Was kostet ein B2B Lead? Die Lead Generierung ist heute fester Bestandteil von Marketing und Sales Abteilungen. Was B2B Leads sind und wie sich ein B2B Lead berechnet, erklärt dieser Artikel. Eingeflossen sind zudem jahrelange praktische Erfahrungen aus der B2B Leadgenerierung. Darüber hinaus findest Du hier ein Lead-Kalkulationsformular als Excel-Datei zum Download, um Deine Kosten pro B2B Lead zu berechnen.
Download Excel-Datei für die Kalkulation von B2B Leads
Mit dem folgenden Formular kannst Du die Excel-Datei herunterladen. Dort trägst Du ein, wie viele B2B Leads Du generieren möchtest. Anschließend berechnet sich automatisch der Preis pro Lead. Du kannst die Zahlen selbst manuell anpassen. Die Excel-Datei ist auch die Grundlage für die in diesem Artikel genutzte Lead-Kalkulation.
Mit Klick auf den Download-Button willigst Du ein, dass Deine Firmen-E-Mail-Adresse und Dein Firmenname an Contentmanager.de (Digital Diamant GmbH) zur werblichen Ansprache auch per E-Mail und zur Markt- und Meinungsforschung übermittelt werden dürfen. Mit Deiner Einwilligung erhältst Du auch automatisch den contentmanager.de-Newsletter. Die Erklärung ist jederzeit über einen Link in jeder E-Mail widerrufbar.
Als ich 2018 mein Buch „Verkaufen im Schlaf“ schrieb, beschäftigte ich mich intensiv mit Content Marketing und Leadgenerierung. Dabei war immer mein Ansatz, die Leadgenerierung bis zum Verkauf zu automatisieren. So kam ich auch auf meinen Buchtitel. Meine Leser:innen fragten mich immer mal wieder nach einer Formel, wie man den Preis für einen Lead berechnen kann. Dabei wurde schnell klar, dass vor einer Kalkulation ein gemeinsames Verständnis für einen Lead geschaffen werden musste. Einige sprachen von Sales Leads, andere von normalen Leads. Im Folgenden kläre ich zunächst über ein paar grundsätzliche Begriffe auf. Danach benenne ich konkrete Kosten für einfache Leads, Marketing Qualified Leads und Sales Qualified Leads im B2B.
Was ist ein B2B Lead? Definitionen und Begriffe
Definition B2B Lead
Grundsätzlich sind auch weitere Daten denkbar. Im Folgenden finden Sie eine Auflistung weiterer B2B-Leaddaten:
- Vorname
- Nachname
- Firma
- Position
- Abteilung
- Mitarbeiterzahl
- Umsatz des Unternehmens
- E-Mail-Adresse
- Telefonnummer
- Mobilnummer
- Firmenadresse
- IP-Adresse (wird automatisch gespeichert)
- Datum und Zeitstempel (wird automatisch gespeichert)
Neben der Beachtung rechtlicher Rahmenbedingungen solltest Du auch darauf achten, so wenig Daten wie möglich abzufragen, da mit jedem weiteren Feld in Ihrem Formular die Zahl der Leads sinkt. Die Hürden für den Download werden zu hoch.
Leadmagnet
Leaddaten werden im Internet meist über Formulare abgefragt. Damit der Lead – also die Ansprechperson eines Unternehmens – diese Daten in ein Formular einträgt, muss ihm oder ihr etwas angeboten werden. In diesem Zusammenhang spricht man vom Leadmagneten. Ein Leadmagnet ist zum Beispiel ein Whitepaper oder eine Checkliste. Sie werden im Content Marketing in Verbindung mit verschiedenen Inhalten wie einem Blog-Beitrag oder Social Media-Posts auf Facebook, LinkedIn & Co. eingesetzt.
MQL Lead und SQL Lead
MQL steht für Marketing Qualified Lead. Dabei handelt es sich um einen qualifizierten Lead, der bereits konkretes Interesse eines potenziellen Kunden bzw. einer potenziellen Kundin an einem Produkt oder einer Leistung hat. SQL steht für Sales Qualified Lead. Solche Leads sind entlang der Customer Journey so weit vorgedrungen, dass sie an einem Kauf interessiert sind. Spätestens an dieser Stelle übergibt die Marketing-Abteilung den Lead an die Verkaufsabteilung, sodass ein Sales Manager ein potenzielles Kundengespräch führen oder eine Software-Demo seines Software-Produkts anbieten kann.
Die BANT-Kriterien eines Leads
Die Wertigkeit von Leads lässt sich anhand der so genannten BANT-Kriterien beschreiben. BANT steht für Budget, Authority, Need und Time. Wenn ein Lead über genug Geld (Budget) verfügt, entscheidungsfähig im Unternehmen (Authority) ist, ein Produkt oder eine Leistung braucht (Need) und diese Leistung jetzt braucht (Time), ist der Lead von sehr hohem Wert.
