem Blog, auf der Website, oder auf Social Media Plattformen. Eine Website oder ein Social Media Profil, das nur sporadisch neue Inhalte aufweist, wirkt vereinsamt. Und schreckt (potenzielle) Kund:innen eher ab, da fehlende neue Beiträge Zweifel an der Seriosität und Aktualität einer Website aufkommen lassen.

Um Content regelmäßig zu veröffentlichen, hilft Dir ein Redaktionsplan. Er liefert Dir eine Orientierung, wann welche Inhalte fertig sein müssen, um live zu gehen. Außerdem hast Du die Möglichkeit, frühzeitig Lücken im Content Kalender zu füllen.

Der Content wird kanalzentriert erstellt

Ähnlich gravierend wie die unregelmäßige Veröffentlichung von Content ist es, Inhalte nur für einen Kanal aufzubereiten. Strategisches Content Marketing bedarf einer integrierten Kommunikation. Artikel und andere Content-Formate sollten daher nicht nur für einzelne Kanäle erstellt werden. Content und Geschichten solltest Du sowohl auf dem Blog, als auch auf der Facebook-Seite oder anderweitig platzieren. Das ist – wie so oft – abhängig vom jeweiligen Inhalt und der Zielgruppe. Generell ist es besser, die Kommunikation im Content Marketing über alle Kanäle und Touchpoints in der Customer Journey einheitlich zu gestalten. Content sollte zudem möglichst auf allen Kanälen passend für diese ausgespielt werden.

Die Content Erstellung erfolgt ohne Absprachen im Team

Fehlt die Kommunikation im Team, ist eine erfolgreiche Umsetzung der Content Strategie schwierig. Immerhin sind mehrere Mitarbeiter:innen in den Content Marketing Prozess involviert. Stichwort: kanalübergreifendes Content Marketing. Die Produktion von Content braucht daher ein gut abgestimmtes Team-Management. Wer ist für welchen Content verantwortlich? Bis wann müssen Inhalte von Mitarbeitenden geliefert werden? Wer sind Ansprechpartner:innen für externe Autor:innen? Neben der Themen-Identifikation sind das einige der Fragen, die im Redaktions-Team gemeinsam geklärt werden sollten. Sind Verantwortlichkeiten, Deadlines und Ansprechpartner:innen klar definiert, fällt es leichter, die einzelnen Phasen des Content Marketing Prozesses zu steuern.

Oft hakt es aber auch einfach bei der Umsetzung einer regelmäßigen Team-Absprache. Redaktionskonferenzen – egal, ob persönlich oder virtuell – sind nur ein Teil der Kommunikation. Ebenso wie der Redaktionsplan, der für das Team eine Übersicht der ausgewählten Themen anbietet, die zu bestimmten Zeitpunkten ausgespielt werden sollen. Während der Content Produktion sollten alle Beteiligten laufend Informationen zur aktuellen Projektlage abrufen können. Dabei helfen vor allem Projektmanagement Tools. Wenn Du Content erstellst, kannst Du einzelne Projekte über eine Projektmanagement Software Teammitgliedern zuordnen und einen Workflow etablieren. Am Ende dieses Workflows stehen fertige Texte, Videos, Podcasts und andere Content Formate.

Die Dateien zur Content Produktion werden nicht zentral abgelegt

Dieser Anfängerfehler bei der Content-Erstellung hängt auf gewisse Weise mit der Kommunikation im Team zusammen, bezieht sich allerdings auf das Asset-Management. Fehlt ein solches, kann die Erstellung von Inhalten jeglicher Art ins Stocken geraten. Ein typisches Szenario: Ein Teammitglied wird krank und Du weißt nicht, wo aktuelle Dateien zu einem Thema abgelegt wurden oder welche Datei die aktuellste Version ist. Dabei drängt die Zeit und die Deadline steht kurz bevor. Bestenfalls kannst Du Dein Teammitglied telefonisch erreichen und Dich durch die Dateiablage führen lassen. Im schlimmsten Fall liegt die benötigte Datei aber lokal auf dem Arbeitsrechner des Teammitglieds.

Bei der Content-Erstellung ist kollaboratives Arbeiten notwendig. Alle dafür benötigten Dateien sollten zwingend für jedes involvierte Teammitglied abrufbar sein. Die zentrale Asset-Verwaltung nimmt daher einen hohen Stellenwert im Content Marketing ein. Nicht zuletzt auch aufgrund von Datensicherheit und Speicherplatz-Verfügbarkeit. Stell daher sicher, dass Dateien wie Texte, Bilder und andere Medien-Inhalte so verwaltet werden, dass alle Beteiligten darauf zugreifen können. Bedenke dabei aber auch Aspekte des Datenschutzes.

Das Content Seeding wird vernachlässigt

Der Content ist veröffentlicht und SEO-optimiert. Dein Inhalt interessiert User:innen und erhält vielleicht sogar aktive positive Resonanzen. Und dann? Oft wird guter Content einfach nicht weiter verbreitet. Er dümpelt auf der Website oder dem Blog vor sich hin, statt verbreitet zu werden. Genau darin liegt ein schwerwiegendes Problem: Guter Content ist schon schwer genug zu erstellen. Ihn dann nicht auf jede erdenkliche und passende Weise zu nutzen ist ungenutztes Potenzial. Daher: Verbreite guten Content auf Deinen Social Media Kanälen. Setze auf Paid Social Ads, Pressemitteilungen und verwende die Inhalte in Deinen Newslettern. Bestenfalls animierst Du weitere User:innen, Deinen Content über deren eigene Kanäle ebenfalls zu verbreiten. So schaffst Du überhaupt erst die Möglichkeit, gesteckte Ziele zu erreichen. Apropos Ziele: Das Stichwort führt uns zum letzten Anfängerfehler im Content Marketing.

Quelle: Pexels

Es erfolgt kein Monitoring der Content Performance

Wer sich Ziele setzt, der möchte natürlich auch wissen, ob sie mit den getroffenen Maßnahmen erreicht werden. Fehlt das Monitoring des Contents, ist das aber nicht möglich. Dabei ist die Überprüfung der (hoffentlich) zuvor festgelegten KPIs nicht optional, sondern elementar. Nur so hast Du die Möglichkeit, die Qualität Deines Contents genau zu bewerten. Anhand der KPIs kannst Du ableiten, ob Inhalte, Autor:innen, Zielgruppe, SEO und Content Design wohl gewählt waren. Und: Sollten die KPIs zeigen, dass es an einer Stelle hakt, kannst Du daraus für künftigen Content lernen.

Fazit beim Content erstellen – Fehler sind da, um daraus zu lernen

Keine Panik, wenn Du einen oder auch mehrere der hier genannten Stolpersteine im Content Marketing mitgenommen hast. Letztlich gilt es, aus begangenen Fehlern zu lernen. Vielleicht hast Du auch schon bereits Maßnahmen getroffen, damit keiner der aufgeführten Punkte auf Dich zutrifft. Dann: Weiter so! Andernfalls weißt Du nach diesem Beitrag, an welchen Ecken Du Dein Content Marketing noch optimieren kannst. So erstellst Du erstklassigen Content, der Deinen Zielgruppen und Deinem Unternehmen gleichermaßen das bietet, was beide Seiten sich erhoffen.