B2B Whitepaper erstellen – Das Erfolgsrezept mit Checkliste

Whitepaper sind ein hervorragendes Instrument im B2B Markt, um zu Beginn des Lead Generation Funnels Interesse zu generieren. Doch ein B2B Whitepaper zu schreiben ist komplexer, als oftmals gedacht wird. Der folgende Artikel erklärt, welche Zutaten Du brauchst, um ein erfolgreiches B2B Whitepaper erstellen zu können. Eine umfangreiche Checkliste zeigt Dir alle wichtigen Bestandteile auf.

B2B Whitepaper erstellen – Download der Checkliste

Wir schreiben selbst diverse Whitepaper für unser Magazin contentmanager.de. Darüber hinaus stellen wir von Zeit zu Zeit Whitepaper unserer Partner vor. Unsere Erfahrungen zeigen, dass einige Paper in wenigen Tagen mehrere Hundert Male heruntergeladen werden. Andere Whitepaper treffen nur auf wenig Interesse. Schließlich stellte sich für uns die Frage, was ein erfolgreiches Whitepaper ausmacht. Aber zunächst einmal sollten wir die grundlegende Frage beantworten: Was ist überhaupt ein Whitepaper?

Der Begriff des Whitepapers

Die Besonderheit von B2B Whitepaper besteht darin, dass für ein Oberthema mehrere Personen innerhalb eines Unternehmens identifiziert werden müssen. Dann muss das Oberthema mit unterschiedlichen Spezial-Themen und Problemstellungen beleuchtet werden. Der Einkäufer braucht andere Informationen als die Person aus der Fachabteilung. So kann es passieren, dass ein Thema vier verschiedene Whitepaper erfordert.

Abgrenzung Whitepaper und eBook

Ein eBook hat in der Regel einen größeren Umfang und hat den Anspruch, einen roten Faden durch sämtliche Kapitel und Inhalte vorweisen zu können. Wenn auch dieser Anspruch grundsätzlich auf Whitepaper übertragbar ist, so zeigt die Praxis ein differenzierteres Bild. Viele Whitepaper entstehen als eine Sammlung verschiedener Artikel zu einem Überthema. Der Grund dafür liegt meist in der Geschwindigkeit der Produktion. Die Artikel liegen bereits in Form von eigenen Blog-Artikeln vor. Sie werden zu einem Whitepaper verdichtet und das Werk wird publiziert.

Tipp: Vorsicht ist geboten

Quelle: PixabayIn der Leadgenerierung sind B2B Whitepaper, die lediglich eine Sammlung von Artikeln darstellen, selten zielführend, da sie keine klare Lösung für ein Problem bieten. Die Folge: Die Kompetenzführung des Herausgebers wird verwaschen.

Die Ziele eines B2B Whitepapers

Unternehmen produzieren Whitepaper, um ihre Kompetenzen im Markt zu präsentieren. Die Leserin bzw. der Leser soll dem Unternehmen Thought Leadership und Expertise zuschreiben. Außerdem entstehen Trust-Injections. Das heißt, mit jeder wertvollen Hilfe und Aufklärung wird der Autorin oder dem Autor mehr Expertise und damit Vertrauen zugeschrieben. Diese Trust-Injections müssen im Rahmen der Lead Generation mehrfach gesetzt werden, damit eine Geschäftsbeziehung entstehen kann. Unternehmen verfolgen somit über die Awareness hinaus das Ziel, erste Kontaktdaten von potenziellen Kundinnen und Kunden einzusammeln. Dazu werden viele Whitepaper zum Download angeboten.

Für einen solchen Download müssen die Interessierten ein paar Daten angeben, darunter vor allem die E-Mail-Adresse und eventuell weitere Informationen zur Position oder zum Unternehmen. Mithilfe dieser Daten kann der Whitepaper-Anbieter anschließend segmentieren und interessante Leads mit weiteren Informationen entlang der Customer Journey begleiten. Bestenfalls wird dieser Prozess automatisiert mithilfe von Marketing Automation Tools unterstützt, damit erst dann der Vertrieb einsetzt, wenn der Lead bereits entsprechend weit qualifiziert ist.