Die Komplexität von Leads im B2B
Je nachdem, in welcher Branche B2B Leads generiert werden sollen, müssen zum Teil mehrere B2B Leads pro Unternehmen gewonnen werden. Der Grund: Eine Entscheidung (Authority) kann nicht nur von einer Person allein gefällt werden. Häufig sind hier Ansprechpersonen aus der Fachabteilung, der Einkaufsabteilung und der Geschäftsleitung zu gewinnen, da sie bei größeren Anschaffungen gemeinsam über das Budget entscheiden. Wenn zum Beispiel eine neue Agentur gesucht wird, werden diverse Entscheider:innen im Unternehmen in einer Pitch-Präsentation den potenziellen neuen Dienstleister bewerten. Damit aber eine Agentur überhaupt an einer solchen Pitch-Präsentation teilnehmen kann, muss sie wissen, dass ein Unternehmen derzeit (Time) auf der Suche nach einer neuen Agentur ist.
Rechtliche Einschränkungen bei der Leadgenerierung
Wie so oft müssen wir bei der Leadgenerierung auf rechtliche Rahmenbedingungen achten. So gern wir auch viele Informationen über die (B2B) Leads im Content Marketing erfragen möchten, müssen wir uns an das Gebot der Datensparsamkeit halten. Daten, die nicht im direkten Bezug zum Download bzw. der angebotenen Leistung stehen, dürfen nicht erhoben werden. Wir müssen ausführlich darüber aufklären, was mit den Daten der potenziellen Kunden passiert, die in das Formular eingetragen werden. Außerdem ist die Einwilligung des Downloaders bzw. des Leads einzuholen. Hierzu dient das Double Opt-In-Verfahren. Der Downloader erhält nach Befüllung und Absendung des Online-Formulars zunächst eine Bestätigungsmail. In dieser E-Mail klickt er oder sie einen Bestätigungs-Link an. Damit ist sichergestellt, dass die E-Mail-Adresse tatsächlich der Person zuzuordnen ist, die das Downloadformular ausgefüllt hat. Zuletzt ist darauf zu achten, dass der Lead jederzeit jeglicher weiterer Kommunikation widersprechen und sich mit einem Klick aus einem Newsletter oder Ähnlichem austragen kann sowie seine Daten gelöscht werden. Ebenso ist darauf zu achten, dass der Lead in Kontakt mit dem Lead-generierenden Unternehmen treten kann. Weitere Informationen zur DSGVO findest Du hier.
Die Berechnungsgrundlage für einen B2B Lead
Im Folgenden führe ich Dich durch eine komplette Kostenkalkulation von B2B Leads. Die dazu eingesetzte Excel-Kalkulations-Datei kannst Du Dir am Anfang dieses Artikels herunterladen.
Kostenfaktoren von B2B Leads
Diese Kostenfaktoren müssen bei der Kalkulation eines B2B Leads berücksichtigt werden:
- Konzeption einer Leadkampagne
- Erstellung einer Landingpage
- Einrichtung und Konfiguration einer Marketing Automation Software
- Erstellung eines Leadmagneten
- Traffic Kosten
- Manuelle Datenanreicherung
Soviel kosten Basic B2B Leads
Die Konzeption einer Leadkampagne ist wichtig, um die Kampagnenziele im Unternehmen zu definieren und etwaige nachfolgenden Aufgaben zu beschreiben. Das Wort „Kampagne“ ist an dieser Stelle nicht optimal. Sinnvollerweise handelt es sich um einen fortlaufenden Prozess zur nachhaltigen Generierung von B2B Leads. Die Erstellung einer Landingpage oder eines Blog-Artikels ist wichtig. Dort wird der Leadmagnet, der ebenfalls produziert werden muss, angeboten. Je hochwertiger der Leadmagnet ist, desto mehr Leads und desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass ein Lead generiert wird. Bei größeren Leadkampagnen ergibt es Sinn, einen A/B Test durchzuführen, um die Konversion der Besucher zu Leads zu erhöhen. In unserer Kalkulation rechnen wir mit Kosten in Höhe von 2.000 Euro für die Produktion eines Leadmagneten und das Anlegen einer Landingpage. Die tatsächlichen Kosten sind von der Qualität des Leadmagneten abhängig. Ein professionelles Whitepaper ist deutlich aufwendiger und etwa eine Studie schlägt schnell mit Kosten von mehreren 10.000 Euro zu Buche.