Das Rezept: 11 Schritte, mit denen Du erfolgreiche B2B Whitepaper schreibst

Schritt 1: Die Zielgruppe

Die Bestimmung der Zielgruppe ist für den Erfolg eines Whitepapers essenziell. Stelle Dir die folgenden Fragen:

• Hast Du für Dein Whitepaper bereits die Zielgruppe bestimmt?
• Hast Du Dich so tief mit der Zielgruppe beschäftigt, dass Du ein klares Problem definieren kannst?
• Bietest Du mit Deinem Whitepaper eine Lösung für dieses spezifische Problem der anvisierten Zielgruppe?

Durchaus hilfreich ist die Nutzung von Personas, um die Zielgruppe zu verstehen und zu verbildlichen.

Schritt 2: Der Inhalt

Der Inhalt des Whitepapers lässt sich aus der Beschäftigung mit der Zielgruppe ableiten. In der Praxis begibt man sich aber selten auf die Suche nach einem Thema, das die Kundin bzw. den Kunden begeistert, sondern wählt für das Paper ein Thema, über das man produktseitig gerne spricht. Das ist ein Fehler. Marketing und Sales Manager:innen sollten daher immer ein Ohr an der Kundschaft haben, oder wenn möglich sogar gezielt nachfragen. Mit den richtigen Fragen entwickeln sich schnell die nötigen Insights in die Probleme der Kundinnen und Kunden. Diese Informationen sollten an die Content Redaktion weitergeleitet werden. Dort entstehen dann die richtigen Konzepte für ein Whitepaper.

Natürlich ist es auch denkbar, bestehende Themen und Inhalte aus dem Firmen-Blog zu nutzen, um diese im Rahmen des Content Recyclings neu zu arrangieren. Trotzdem sollte das Thema möglichst spitz auf die Zielgruppe zugeschnitten sein. Suche auch im Gespräch mit Deinen Kundinnen und Kunden nach den stärksten Pain Points, mit denen sie sich derzeit beschäftigen müssen. Falls Du einen neuen Markt erobern möchtest oder als Startup durchstartest, kannst Du Dir mit einer Keyword-Recherche weiterhelfen, um erste Inspiration für die Themengenerierung zu finden. Vier praktische Tipps, wie Du Content Themen findest, liest Du in einem unserer Beiträge. Und welche Anfängerfehler Du vermeiden solltest, findest Du hier.

Sobald Du ein Thema gefunden hast, strukturiere es. Beginne mit einem Inhaltsverzeichnis, das auch in der späteren Produktion des Papers als roter Faden dient. Wenn Du über ein Team verfügst, kannst Du die einzelnen Kapitel unter Deinen Teammitgliedern verteilen. Beim „Zusammennähen“ der Inhalte musst Du darauf achten, dass die Übergänge weich und passend gestaltet sind, damit sich das Whitepaper gut lesen lässt.

15 Content Marketing Tools im Vergleich

Immer noch verhelfen sich viele Unternehmen mit Excel, um ihren Redaktionsplan zu erstellen. Das muss nicht sein. Content Marketing nimmt im Maßnahmen-Mix von immer mehr Unternehmen eine zentrale Stellung ein. Die Gründe dafür sind vielfältig, jedoch spielen der direkte Bezug zu den Zielgruppen über eigene Kanäle sowie der direkte und messbare Impact auf den Vertriebserfolg eine große Rolle. Entsprechend werden finanzielle Ressourcen und auch Personalkapazitäten allokiert. Budgets und Teams werden größer, die Aufgaben komplexer und arbeitsteiliger. Benötigt wird eine gemeinsame Arbeitsplattform als wichtiger Teil des Content Technology Stacks eines Unternehmens, mit der sich alle Inhalte planen, steuern, erstellen und distribuieren lassen.

Schritt 3: Der perfekte Titel des Whitepapers

Der Titel muss das Paper verkaufen. Wer schon einmal ein Buch geschrieben hat weiß, dass der Verlag den Titel des Buchs intensiv hinterfragt und optimiert. Der Titel verkauft das Buch. Ein schönes Beispiel für einen Verkaufstitel ist das Buch „Schlank im Schlaf“. Der Titel verkauft einen Herzenswunsch. Die Leserschaft will dieses Geheimnis für sich lüften und davon profitieren. Übertragen wir den Titel auf einen B2B-Markt. Stellen wir uns vor, wir möchten mit dem B2B Whitepaper Entscheiderinnen und Entscheider in einem kleinen und mittelständischen Unternehmen (KMU) in Deutschland ansprechen. Ein potenzieller Titel könnte folgendermaßen lauten: So entwickeln KMUs eine Strategie für die B2B-Leadgenerierung. Der 10-Punkte-Plan.

Stelle Dir folgenden Fragen: 

• Kommuniziert der Titel den Mehrwert des Whitepapers für die Zielgruppe?
• Welche Whitepaper-Titel bieten Deine Marktbegleiter bereits an?
• Nach welchen Themen wird gesucht? (Nutze Google Suggest)
• Kannst Du den Titel noch weiter kürzen? In der Kürze liegt die Würze. Darüber hinaus mag Google keine langen Titel.

Schritt 4: Das Cover

Das Cover zeigt Deiner Leserschaft, was sie im Whitepaper erwarten kann. Neben dem Titel und einem aussagekräftigen Bild sollten zusätzliche Mehrwerte visualisiert werden. Wenn Du eine Checkliste anbietest, kannst Du diese auf dem Cover mit einem Badge oder einem Störer unterbringen. Für Werbemittel solltest Du ein virtuelles Cover des Whitepapers erstellen. Dies kannst Du sowohl im Artikel nutzen als auch für Werbebanner einsetzen. Dazu eignet sich zum Beispiel die Plattform myecovermaker, die auch auf dem folgenden Screenshot zu sehen ist. In dieser Anwendung kannst Du verschiedene Cover-Formate auswählen und anschließend mit Deinem Vorlage-Design finalisieren.

Schritt 5: Must-Have Elemente des Whitepapers

Die folgenden Elemente sollten unbedingt in Deinem Whitepaper vorhanden sein:

• • • • • • Titel
          • Titelbild
          • Inhaltsverzeichnis
          • Einleitungstext / Editorial
          • Fotos und Grafiken
          • Infokästen
          • Autoren-Container
          • Entscheidungsgrundlage Pro Contra
          • Call 2 Action
          • Fazit
          • Kontakt
          • Rechtliche Hinweise

Daneben kannst Du mit zusätzlichen Elementen punkten und Dich von Deinen Mitbewerbern abheben:

• • • • • • Executive Summary
          • Checklisten
          • Infografik(en)
          • Statistiken und Diagramme
          • Modelle
          • Kalkulationen
          • Fallstudien
          • Interviews
          • Success Stories
          • Verzeichnis bzw. Liste
          • Coverdesign
          • Weiterführende Artikel und Leadmagnete
          • Glossar

Insbesondere im B2B-Markt sollten einige Statements durch Zahlen, Daten und Fakten untermalt werden. Dieser Unterbau wirkt vertrauensstiftend und gibt den Hauptaussagen mehr Wirkung.

Schritt 6: Ran ans Schreiben: Journalismus first!

Ein B2B Whitepaper ist keine Werbebroschüre. Es hat den Anspruch, Wissen zu vermitteln. Du kannst Deine Kompetenz zwischen den Zeilen darstellen. Mithilfe von Autoren-Containern unter dem Text oder als Störer im Text schaffst Du Platz, Dich oder andere Kolleginnen und Kollegen sowie Partnerinnen und Partner zu positionieren. Der Text selbst sollte fachlich und kompetent geschrieben sein.