Damit Du Besucher auf Deine Landingpage bringst, musst Du diese bzw. Traffic einkaufen. Natürlich nutzt Du zu Beginn Deine eigenen Kanäle, zu denen die Website, der Newsletter und die sozialen Medien zählen. Auch andere Kanäle wie die Telefonwarteschlange oder der postalische Kundenbrief sind denkbar. Irgendwann jedoch ist die eigene Reichweite erschöpft. Damit Du trotzdem weitere B2B Leads generieren kannst, solltest du Traffic einkaufen. Dazu eignen sich zum Beispiel Google Ads, Facebook Ads, LinkedIn Ads, Native Ads, Display oder externe Newsletter-Werbung. Hierfür musst Du Werbung in Form von Grafiken, Texten und gegebenenfalls Videos produzieren. Außerdem solltest Du je nach Werbekanal die Professionalität einer Agentur zukaufen. Abhängig von der Zielgruppe und den zu bewerbendem Leadmagnet entstehen hier Kosten pro Lead von 10 bis 100 Euro. Der so genannte CPL (Cost per Lead) wird in unserer Kalkulation mit 20 Euro pro Lead festgelegt. Darin enthalten sind neben der Werbeschaltung auch die Werbeproduktion und etwaige Agenturkosten. Unsere Erfahrungen zeigen, dass die Leadkosten je nach Kanal sehr unterschiedlich sind. Die Leadgenerierung über Facebook ist meistens günstiger als über LinkedIn.
Zusätzliche Kosten pro Lead entstehen bei der nachträglichen manuellen Anreicherung der Daten. Sobald Du den Lead generiert hast, sollte ein:e Mitarbeiter:in aus Marketing oder Vertrieb diesen nachrecherchieren und bewerten. Branchenschlüssel, Unternehmensgröße und andere Daten können so nachträglich zusammengetragen werden. In unserer Kalkulation legen wir zugrunde, dass von allen generierten Leads 60 % verwertbar sind. Das heißt, 40 % der B2B Leads sind Fake-Adressen oder falsche Angaben sowie Unternehmen außerhalb der eigenen Zielgruppe. 20 % der Leads zählen zu den „guten“ Leads. Diese passen bereits zur Zielgruppe. 5 % der Leads sind Top-Leads, zum Beispiel in Form von DAX-Konzernen, die zumindest einen Teil der BANT-Kriterien erfüllen.
| Produktion eines hochwertigen Leadmagneten inkl. Landingpage | 2.000,00 € |
| Traffic einkaufen (SEA, Social Ads, ext. NL, etc.) | 20,00 € |
| Lead manuell mit Daten anreichern | 5,00 € |
| Anteil verwertbarer Leads | 60% |
| Anteil guter Leads | 20% |
| Anteil Top Leads | 5% |
Gehen wir davon aus, dass wir über einen Zeitraum von einem Jahr insgesamt 1.200 Leads generieren wollen, also 100 Leads pro Monat. In diesem Fall entstehen Kosten in Höhe von 26.100 Euro. Rechnen wir diese Kosten auf die Leads herunter, liegen die Kosten pro Lead (CLP) bei 21,75 Euro. Der verwertbare Lead kostet 36,25 Euro. Fokussieren wir nur auf die guten Leads, entsteht ein Cost per Lead von 108,75 Euro. Die Top-Leads haben einen kalkulierten Preis in Höhe von 435 Euro. Allerdings ist die Leadkampagne an dieser Stelle noch nicht abgeschlossen. Hier sprechen wir nur von Standard-Leads, noch nicht von Marketing Qualified Leads (MQL) oder Sales Qualified Leads (SQL).
| Standard-Leads | |
| Anzahl zu erzielende Leads | 1.200 |
| Kosten gesamt | 26.100,00 € |
| Kosten pro Lead | 21,75 € |
| Kosten pro verwertbarer Lead | 36,25 € |
| Kosten pro gutem Lead | 108,75 € |
| Kosten pro Top Lead | 435,00 € |
Soviel kosten Marketing Qualified Leads im B2B
Damit wir die gewonnenen Leads weiterqualifizieren können, brauchen wir einen Lead Nurturing Funnel. Mit diesem automatisierten Funnel werden den Leads bestimmte Informationen angeboten. Anhand der Nutzung kristallisiert sich heraus, wer von den Leads zu einem Marketing Qualified Lead wird. Hierzu müssen spezielle Inhalte und weitere Leadmagneten konzipiert werden, die darauf hinweisen, dass sich der potenzielle Kunde bzw. die potenzielle Kundin einer Kaufentscheidung nähert. Die Konzeption und Umsetzung solcher Lead Nurturing Funnels ist mitunter komplex. Wir kalkulieren hier mit einem Preis von 5.000 Euro für Konzeption und Umsetzung.