Insbesondere im B2B-Markt ist der Anspruch an professionell formulierte Texte hoch. Trotzdem solltest Du Techniken des Storytellings einsetzen, weil diese besser im Gehirn der Adressat:innen verbleiben und einfacher zu konsumieren sind. Kurze Überschriften strukturieren das gesamte Dokument und schaffen der Schnell-Leserschaft einen besseren Überblick. Damit kann die Person auf Basis der jeweiligen Überschriften entscheiden, ob sie oder er tiefer in den Artikel einsteigen möchte. Schaffe einen Spannungsbogen zu Beginn des Papers. Auf diese Weise motivierst Du die Leserin bzw. den Leser, mehr Zeit in Dein Dokument zu investieren. Beschäftige Dich beim Schreiben regelmäßig mit der Zielgruppe. Bestenfalls existiert eine Persona, in die Du Dich hineinversetzen kannst. Wenn Du im Unternehmen keine Ressourcen für die Produktion von Whitepapers hast, kannst Du alternativ eine Content Agentur oder eine PR Agentur mit der Produktion beauftragen.

Schritt 7: Layout und Corporate Design

Zur professionellen Gestaltung zählt auch ein ansprechendes Layout, das sich an Deinem Corporate Design orientiert. Hochkant DIN A4 Format ist immer noch das Standard-Format für ein Whitepaper. Zur Inspiration solltest Du Dir einige Whitepaper anderer Marktteilnehmer zu Gemüte führen. Diese kannst Du auch als Vorlage nutzen, um darauf basierend ein Briefing für einen Designer zu erstellen.

Tipp

Quelle: PixabayLass Dir ein professionelles Rahmen-Layout erstellen. Damit hast Du eine Grundlage geschaffen, in die Du selbst hineinarbeiten kannst. So bist Du für zukünftige Whitepaper-Produktionen außerdem unabhängig von einer Design-Agentur.

Schritt 8: Das 6-Augen-Prinzip

Bei aufwändigen Dokumenten solltest Du mindestens zwei Testleser:innen für die Korrekturschleife einplanen. Rechtschreibfehler und Formatierungsfehler wirken unprofessionell. Plane aus diesem Grund genügend Zeit für die Finalisierung ein.

Schritt 9: Vermarktung des B2B Whitepapers – sammle die Leserinnen und Leser ein

Erfolgreich ist ein Whitepaper immer erst dann, wenn es zahlreich gelesen wird – bestenfalls von Deiner Zielgruppe. Aus diesem Grund solltest Du für die Vermarktung immer ein Budget einplanen. Wir teilen die Vermarktungsmöglichkeiten im Folgenden in kurzfristige und mittelfristige Maßnahmen ein:

Kurzfristige Maßnahmen zur Vermarktung des Whitepapers

Wirf einen Blick auf Deine Kanal-Architektur. Website, Blog, Newsletter, Social Media Präsenzen und mehr. Diese Kanäle solltest Du in jedem Fall dazu nutzen, auf Dein neu erschienenes B2B Whitepaper hinzuweisen. Auch die Kolleginnen und Kollegen dürfen mit ihren Business-Social-Media-Profilen gern die Neuigkeit teilen. Mit Social Media Ads kannst Du die Aufmerksamkeit für Dein neu geschaffenes Dokument weiter verstärken. Falls Du kein Facebook Ad Experte oder Linkedin Ad Experte bist, hole Dir professionelle Hilfe. Ansonsten landet das Social Media Budget schnell in der Tonne.

Externe Newsletterpartner können Dich dabei unterstützen, mit einer E-Mail auf Dein Whitepaper hinzuweisen. Sowohl Stand Alone Newsletter als auch Standard-Newsletter mit Banner-Ads können dabei helfen, Leserinnen und Leser zu finden. Klassische Public Relations sind eine weitere Option. Neben dem Befüllen von Pressemitteilungsportalen, die selten viel Traffic erzeugen, pflegen PR-Expert:innen Kontakte zu Journalist:innen und bieten diesen die Erkenntnisse Deines Whitepapers vor der eigenen Publikation an. Hier solltest Du aber im Vorfeld die Konditionen genau abklären. Wo wird das Whitepaper gehostet? Wer erhält die Daten der Downloader?

Mittelfristige Maßnahmen zur Vermarktung

Ein Artikel auf Deinem Blog sollte suchmaschinenoptimiert (Stichwort: SEO) werden, damit der Artikel in Zukunft bei den Google Suchergebnissen gut rankt. Bis das der Fall ist, braucht Google meist längere Zeit. Aus diesem Grund ist die SEO-Arbeit zwar essenziell, die Früchte erntest Du aber erst mit der Zeit. Immer häufiger werden wir als Redaktion von sogenannten Outreach Manager:innen nach Backlinks gefragt. Dazu bieten sie uns die Produktion von Artikeln an und möchten auf diese Weise einen Link auf ihre Webseite erhalten. Leider sind solche Anfragen sehr häufig unseriöser Natur. Aus diesem Grund sehen wir in aller Regel davon ab.

Allerdings gibt es andere Möglichkeiten, Backlinks zu generieren. Biete Blogger:innen und Content Creator, die sich im gleichen Themengebiet bewegen, Grafiken aus dem Whitepaper an. Gut funktionieren Statistiken und Diagramme. Weise dabei darauf hin, dass bei der Publikation ein Verweis auf die Quell-URL gesetzt werden muss. Auf diese Weise erhältst Du die gewünschten Backlinks.

Schritt 10: Die Einbettung des B2B Whitepapers in die Lead Generation Architektur

Frage Dich noch einmal: Warum möchtest Du ein Whitepaper herausgeben oder Dein bestehendes Paper optimieren? Welche Strategie steckt dahinter? Vermutlich willst Du damit potenzielle Kundinnen und Kunden – sogenannte Leads – angeln. Das ist in Ordnung. Allerdings möchten wir davor warnen, zu denken, dass mit einem Whitepaper sofort die Kundin oder der Kunde Dein Produkt kauft. Je nachdem, welchen Inhalt und welche Problemlösung Du thematisierst, wird die Leserschaft erstmalig auf Dich aufmerksam. Aus diesem Grund eignen sich B2B Whitepaper insbesondere für den Anfang eines Funnels (Awareness Funnel). Aber was passiert danach? Wie sieht der weitere Funnel aus? Diese so genannte Lead Generation Architektur solltest Du bereits entworfen haben, damit Du am Ende die Leads bestmöglich für Dein Business konvertieren kannst. Kennst Du bereits unser Whitepaper „B2B Lead Generation Strategiebausteine“? Vielleicht lässt Du Dich davon inspirieren.

Schritt 11: Messen und Optimieren

Wie schon erwähnt musst Du Zeit und Budget aufwenden, um mit Deinem Whitepaper Erfolg zu haben. Aber was bedeutet Erfolg in Zahlen? Wie stellt sich Dein Return of Investment dar? Erstelle eine Kalkulation, die sowohl die Kosten für die Whitepaper-Produktion als auch für die Vermarktung den Einnahmen gegenüberstellt, die durch neue Kund:innen entstehen. Wie viele Kund:innen musst Du gewinnen, damit Du Deine Kosten wieder reinholen kannst? Je nach Vermarktungsmaßnahme kannst Du messen, welche Maßnahme sich rechnet und welche nicht. Die Attribution der Maßnahmen muss auf Basis Deiner Kennzahlen optimiert werden.

Fazit: B2B Whitepaper erstellen

Der Aufwand, ein professionelles und erfolgreiches Whitepaper herzustellen ist hoch. Dies zeigt sich anhand der diversen Schritte, die in der Erstellungsphase zu berücksichtigen sind. Und damit nicht genug: Die Vermarktung ist ein weiterer Prozess, der fortlaufend kontrolliert und optimiert werden muss und zudem Budget braucht. Trotzdem ist das Whitepaper-Marketing eine erfolgsversprechende Maßnahme für die Neukundengenerierung, soweit sie in das Gesamtinstrumentarium eingebunden ist und auch die Marketing Automation ihren Beitrag liefert.