Einige Performance Agenturen werden wahrscheinlich wutschnaubend behaupten, dass dieser Aufwand viel zu gering ist. Und vermutlich haben sie recht. Es hängt stark davon ab, wie viel Marketing Content für den Funnel produziert werden muss. Sie können in der Excel-Datei an dieser Stelle gern einen eigenen Wert einsetzen. Eine Übersicht von Performance Marketing Agenturen haben wir für Dich in unserem Marktüberblick zusammengestellt.
Zusätzliche Kosten entstehen für die Nutzung von Software, die Agenturen gern anteilig in Rechnung stellen. Wenn Du Dich für eine Marketing Automation Software entscheidest, entstehen weitere Kosten für die Implementierung, die ich hier bewusst außen vor lasse. Unseren Softwarevergleich zu Marketing Automation Lösungen stellt Dir verschiedene Anbieter für Marketing Automation Software detailliert vor. Wir treffen die Annahme, dass wir aus den Basic Leads 40 % zu Marketing Qualified Leads konvertieren können. Nach der Konversion liegen die Kosten für verwertbare MQLs bei 109,72 Euro (CPL). Gute MQLs kosten 329,17 Euro (CPL) und Top MQLs haben einen Preis von 1.316,67 Euro (CPL).
| MQL-Lead | |
| Konzeption und Umsetzung eines Lead Nurturing Funnels | 5.000,00 € |
| Softwarekosten | 500,00 € |
| Anteil MQL Leads | 40% |
| Kosten gesamt | 31.600,00 € |
| Kosten pro verwertbarem MQL Lead | 109,72 € |
| Kosten pro gutem MQL Lead | 329,17 € |
| Kosten pro Top MQL Lead | 1.316,67 € |
Soviel kosten Sales Qualified Leads im B2B
Soweit ein Marketing Qualified Lead identifiziert wird, muss ein:e Vertriebsmitarbeiter:in den Lead manuell qualifizieren. Im besten Fall schafft er oder sie das mit einem Anruf. Leider zeigt sich in der Praxis, dass nicht der erste Anrufversuch erfolgreich ist, sondern erst diverse Versuche schließlich dazu führen, dass ein Telefonat geführt werden kann. Am Ende des Telefonats kann ein Angebot erstellt oder eine Produkt-Demo vereinbart werden. Wir sprechen ab diesem Zeitpunkt von einem Sales Prospect. In der Kalkulation gehen wir von einer Konversion von MQL zu SQL von 30 % aus. Die Kosten für die manuelle Qualifizierung betragen in der Rechnung 100 Euro pro Qualifizierung.
| SQL-Lead | |
| Sales Qualifizierung durch manuelle Qualifizierung | 100,00 € |
| Anteil SQLs an MQLs | 30% |
| Kosten Sales Qualifizierung aller MQL Leads | 28.800,00 € |
| Kosten pro verwertbarem SQL Lead | 694,25 € |
| Kosten pro gutem SQL Lead | 1.189,66 € |
| Kosten pro Top SQL Lead | 4.050,00 € |
Das Problem bei den Top Leads: Selbst wenn Du nur auf diese Leads fokussierst, musst Du bei der Leadgenerierung die Gesamtzahl der Leads gewinnen, damit Du auch die Top-Leads erhältst. Daher solltest Du immer darüber nachdenken, wie Du mit den unterschiedlichen Lead-Typen umgehst.
Gesamtkosten der Leadgenerierung
Für die zu erzielende Zahl von 1.200 Leads entstehen bis zum Sales Qualification Prozess insgesamt Kosten in Höhe von 60.400 Euro, was einem Lead Durchnittspreis in Höhe von 50,33 Euro entspricht.
| Anzahl zu erzielender Gesamt-Leads | 1.200 |
| Gesamtkosten | 60.400,00 € |
| Durchschnittskosten pro Lead | 50,33 € |
Die hier getroffenen Annahmen berücksichtigen keine Kosten für interne Strategie-Entwicklungen sowie weitere betrieblichen Kosten wie Miete, Personal, fortlaufende SEO-Optimierung, fortlaufende Content Produktion, etc. Die Kalkulation soll aber dabei helfen, einen ersten Überblick über die Kosten der Leadgenerierung zu gewinnen.
Make or Buy in der Leadgenerierung
Die Alternative zur eigenständigen Leadgenerierung kann im Ankaufen von Leads bestehen. Dabei greifst Du auf die Kompetenzen einer externen Agentur zu. So musst Du zumindest im ersten Schritt nicht komplett neue Ressourcen im Unternehmen anschaffen. Dazu zählen Kompetenzen aus den Bereichen Marketing Automation, Online-Advertising, Web Tracking, Social Media Marketing und mehr. Allerdings haben externe Leadgenerierer ebenfalls ähnliche Kosten für die Leadgenerierung. Viel Erfolg bei der B2B Leadgenerierung.
Bildquellen
- office-1209640_1920: Pixabay
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